De la alerta a la reacción: la moda mide fuerzas ante la nueva oleada

Hace seis meses que todo cambió para siempre. En abril, medio mundo estaba encerrado en sus casas, las tiendas cerraron y las calles de todo el planeta se vaciaron por primera vez. Ha pasado medio año desde el golpe y el mundo pospandemia apenas ha comenzado a dibujarse. El mundo ha cambiado, y la moda ha cambiado con él.

En este Insight, patrocinado por KPMG, Modaes.es repasa cómo se está transformando cada eslabón de la cadena de valor del sector: del aprovisionamiento al consumidor, de la tienda a la financiación, contando con las opiniones de las personas que han vivido esta crisis al timón de un grupo de distribución.

Tiendas, aprovisionamiento, consumidor y financiación, todos los eslabones de la cadena de valor seis meses después del coronavirus

Un sector que tome decisiones valientes, con marcas que potencien su propósito, pero que al mismo tiempo sean capaces de reinventar la forma en la que se exponen ante su cliente. Empresas obligadas a preservar la caja, pero también a hacer reset y a tomar decisiones estructurales, difíciles, definitivas. Y, sobre todo, un sector que deje atrás el like for like, unos comparables que ya no aplican en este nuevo tiempo.

“En los últimos años en nuestra empresa han venido puertos de primera categoría y los hemos venido subiendo, ahora viene un puerto especial; para superarlo sé tú mismo, ten descaro y haz algo diferencial”, así sintetiza su visión y su experiencia, que bien podría ser la del sector de la moda en su conjunto, Álvaro Cebrián.

El cofundador de El Ganso, junto a un grupo de empresarios y directivos del sector de la moda, ha participado en los últimos días en un encuentro digital para analizar la situación de esta industria pasados seis meses desde el peor momento del confinamiento en el estado de alarma. Lo hicieron en el marco del Insight: Seis meses después del coronavirus, organizado por Modaes.es y con el patrocinio de KPMG.

“En los últimos años en nuestra empresa han venido puertos de primera categoría, ahora viene un puerto especial”, sostiene Álvaro Cebrián

En el encuentro se constató que el sector de la moda supera una nueva etapa y entra en un nuevo momento de la verdad en el que las empresas se juegan en buena medida su supervivencia en el futuro. Junto a Cebrián, Andrés Contreras, consejero delegado en España, Portugal y Latinoamérica de Bestseller; Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam; Javier Gala, consejero delegado de Uno de 50; Manuel Martos, director genreal de Nextil; Mónica Algás, consejera delegada de Bóboli; Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck, y Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de KPMG en España, fueron los protagonistas de la sesión.

En primer lugar, el encuentro realizó un diagnóstico de la magnitud del impacto del Covid-19 en el sector, identificando a ganadores y perdedores de la pandemia, además de algunos aprendizajes y conclusiones de lo ocurrido. Por un lado, tal y como reconoce Sierra, la crisis “ha sido más sostenida en el tiempo de lo que podíamos pensar”, y a pesar de ello el sector en su conjunto ha logrado “proteger la capacidad de generar liquidez y hemos controlado el gasto y el stock de forma considerable”.

“La apuesta omnicanal ha sido excepcional y la respuesta de nuestros clientes ha sido notable: aunque ha caído el tráfico, ha subido la conversión; hemos tenido un cliente más enfocado, priorizando, tomando decisiones más claras y que cuando venía a la tienda pagaba más”, señala Sierra.

“Estamos viendo cosas que nos sorprenden”, apunta por su parte Algás, quien indica, por ejemplo, que en el multimarca “pensábamos que esto iba a ser la estocada final para algunas tiendas, pero estamos viendo que están reaccionando muy bien”. “En retail las ubicaciones supuestamente buenas ahora son las malas y al revés; el mercado va a quedar más pequeño, el consumidor es más consciente, el consumo es menos impulsivo”, sintetiza.

“Hay sorpresas tanto positivas como negativas”, añade el consejero delegado de Uno de 50, quien coincide con Algás en situar entre los “winners” a los outlets o las tiendas al aire libre, pero también al multimarca. “El retail en calle, como las zonas de turismo en España, sufre una barbaridad, pero hay sorpresas positivas como El Corte Inglés”, dice Gala.

El pasado 29 de septiembre, Modaes.es organizó un debate por Zoom con directivos del sector de la moda.

