Glòries muda de piel: de la Barcelona olímpica al 22@, la transformación de un eje comercial

Quien tuvo, retuvo. El centro comercial Glòries fue uno de los primeros en ponerse en marcha en Barcelona junto a l’Illa Diagonal a principios de los noventa. Sus aperturas sentaron un precedente porque abandonaron un antiguo modelo de centro comercial ubicado en el extrarradio y con hipermercados, hacia otro formato de menores dimensiones centrado en tiendas de moda y accesorios. Ahora, Glòries vuelve a estar en la primera plana en plena transformación de su entorno y del propio complejo.

“Hace veinte años Glòries estaba en el extrarradio de la ciudad en una zona industrial, y poco a poco se ha ido acompañando con la ciudad”, explica Jaime Guerreiro, gerente del centro comercial Glòries. “Lo que antes eran fábricas, se ha convertido en el distrito 22@, ubicado en el centro a menos de diez minutos del centro comercial”, añade Guerreiro.

Glòries se puso en marcha en abril de 1995, un año y medio después que L’Illa Diagonal y con quince años de diferencia respecto a Baricentro, el primer centro comercial que abrió en España, en las afueras de la capital catalana. Glòries y L’Illa flanquearon las dos entradas de una Barcelona olímpica, inmersa en un proceso de transformación urbanística.

Con la llegada del nuevo siglo, se empezaron a construir nuevos centros como La Maquinista y Diagonal Mar, que rodearon a Glòries. En la actualidad, tanto el centro comercial como su entorno se encuentran en fase de transformación, una metamorfosis que empezó hace más de veinte años del paso de oruga a mariposa de la antigua zona industrial de Poblenou al actual 22@, el eje tecnológico de la ciudad.

Esta transformación empezó con la reforma urbanística de Barcelona en los Juegos Olímpicos de 1992, cuando la plaza de Les Glòries se convirtió en una de las puertas de entrada a la capital catalana. Además, la progresiva transformación de la antigua zona industrial de Poblenou requirió la definición de un nuevo proyecto urbano para la plaza con la apertura del centro comercial que lleva su nombre y concluyó la construcción de la Torre Agbar, y que ya forma parte del skyline de Barcelona.

Como parte de este proyecto, el antiguo polígono industrial se fue convirtiendo en un distrito tecnológico en Poblenou, y directamente conectado con industrias creativas, con la incorporación de hoteles y con la construcción de equipamientos culturales como el Museo del Diseño-Dhub, la construcción del nuevo mercado al aire libre Encants, un nuevo parque y el traslado de parte de la Universidad Pompeu Fabra.

Nuevo escenario, nuevo consumidor

La transformación del entorno y el aumento de la competencia han obligado al centro comercial a encarar una reforma integral. “Ha habido una transformación social del entorno, no tendría sentido mantener el Glòries de hace veinte años en el contexto de la Barcelona actual, el barrio se está transformando y Glòries se está trasformando paralelamente”, añade Guerreiro.

En la actualidad, el entorno de Glòries es una zona en auge para las oficinas y se ha convertido en un barrio muy demandado por las compañías tecnológicas, que representan un 50% de presencia y de start ups que representan un 30%. “Antes se percibía Glòries como un centro comercial de las afueras de Barcelona, poco poblado y ahora está integrado como eje de la ciudad”, añaden Guerreiro y Benoit Dohin, director de operaciones de Unibail Rodamco en España.

Además, se estiman más de 93.000 trabajadores alojados en las oficinas próximas a Glòries y 200.000 trabajadores a menos de diez minutos del complejo. Esto ha supuesto un cambio en los visitantes a Glòries. “El perfil de los trabajadores también ha cambiado, antes los trabajadores provenían de fábricas y ahora visitan el centro comercial empleados de profesiones más liberales como abogados y tecnológicos”, comenta Guerreiro.

El perfil de los visitantes de Glòries está formado por un 68% de residentes a menos de diez minutos del centro comercial, un 25% formado por los trabajadores de la zona y por un 7% de turistas, según datos de Unibail Rodamco. Y es que el perfil de los visitantes a Glòries ha cambiado a lo largo de los últimos años debido a la construcción de hoteles en los alrededores y que antes no existían y la incorporación de nuevas empresas tecnológicas en la zona.

