Comunicación para la visibilidad y atraer el talento para el futuro: claves de la artesanía

El encaje de Camariñas, las jarapas de la Alpujarra o el bordado de Lagartera son sólo algunos ejemplos de la gran tradición artesana en territorio español. En este Insight, patrocinado por Tous, Modaes repasa las claves del sector artesano en el país, sus retos y operadores clave y sus oportunidades a futuro.

Insight: El mapa de la artesanía en España

¿El cliente valora la artesanía? ¿Es escalable el sector? ¿La artesanía siempre es un lujo? ¿Es un sector atractivo para trabajar? Estas fueron las preguntas que se plantearon en la mesa redonda bajo el título La nueva artesanía española, que tuvo lugar el pasado miércoles 31 de mayo en Madrid y en la que participaron directivos, expertos y artesanos del sector.

El debate se inició bajo la premisa de cuál es la misión de la artesanía, ante lo que Paul García de Oteyza, impulsor de la firma de moda masculina Oteyza, opinó que “hay que cambiar el término de la artesanía, porque si no, nos quedamos en el pasado, en la raíz, y lo que hay que hacer es dar una visión de alcance y de futuro”.

Tener reconocimiento es uno de los factores que respaldan la misión del sector, pero “es difícil que se aplique sin una marca reconocida detrás”, sostuvo, por su parte, María José Díez, de la Sociedad de Artesanos Contemporáneos.

Esa falta de reconocimiento impide que se le reconozca el valor al sector. “¿En España se valora la artesanía? No, existe sensibilidad en algunas personas, pero no hay reconocimiento de la sociedad, es intentar democratizar algo que no es escalable”, expuso Héctor Jareño, diseñador y responsable de la firma de bolsos Reliquiae.

Paul García de Oteyza opinó que “hay que cambiar el término artesanía para no quedarnos en el pasado”

Sobre el valor de la artesanía, Humberto Cornejo, director general de Sastrería Cornejo, destacó que en el casi de su empresa “el que paga, que es el productor cinematográfico, no valora el trabajo de la artesanía; el que lo valora es el figurinista, que sabe todo lo que tiene y exige este trabajo”.

Esa situación también ha provocado que, en comparación con otros sectores, la artesanía haya perdido valor. “Francia era líder mundial en gastronomía, y ahora es España”, sostuvo Xandra Falcó, presidenta del Círculo Fortuny. “El camino que han llevado otros sectores nos puede enseñar, la gente no sabe el trabajo que hay detrás de los productos, y ese es el problema”, añadió la experta.

Marcos Seseña, al frente de Capas Seseña, coincidió con Falcó, pero apuntó que la artesanía no es escalable: “si se convierten en industrias, habría que preguntarse hasta qué punto se desvirtualizaría la relación con el cliente”.

La formación fue el epicentro del debate durante la mesa redonda. Paula Carbonell, miembro de la quinta generación de la empresa artesana Abanicos Carbonell, explicó que “hace falta continuidad para seguir trabajando en el producto, es posible que haya un final porque no hay escuelas”.

“Francia era líder mundial en gastronomía, y ahora es España”, recordó Xandra Falcó

Una de las faltas de retención de talento es la escasa retribución, sobre lo que Carlos Baranda, fundador de Glent Shoes, opinó que “hay que pagar a los artesanos de manera adecuada y poner en valor sus productos, porque tienen un precio”.

“El problema del relevo generacional es que hay que tratar de trasladar al margen la subida del salario de los artesanos y por el camino tenemos que hacerlo atractivo a los jóvenes”, añadió Abraham Mazuecos, director general de la empresa de sombrerería Fernández y Roche. “Del extranjero vienen más formados”, reconoció Cornejo.

Javier Menacho, un artesano sevillano dedicado a la piel, también coincidió sobre este aspecto: “de fuera viene gente formada porque aquí se ve como algo rústico y artesanal, podemos hacer una apuesta por la artesanía, pero nos tienen que apoyar desde arriba”.