Porta ahonda por su parte en la variabilidad que se da en el entorno internacional, señalando que en España “hay más preocupación por el impacto de la crisis y el consumidor es muy sensible al precio y a la compra”. “En el caso de la moda, en el corto plazo ha sufrido un shock de oferta, pero también un shock de demanda; ahora poco a poco la gente va a recuperar la ilusión de rehacer sus armarios”, agrega.

Por su parte, el consejero delegado de Neck&Neck, que también preside la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), recuerda que en España “hemos tenido el confinamiento más severo de Europa y también el rebrote más duro”, una situación que ha provocado que, hasta agosto, el sector haya reducido sus ventas un 41%.

“Las noticias que nos están viniendo nos hacen pesar que somos un sector que ya estaba en crisis y que lo que viene no va a ser nada bueno; ahora el ahorro de las familias se va a multiplicar”, añade. Zamácola recuerda en este sentido que la crisis de 2008 hizo que el sector empezara a bajar escalones en el presupuesto de las familias y que la crisis del Covid-19 puede volver a hacerlo.

“Yo siempre fui muy pesimista y decía que las consecuencias iban a ser como las de una posguerra; sin embargo, pensaba que íbamos a salir escalondamente hacia arriba y está siendo al revés”, alerta el presidente de la patornal, muy crítico con la gestión política ante la crisis.

“Las noticias que nos están viniendo nos hacen pesar que somos un sector que ya estaba en crisis y que lo que viene no va a ser nada bueno”, dice Zamácola

Del champán a la nueva depresión

El propio Zamácola reconoce, sin embargo, que el momento de la reapertura de tiendas fue muy positivo. “Tras el confinamiento los clientes fieles que tenemos tenían muchas ganas de comprar después de estar confinados y tuvimos un incremento del ticket brutal, aunque con un descenso importante del número de tickets, pero fue una burbuja, un efecto champán que no hemos visto que haya continuado”, explica.

Para la directiva de Bóboli, que como Neck&Neck opera en el segmento de la moda infantil, “en nuestro caso fue parecido y hasta que empezaron los rebrotes hubo bastante optimismo y alegría”. “Ahora -reconoce- estamos metidos en esta segunda ola y es muy deprimente”. Algás no descarta, no obstante, que la llegada de una vacuna pueda permitir una rápida recuperación de la situación a partir de 2021. “Esto es tan incierto que igual que todo ha sido tan rápido a lo mejor tenemos alguna sorpresa”, manifiesta.

Ante la situación de incertidumbre que vuelve a inundar a la sociedad, Sierra apuesta en primer lugar por reivindicar que “comprar en España es seguro” gracias al esfuerzo del sector y, en segundo lugar, por asumir que “se tiene que aprender a convivir con esto y seguir intentando prosperar”. “Es un momento de empujar y de arrimar, no de reclamar ni de proteger”, defiende.

“Es un momento de empujar y de arrimar, no de reclamar ni de proteger”, afirma Ignacio Sierra

Contreras reflexiona por su parte sobre el impacto de la caída del turismo, con consecuencias graves en las zonas más dependientes del cliente internacional. “Allí las compañías tenemos que tomar decisiones más estructurales y no engañarnos a nosotros mismos”, reconoce.

“El sector moda -dice por su parte el socio responsable de consumo y distribución de KPMG en España- siempre se ha caracterizado por la creatividad, pero ha hecho falta un elemento disruptivo de este nivel de impacto para que saque toda su creatividad para adaptar su modelo de negocio a las nuevas circunstancias”. “Hay que reconquistar al consumidor provocando los cambios necesarios”, agrega.

Tiempos de ‘hard business’

¿Hasta qué punto se deben tomar ya decisiones estructurales? “A todos nos da miedo tomar decisiones precipitadas y porque estés tres meses parado en primeras calles digas ‘ahora me largo’; Estamos todos con el freno echado…”, reconoce Cebrián.

“¿Te vas a ir de sitios prime porque tengas dos meses malos? A todos los que estamos aquí nos sobrarán tiendas físicas, a unos más que a otros, pero está claro que el comportamiento del cliente cambia. Y si ese ahorro que tienes lo inviertes en digital seguramente ese dinero tendrá mejor retorno”, agrega el empresario.