“En la actualidad el perfil de visitante que viene en coche representa el 17%, nuestra clientela está especialmente formada por el visitante que viene a pie, entre ellos, los trabajadores de la zona, los vecinos y los turistas alojados en los hoteles de la zona,” añade Guerreiro.

Macrotiendas y tecnología

El nuevo Glòries ocupará 70.000 metros cuadrados de superficie y ofrecerá espacios donde los consumidores puedan disfrutar de forma experiencial en el encuentro con las marcas. El centro comercial contará con más de treinta tiendas y macrotiendas de los principales operadores globales, con una altura de fachada entre los ocho y diez metros de altura, cuando la media es de unos cuatro y medio. Entre ellas destacan la mayor tienda de H&M en un centro comercial en España con una superficie de 3.500 metros cuadrados; una macrotienda de Mango con una superficie de 2.300 metros cuadrados, más de tres veces superior a la media nacional, y una tienda de Adidas de 626 metros cuadrados. Además, están previstas las nuevas aperturas de Massimo Dutti y Sephora.

“Glòries va a ser el primer centro comercial de nueva generación”, añade Dohin. “Estamos colaborando con las marcas con la incorporación de innovaciones, ahora las marcas piden más espacio, superficies más grandes”, aclara Dohin.

Por otro lado, Glòries dispondrá de wifi de alta velocidad en todo el centro comercial, y que ha supuesto una inversión de medio millón de euros para Unibail Rodamco, así como la incorporación de Smart Park, una función dentro de la app de Glòries con la que los visitantes podrán encontrar su coche en el parking.

Para Glòries, la incorporación de nuevos espacios para afrontar el auge de las compras online y dar experiencias que el canal online no pueda ofrecer. “Ya no vas sólo a comprar, vas a experimentar y la tienda de Apple es un ejemplo de ello, ya no se trata de vender más o menos, sino de que el visitante pueda experimentar con el producto con nuevas zonas como el Mercat de les Glòries”, añade Guerreiro.

Además, Javier Mariscal ha sido el diseñador del proyecto de Glòries y junto con el equipo de diseñadores Saguez. El diseñador valenciano ha creado la imagen del centro. “Se trata de incluir Glòries dentro de la ciudad, esa es la idea desde el principio”, añade Guerreiro.“El visitante no percibirá un centro comercial, se trata de que el visitante sienta que pueda estar en Paseo de Gracia”, aclara Guerreiro.

Las obras de transformación han supuesto la incrementación de la superficie de les Glòries con 1.400 metros cuadrados de zonas verdes y la incorporación de nuevos elementos para hacer la experiencia de los visitantes más agradable. “La reformas van encaminadas a atraer a más clientes que antes no atraía”, comenta Guerreiro.

Mientras que en Estados Unidos han echado el cierre 2.880 tiendas en centros comerciales que han sido sustituidas por establecimientos no relacionados con el retail como peluquerías, y gimnasios, Benoit Dohin explica que en España no existe esta problemática. “Tenemos un 99% de ocupación en retail en los centros comerciales, y tanto Inditex como Mango están ampliando su superficie, todos en formato flagship”, aclara Dohin.

En relación a la aparición de nuevos centros comerciales cercanos, Guerreiro ha afirmado que han tenido un impacto directo. “Hay sitio para todos, existe un mercado barcelonés muy grande y pienso que sí hay sitio en Barcelona, Glòries obtiene 1,6 millones de visitas en fracciones de 10 minutos”, añade Guerreiro.

Pese a que todavía la compañía no ha podido desvelar las nuevas incorporaciones al centro comercial, Benoit Dohin y Jaime Guerreiro, gerente del centro comercial Glòries, han confirmado la entrada de marcas no habituales en centros comerciales, y con firmas que todavía no han aterrizado en España.

Actualmente el proyecto se encuentra en la fase de urbanización y las obras finalizarán en agosto. En verano, el centro comercial se centrará en las obras privativas de las tiendas, que subirán la persiana el próximo otoño.

Para Guerreiro, el Glòries del futuro será un espacio de convivencia del barrio, en el que coexistan vecinos, turistas y trabajadores del 22@ en aquel complejo situado en la puerta de entrada de Barcelona, hoy quiere ser un nuevo eje comercial totalmente integrado eb su mismo entorno.