Complementos y accesorios, los nuevos protagonistas de la moda

La definición de accesorio hace referencia a un producto que depende de otro principal. Esta es la paradoja del accesorio en el negocio de la moda: no es algo secundario. Con esta idea introdujo Beatriz González-Cristóbal, una de las mayores expertas de España en lujo, la última sesión de El Observatorio de la Moda, celebrada el pasado 23 de noviembre en Madrid. En esta ocasión, los complementos y accesorios fueron el asunto central del encuentro, en el que se debatió acerca de cómo han ganado protagonismo en moda en los últimos años.

González-Cristóbal, con una larga trayectoria en compañías como Bulgari o Loewe, fue también directiva de Hermès, convirtiéndose en una de las pocas ejecutivas españolas en la cima mundial del lujo. La experta, que actualmente es miembro del consejo de Tous y de la junta directiva del Círculo Fortuny, hizo un breve recorrido por la historia de la moda y la evolución del papel del accesorio como punto de partida para contextualizar la tertulia.

Según González-Cristóbal, el accesorio es hoy en día el “Santo Grial” de muchas empresas de moda, lo que tiene una parte positiva y otra negativa. “El peligro para algunas compañías es que sus ventas dependan al 60% de ese icono, y en tal caso es fácil entrar en una espiral y acabar desapareciendo si se descuidan; aunque es positivo ser el dueño y el precursor de ese icono, la empresa no puede convertirse en su rehén”, explicó la experta.

Otra de las ideas que la directiva destacó fue el papel de Asia como gran impulsora del accesorio, siendo uno de los primeros mercados que dio más importancia a este producto sobre el resto de las prendas. Por otra parte, también hizo hincapié en la digitalización como uno de los últimos pasos que ha “redescubierto” el lujo, abriéndole un abanico de nuevas posibilidades para reinventarse.

Javier Relats, director general de Tous, también reivindicó el protagonismo actual del complemento como parte fundamental del conjunto de la moda. “El accesorio es la pieza que define la personalidad de la persona que lo viste”, aseguró el directivo. Tener un icono reconocible propio, crear una estructura de colección pensada para el público al que la empresa se dirige y tener en cuenta a las nuevas generaciones son otras de las claves que destacó el directivo.

“Nos encontramos en un momento dulce en el que nos podemos hacer los dueños del mercado”, aseguró, por su parte, Ana Carrasco, cofundadora y directora creativa de Malababa. Además, la ejecutiva recordó que no hay que olvidar el origen de la condición humana, haciendo referencia a que desde la prehistoria ya se viste con elementos diferenciales.

Beatriz González-Cristóbal subrayó la importancia de no depender demasiado de los accesorios

En esta línea, Sandra Vega-Penichet, fundadora de Vanylu, afirmó que en el negocio aún hay sitio para nuevas empresas, lo que la llevó a lanzar su compañía recientemente. “Se trata de buscar el nicho, estudiar lo que hay ahora y ofrecer algo nuevo que responda a las nuevas necesidades del consumidor”, sentenció la emprendedora.

Por otro lado, Rocío Ortiz de Bethencourt, directiva de IED Madrid, abordó la poca consciencia que, a su juicio, hay en España acerca de la importancia del diseño y del valor de marca. “El consumidor es el rey del negocio, ha impuesto las reglas del juego y se ha perdido el valor del diseño; hay que dar marcha atrás, recuperar lo tradicional y acabar con esta esclavitud por parte del cliente, el tiempo es fundamental para el proceso creativo del diseñador y ahora mismo no lo tiene”, explicó Ortiz de Bethencourt.

En este punto, Virginia Pozo Castro, fundadora de Coosy, insistió en la dificultad de retroceder llegados a la actual situación en el sector. “Es cierto que no le puedes dedicar el tiempo que te gustaría al diseño, pero el mercado te impone la renovación constante y no te puedes permitir que un producto se consolide para sacar otro”, afirmó la empresaria.

Javier Relats destacó la necesidad de tener un icono reconocible propio y crear una estructura de colección pensada para el target

Por su parte, Marie Dulucq, directora general de Wolford para España y Portugal, reivindicó la importancia de ser coherente y auténtico como marca. “Nuestro producto se rige por la credibilidad, es dificil mantenerla y crecer vendiendo sólo medias sin ceder a los descuentos ni promociones, pero lo hacemos”, concluyó la directiva. En este sentido, los participantes de la tertulia estuvieron de acuerdo en que los complementos son la pieza en que el consumidor está dispuesto a invertir más, por su duración y la mayor usabilidad. 

En cuanto al punto de venta, David Ayala, responsable de ventas de Swarovski en España, insistió en que debe estar enfocada a una compra experiencial, manteniendo una coherencia con el producto que se vende y con la identidad de la marca. “La experiencia de compra debe ser un viaje en el que siempre aparezca la emoción y la ilusión, y este viaje no debe acabar tras la compra, sino que debe continuar cada vez que se use ese producto con el objetivo de recordar la marca y que el consumidor vuelva más veces a la tienda”, explicó Ayala.

Francesc Estall, responsable comercial de la división de iluminación interior en Simon, aseguró que ha habido una clara evolución en la disposición y ambientación de las tiendas de moda en los últimos años, sobre todo en el lujo. “Los puntos de venta se han preparado para la llegada de los turistas, se han retirado las vitrinas y el producto se ha acercado al consumidor para hacerle vivir una experiencia sensorial”, afirmó. Javier Relats, añadió que, de hecho, esta disposición de la colección se piensa durante el propio diseño de la misma.