“Las marcas -apunta Gala- no estamos aquí para cinco minutos, estamos para perdurar; por eso hay que tomar decisiones estructurales con prudencia y sin dejar de pensar en la marca del futuro”. Respecto a las tiendas, por ejemplo, “hemos tomado decisiones, pero son decisiones que has ido madurando previamente y son tiendas que de alguna manera ya te sobraban, pero es una crisis así la que te ha empujado a cerrar”.

Por su parte, Sierra defiende la necesidad de mantener cierta capilaridad física. “Si desapareces completamente del panorama de la calle, del footprint, tienes miles de marcas con las que competir online; por lo que manteniendo un buen equilibrio de capilaridad puedes conseguir ser relevante online”.

“Las marcas no estamos aquí para cinco minutos, estamos para perdurar; por eso hay que tomar decisiones estructurales con prudencia”, sostiene Javier Gala

“Cerrar un flagship en Berlín es una decisión muy importante, pero intentamos no enamorarnos de las tiendas: esa tienda en Oxford Street se te puede llevar por delante el país entero”, apunta Contreras. “Esto es hard business; ya son palabras mayores”, agrega.

Para Porta, es momento de “ser valientes, no temerarios, y tener una visión a largo plazo”. “Hay que ganar en flexibilidad para adaptarse al corto plazo en un escenario en que la incertidumbre es mayor; casi cada dos años ocurren megaeventos disruptivos que nos cambian el mundo y las organizaciones y los directivos deben ser capaces de tomar decisiones en el corto plazo y ser muy ágiles y flexibles para adaptar el rumbo sin perder de vista la propuesta de valor”, desarrolla el consultor.

Desde la vertiente industrial, Martos explica que Nextil ha “aprovechado el tiempo para reestructurar nuestra compañía, pensar a largo plazo, y esperamos en dos años tener una empresa totalmente diferente a la que tenemos ahora; hay que surfear con un plan de inversión muy grande y ajustando la oferta a la demanda de las marcas”, agrega.

“Hay que ganar en flexibilidad para adaptarse al corto plazo en un escenario en que la incertidumbre es mayor”, defiende Enrique Porta

Marca y consumidor

En su reflexión sobre los cambios del consumidor, los participantes en el encuentro coinciden en aspectos como la creciente importancia de la sostenibilidad en las decisiones de los consumidores, el auge del ecommerce por la entrada en este canal de millones de clientes durante el confinamiento y, sobre todo, la importancia de la marca.

“El 80% del éxito o el fracaso que vamos a tener en esta crisis es el reflejo de lo que hayamos hecho en los últimos veinte, treinta o cincuenta años; no me creo que alguien que lo haya hecho bien cincuenta años ahora vaya a desaparecer del mercado en seis meses”, reflexiona Contreras. “El consumidor no cambiará tanto”, opina.

“Lo que pensamos que va a ocurrir es una polarización muy fuerte entre el value for money y lo premium, lo diferencial”, dice Porta. “Dentro de la relevancia es importante conectar con las tendencias de fondo de los consumidores, aquello que están dispuestos a premiar, y la sostenibilidad es un elemento clarísimo”, agrega.

“El 80% del éxito o el fracaso que vamos a tener en esta crisis es el reflejo de lo que hayamos hecho en los últimos veinte”, afirma Andrés Contreras

‘Message in a bottle’

¿Y como estará el sector dentro de seis meses? ¿Qué deseo pide el sector para entonces? “Ser fieles a nuestros valores y nuestra historia como marca y reinventar cómo nos exponemos a nuestro público; repensar todo menos nuestra esencia”, sintetiza Algás.

Para Gala, el sector debe “seguir construyendo marca y a la vez seguir trabajando en dotar a nuestras organizaciones de la máxima flexibilidad posible”, mientras Sierra apuesta porque, “teniendo claro nuestro propósito, la esencia de la marca, debemos resetearnos y a por todas”. “Ya no podemos mirar al pasado para compararnos, como pasa siempre en todos los momentos de disrupción”, agrega.

Martos apuesta por la “adaptabilidad para seguir a las marcas a través de inversión” y Cebrián por “ser valientes ante las adversidades”. “El puñetero like for like es un invento para medirte constantemente y es peligroso, porque comparas peras con manzanas; que no nos pare el mirar atrás todo el rato. Ahora el vaso empieza medio vacío y hay que llenarlo”, apostilla.