“Detecto que los alumnos jóvenes tienen un gusto por lo tradicional y bien hecho y lo miran con un ojo más limpio que mi generación, sin simbologías ni banderas”, añadió Paloma Díaz de Soloaga, profesora Titular de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid.

“Del espíritu creativo nace la visión innovadora que las manos artesanas tallan y convierten en una realidad – añadió la vicepresidenta corporativa de Tous-; en Tous entendemos la artesanía como un ejercicio de innovación constante, con la creatividad en el corazón”

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“Tienes que atraer talento del extranjero para ser alguien, los compradores internacionales pasan primero por Francia, si tú quieres ser alguien en España, tienes que salir”, añadió Oteyza. Sobre la marca Francia también se debatió en el encuentro. “¿Por qué en España, donde tenemos muchos artesanos, no consolidamos ninguna marca?”, se preguntó Jareño al respecto.

“El mundo artesano tiene dos salidas, las manos del artesano y los que producen para grandes marcas como Hermès o las grandes compañías de lujo”, señaló Falcó. “Mantener tu estudio, tus clientes y tu entorno es una opción, pero si tu visión es crecer tienes que crear marca, tienes que plantearte la opción a o b”, añadió Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de Tous.

“O vas a un nicho concreto con una comunicación muy costosa o bien vendes un producto más asequible”, opinó Jareño al respecto. “No pueden haber start ups artesanas y que no sólo sean tecnológicas”, añadió Falcó.

“El asociacionismo es importante”, sostuvo Rosa Tous

En ese sentido, Carlos Baranda opinó que “es el momento de hacer una artesanía digital, se puede utilizar la tecnología para la personalización”. “Mis antepasados lo tenían clarísimo, mi padre lanzó la página web en 1998, hay que innovar y estar al día”, coincidió Seseña. “La aguja fue el primer invento de la humanidad, tenemos que trabajar desde las emociones en la artesanía”, sostuvo, por su parte, García de Oteyza.

Al respecto, María José Díez sostuvo que “entendemos la artesanía como un ejercicio constante de innovación, hay una parte tradicional, pero nuestro afán es sorprender al cliente ofreciendo novedades a partir de la tradición combinada con nuevos diseños y materiales”.

Sobre los retos a futuro del sector, todos los ponentes coincidieron en que la formación, la sostenibilidad y la cultura actual de consumo son los principales desafíos. “Hace falta más unión y poder de asociación de la artesanía española, se debería crear una hoja de ruta para darnos a conocer”, propuso García de Oteyza.

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“El asociacionismo es importante, el encontrarnos, compartir y buscar objetivos comunes para saber hacia dónde vamos”, coincidió Tous. “Creo que estamos en camino, no sé si hace diez años nos hubiéramos sentado a hablar de artesanía”, añadió.

En ese sentido, Juan Gutiérrez, editor del Museo del Traje, añadió que “estamos abiertos a cualquier tipo de actividad que ponga el valor al sector”. “Francia ha tenido tres siglos para crear una identidad y un prestigio, y creo que la clave es que las empresas se den apoyo”, agregó. “Los pequeños artesanos y las grandes multinacionales saben que tienen que unirse”, coincidió García de Oteyza.

“Hago una petición institucional, es esencial un plan nacional para impulsar la formación y que la gente quiera estudiar este oficio”, añadió Mazuecos. “Hay que ser pragmáticos en este nuevo momento de la artesanía para que la imagen externa sea la mejor posible”, argumentó Seseña. 

Sobre la comunicación del sector, Diaz de Soloaga expuso que “no es sólo vídeo o imágenes, sino que es manejar los intangibles”. “Hay que poner en valor el sector en nuestra propia casa, hay países como Francia o Italia que lo han hecho muy bien, nosotros tenemos que dejar los egos de lado para poner en valor lo que hacemos”, concluyó Baranda.