2024: Borrón y cuenta nueva para Nike

“Somos una compañía de soñadores, optimistas e inventores y nuestros ojos están en el futuro”. Así define Nike el veterano Elliott Hill, que desde el pasado octubre está al frente del mayor gigante del mundo de la industria del deporte. Las características que Hill atribuye a Nike son, precisamente, las que le han faltado al grupo en su última etapa, en la que John Donahoe ha apostado por una estrategia centrada más en las operaciones que en la magia del deporte. Nike deja atrás un año de borrón y cuenta nueva para volver a empezar.

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Cuando el 19 de septiembre Nike anunció el nombramiento de un nuevo consejero delegado el sector y el mercado lo daban por descontado. La multinacional de Beaverton (Oregon) encadenaba trimestres de malos resultados y, de hecho, cerró 2023 con la evolución más débil en una década.

Desde mediados de 2023, las dudas sobre la evolución del grupo habían ido al alza y los analistas insistían en que Nike estaba perdiendo la batalla de la innovación y estaba dejando de ser atractiva para el consumidor.

Los resultados de 2023 (ejercicio concluido el pasado 31 de mayo) confirmaron la deriva negativa de Nike. Las ventas en el último ejercicio se situaron en 51.362 millones de dólares, en comparación con los 51.217 millones de dólares del ejercicio anterior. En el cuarto trimestre, la compañía encogió su cifra de negocio cerca de un 2%.

John Donahoe se incorporó a Nike en octubre de 2019, pocos meses antes del estallido de la pandemia del Covid-19. Si los anteriores consejeros delegados de Nike habían sido hombres de producto, su perfil era opuesto: hijo de contable, consultor de Bain&Co y directivo de eBay.

Con este bagaje, su hoja de ruta para Nike pasó por eficiencia y operaciones, con tres grandes objetivos: impulsar las ventas directas (especialmente digitales) y dejar atrás a los intermediarios, reorganizar las categorías de producto para dejar de ordenarlos por disciplinas y apostar por las tradicionales hombre-mujer-niño y menos foco en lo local para centrarse en estrategias globales. Por el camino, un ajuste de personal para ganar eficiencia.

Estos tres ejes han llevado a Nike a perder conexión con los deportistas y reducir su atractivo como marca, reduciendo su presencia en el mercado y permitiendo que otros operadores se hagan con su hueco. Un ejemplo: Nike priorizó su retail propio al canal multimarca (cuando en deporte estos distribuidores son todavía muy relevantes) y otras marcas cogieron su parte del pastel.

Otro: Nike apostó por reeditar sneakers clásicas y dar menos importancia a los nuevos lanzamientos, de manera que los deportistas más técnicos (el espejo en que se miran el resto de consumidores) se alejaron de la marca. Lululemon, On o Hoka lo han aprovechado.

Cuando la crisis del Covid-19 pasó, los resultados de la estrategia de Donahoe afloraron y, poco a poco, el grupo fue dando marcha atrás. Primero, la empresa comenzó a retender los puentes que había roto con el canal multimarca con alianzas con grupos como JD Sports o Foot Locker y, ya en 2024, Nike introdujo lo que Donahoe  definió como una nueva estrategia de innovación (a la que denominó Speed Lane), dando comienzo a un “ciclo de innovación de varios años”, “afilando el foco en deporte” y “escalando la novedad y la innovación”. Pero ya era demasiado tarde.

Los retos de Hill

En el primer trimestre de Hill como consejero delegado, la inercia era demasiado grande. El grupo finalizó los tres primeros meses del ejercicio 2024 (entre junio y agosto) con ingresos de 11.589 millones de dólares, frente a los 12.939 millones de dólares del mismo periodo de 2023.

El resultado neto de la empresa, por su parte, descendió a doble dígito, desde los 1.450 millones de dólares del primer trimestre de 2023 a los 1.050 millones de dólares en los tres primeros meses del ejercicio en curso. Los resultados de la gestión del nuevo primer ejecutivo no se verán hasta el tercer trimestre (diciembre a febrero).

Aunque fueron mejores de lo que esperaban los analistas, Nike volvió a presentar unos resultados decepcionantes en el segundo trimestre. La compañía cerró el segundo trimestre (finalizado el pasado 30 de noviembre) con una caída del 8% en sus ventas y del 26% en su resultado neto. Son los primeros resultados con Elliott Hill al frente, pero todavía atribuibles a la estrategia y la gestión de John Donahoe.

Sin hacer referencia en ningún momento a su antecesor, en su primera intervención ante los analistas, Hill se encargó de explicar que está dando la vuelta a todo aquello en lo que, según los analistas y el mercado, Donahoe erró: desde perder a atletas destacados, a dejar de invertir en márketing para crear ilusión, a dejar de innovar o romper con los wholesalers, que todavía son clave en la distribución de equipamiento deportivo. Y, sobre todo, reconectar con los equipos, especialmente los locales, menguados tras una etapa de recortes y centralización.

La etapa que ha comenzado el nuevo consejero delegado de Nike no es nada fácil: debe dar marcha atrás en la estrategia impulsada bajo el mandato de Donahoe y sacar a Nike de su crisis existencial, que por primera vez en décadas ha dejado de sentirse y de ser percibido por sus competidores como un rival imbatible.

El ejecutivo, un veterano con más de treinta años de trayectoria en la empresa (donde empezó como becario y de donde se retiró en 2020, en plena pandemia), hereda una compañía de la cual los analistas desconfían, los clientes ya no admiran (no tanto como antes) y con una plantilla desmotivada tras los ajustes en Estados Unidos y en los mercados internacionales.

Elliott Hill no sólo debe volver a ganarse la confianza entre los distribuidores, que han hecho un hueco en sus compras a otras marcas (que, además, están dando buenos resultados), sino que debe ganarse la confianza de los equipos y volver a motivarlos, tras años de Power Points en blanco y negro de Donahoe.

“Tengo un amor irracional por Nike: este sitio me ha hecho un mejor ser humano y ahora tengo la oportunidad para devolverle a esta compañía todo lo que me ha dado”, dice. El storytelling y la magia (una de las claves del éxito de Nike) desde luego las tiene.