Observatorio de la Moda en España: cómo conquistar al nuevo consumidor

Impacientes, irreverentes e inquietos, pero también individualistas o intransigentes. ¿Cómo son los consumidores millennials y los de la próxima generación, llamada Z, y qué deben hacer las marcas de moda para seducirlos?

Los consumidores de nueva generación, que tienen un creciente protagonismo en el mercado de consumo, centraron el encuentro del Observatorio de la Moda en España celebrado el pasado 15 de marzo en Madrid, en el que intervino como ponente Iñaki Ortega, profesor de Deusto Business School. Ortega sentó las bases del debate definiendo los rasgos distintos de la generación millennial, provocados por dos factores: son nativos digitales y han crecido en los años de la crisis económica. Internet, la inmediatez o la incertidumbre son algunas de las características que, a juicio de Ortega, marcan a los millennials, que también son “la generación de la vida colectiva”.

Jaime Garrastazu, uno de los fundadores de Pompeii, opinó que uno de los rasgos del consumidor millennial es que valora la verdad y la honestidad en las marcas, es decir, “que sea lo que dice”, y apuntó que existe un “contagio” en algunos hábitos entre generaciones. “Ahora nos pide lo mismo un padre o un hijo, porque algunas costumbres de tipo cultural se han traspasado de la generación millennial a las anteriores”, apuntó Garrastazu.

“Internet se ha convertido en una parte más del mundo y la honestidad que pide el consumidor viene impuesta por Internet”, señaló Eduardo Jones, cofundador de Mr. Boho. Por su parte, Pablo Fernández, director del programa de dirección de retail del IE, discrepó, apuntando que “esta generación está inclinándose hacia el narcisismo y el value for money”, un extremo en el que coincidió Carlos Maiz, director de retail de Hawkers.

Fidelizar: más difícil todavía

En un momento de efervescencia de las marcas, ¿aumentará también la mortalidad de empresas en la moda? Jones reconoció que algunas empresas de reciente creación “podemos ser víctimas del  hype” y que “nos preocupa la fidelidad” de los clientes. En este sentido, Félix Iturriaga, director general de Gocco, señaló que “cuando la moda es la marca, pasa de moda”. “El éxito de Inditex -prosiguió- es que vende moda de verdad; y el reto de las marcas es tener un estilo que perdure”. En el mismo sentido, Juan Marcos Ledo, responsable de expansión de Parfois en España, señaló que el 50% de los consumidores “compara antes de comprar y compra marcas, por lo que lo importante es que te reconozcan como marca”.

Aunque “el cliente nunca ha sido fiel”, tal y como recordó Luis Gestal, director general en España de la italiana Antony Morato, todos los participantes coincidieron en la dificultad que tiene hoy  seducir a los más jóvenes. Para Fernández, “lo importante para quedarte con una marca es alinearse en valores con el cliente y cumplir las expectativas”. “Ahora fidelizamos al cliente dándole lo que pide –agregó Maiz–; esto va muy ligado a la forma en la que construimos las marcas”.

Gestal aseveró que “los elementos de éxito” en la moda “son los mismos”, aunque hayan cambiado algunos aspectos. En este sentido, señaló que existen “más puntos de interacción con el cliente, por lo que el mensaje debe ser consistente en todos ellos, y se ha ampliado el customer journey: empieza desde el momento de la reflexión y no termina cuando el consumidor sale de la tienda”.

“Para seguir hablando al consumidor hay que entrar en retail”, apuntó Carlos Maiz

Ángela Rodrigo, de la consultora Interbrand, apuntó que la competencia “es positiva, pero a la vez supone que el que no sea único desaparece”. Por ello, “la experiencia de marca es una de las claves del éxito”, agregó.

Las nuevas formas de comunicación, con la influencia de las redes sociales, también estuvieron presentes en el debate. Francesc Estall, responsable comercial de la división de iluminación interior de Simon, destacó que “los millennials viven en Internet, pero también necesitan a las tiendas”, e Iturriaga apuntó que las redes sociales permiten una relación mucho más directa entre los consumidores y las marcas.

Jones subrayó la volatilidad de los medios de comunicación y Ledo apuntó que la generación Z “no tarda más de cinco segundos en cambiar de contenido”, por lo que la seducción a este público es mucho más difícil.

A pesar de la importancia que tienen las redes para las generaciones más jóvenes, todos coincidieron en que el punto de venta físico continúa siendo clave, también para las nuevas generaciones de consumidores. “Para seguir hablando al consumidor hay que entrar en retail”, apuntó Maiz. Por su parte, Gestal opinó que “el retail no está muerto, pero tiene que convertirse en una experiencia”.