Personal, espacio y un mejor ‘back office’: el nuevo mapa de la tienda en la era post-Covid

Tras años de protagonismo del Apocalipsis Retail, al final ha resultado que nada mejor que un cierre forzado para que las tiendas cobren una nueva vida. El retail físico ha emergido de las restricciones post-Covid con una importancia renovada, pero con nuevas claves en la configuración del espacio.

Esta fue una de las conclusiones de la última edición del Observatorio de la Moda en España, que se celebró en julio en Madrid con el patrocinio de Trilux y que llevó por título La tienda ha muerto, ¡larga vida a la tienda! Claves del futuro del retail.

Lee la Revista Modaes 47 

Sólo disponible para suscriptores premium

Los participantes coincidieron en que los consumidores tienen de nuevo ganas de salir y comprar, y en que el rol de una tienda física es insustituible. “Donde más vendemos online es donde hay una tienda física”, ejemplificó Carlos Galluzzo, brand manager de Silbon.

Carlos Aurensanz, director de retail de El Ganso, coincidió en que la tienda física ayuda incluso para abordar la relación con el canal multimarca. “En las ferias, se nos acercan más los clientes de aquellos países donde tenemos presencia física”, apuntó.

“Como consumidor, nos sentimos muy cómodos en el espacio físico, es un lugar de reunión, de ocio: es importante introducir tecnología, pero sin excluir a los clientes mayores”, agregó Alejandra Monter, diseñadora de interiores en Master Makers.

Uno de los puntos de debate fue precisamente cómo integrar la tecnología en las tiendas y cuál debe ser el equilibrio entre una tienda autónoma y una puramente experiencial.

“Cuanto más premium, menos automatizada tiene que ser la experiencia: de la misma manera que en el lujo hay alguien para abrirte la puerta, no tendría sentido que hubiera máquinas autocobro; todo depende de las expectativas”, apuntó Aurensanz. “Yo no lo veo tan romántico”, replicó Pepe García, socio fundador de CuldeSac.

“Lo bonito de la tecnología es que nos permite tener una experiencia de marca poliédrica y ofrecerle al cliente diferentes opciones”, opinó el ejecutivo. “Se trata de aprovechar las capacidades digitales del espacio-sostuvo Carmen de Marcos, directora de departamento de obras e instalaciones en Tendam-; de nada sirve un Ferrari si no sabes conducirlo”.

Ejecutivos de All WeWear Group, Tendam, Bestseller, El Ganso, Scalpers o Silbon se dieron cita en la última edición del Observatorio de la Moda en España

En este sentido, la directiva señaló que en la compañía están experimentando con pantallas en los probadores con los que poder ofrecer nuevos servicios al cliente sin salir de ese espacio.

Juan Puente, director de aplicación retail en Trilux, recordó también el rol que juega la tecnología que no se ve: “los datos son muy valiosos para las organizaciones: te dicen por dónde circula el cliente, dónde pasa más tiempo… Y eso es fundamental para plantear la tienda a partir de ahí ”. 

Más allá de las pantallas, la apuesta por la omnicanalidad ha motivado que las tiendas se hayan convertido en hubs logísticos para los pedidos online, un servicio que ha obligado también a reconfigurar un espacio a menudo olvidado en los establecimientos: el almacén.

En este sentido, empresas como como All We Wear Group (Awwg), Silbon o Tendam ya han comenzado a diseñar espacios específicos para la preparación de pedidos online. “Cuanto mejor esté el almacén, más vendes: invertir en el almacén es fantástico para la tienda”, coincidió Alfonso Gómez-Feria Ponce, director del departamento de arquitectura de Scalpers.

Junto con los almacenes, la zona para el personal y los probadores son los otros grandes olvidados de las tiendas. “Tenemos una obsesión que cuanto más ropa haya, mejor-coincidió Reshma Balani, store development director de Awwg-; pero los espacios agradables y ordenados también ayudan a vender más”, señaló la directiva.

En este sentido, la mayoría de operadores coincidieron en que, aunque la cuenta de resultados siempre manda, aprovechar hasta el último metro para exponer prendas no da mejor retorno.

“El probador se ve como un espacio perdido para exponer producto, cuando en realidad produce un cambio brutal en la experiencia”; opinó Carlos Aurensanz, de El Ganso. “El 70% de la decisión está ahí, en el probador”, subrayó Juan Puente, de Trilux.

Alfonso Gómez-Feria, de Scalpers, coincidió, pero planteó también una disyuntiva: “¿qué prefieres, un probador magnífico o tener dos más pequeños y no tener cola? Los metros cuadrados son los que hay, y hay que ver qué sacrificas”, apunta.

Uno de los asuntos de debate fue la ubicación de cajas y probadores. Los participantes coincidieron en que ambos forman parte de la experiencia de compra, pero que no tienen que tener un papel central en la ruta por la tienda

En la misma línea, los participantes apostaron por dar de nuevo aire a los espacios y recuperar lugares como los sofás de espera para acompañantes. “Tenemos un desafío -agregó Josefina Zeballos, architect responsible en Bestseller-; hay que encontrar el equilibrio entre no cargar la tienda y tener la oferta suficiente para responder con el staff que tienes”. Los ejecutivos también insistieron en la importancia del personal.

“La tienda se puede adaptar, pero lo que no puede cambiares la atención al cliente”, recalcó Carlos Galluzo, de Silbon. En esa línea, Pepe García, de Culdesac, apuntó que “nuestro trabajo como interioristas es lograr que la tienda se explique sola, que el cliente fluya y que el componente humano no sea tan crítico, porque es incontrolable”.