Observatorio de la moda en España: Descuentos y promociones: ¿un ‘must’ para la moda?

¿Cómo vender algo a cien cuando ya se ha vendido cinco? ¿Se puede abusar de los descuentos y ser sostenible? ¿Dónde está la clave: en el precio de salida o en las rebajas que se aplican después? Estos fueron algunos de los principales focos de debate en última edición del Observatorio de la Moda en España, una serie de encuentros organizada por Modaes.es para debatir sobre aspectos clave del sector. Patrocinada por Analyticalways, la sesión celebrada el pasado 26 de septiembre se desarrolló bajo el título de Descuentos y promociones: ¿un must para la moda? y contó con la introducción de Luis Lara, fundador de Retalent.

“En los noventa ya se hablaba en Estados Unidos del cáncer de las promociones”, explicó Lara. “Pero ahora más que nunca se ha ido acelerando hasta convertirse en una montaña rusa de continuos descuentos”, prosiguió.

“No se pueden eliminar porque tienen su razón de ser: liquidar stock, atraer tráfico o generar nuevos consumidores”, añadió Lara. Sin embargo, para hacer frente a esta situación, el experto destacó varias soluciones que podrían implementar las empresas del sector y desatarse del yugo de los descuentos. El primer punto es que es fundamental que cada empresa conozca cuál es su modelo de negocio: si está basada en producto y precio o en marca y valores. “Y que el cliente sepa cuál es el precio del producto”, añadió.

“Pero ahora más que nunca se ha ido acelerando hasta convertirse en una montaña rusa de continuos descuentos”, señaló Luis Lara

Lander Urquijo, fundador de la marca homónima, opinó que el problema se encuentra cuando “cuentas con un modelo de negocio orientado a la marca pero delante de ti hay otra empresa que va a volumen, y te quita negocio, es la pescadilla que se muerde la cola”.

Otra de las soluciones que propuso Lara ante la tiranía del descuento es la creación de un calendario comercial, transversal a todos los departamentos. Además, el experto señaló que otra parte fundamental es no dejar la fijación de precios para el final, sino implementar una estrategia en base a ello.

En ese sentido, Eduardo Jones, fundador y director creativo de Mr Boho, explicó que el problema se origina cuando “el pricing tiene un plan estratégico detrás, pero se convierte en una táctica”. En ese sentido, el emprendedor señaló que tomar este tipo de medidas y usarlas como herramientas es “muy peligroso a corto plazo”.

Otra de las soluciones ante la tiranía del descuento es la creación de un calendario comercial

“Uno de los problemas a la hora de elaborar una estrategia de precios es basarte en qué hacen tus competidores”, apuntó José Luis Villar, director general de la compañía de moda infantil Bonnet a Pompon. “A veces puedes empezar la promoción en un 20% de descuento y acabarla en un 50% porque así lo ha hecho el vecino de enfrente”, alertó Carlota

Fernández, regional manager de Sephora. “La competencia ha hecho que se ajusten los precios, y que muchas empresas desaparezcan”, añadió el fundador de Mr Boho. “Aunque inevitablemente eso afecta a la concepción de la gente sobre el valor de las cosas”, concluyó Jones.

El uso de herramientas de previsión de demanda y gestión de stock, así como el análisis de las promociones y sus objetivos son otros de los ingredientes de la receta para hacer frente a la guerra de precios. “El problema se encuentra cuando en mitad de la temporada aparece una desviación y no hay un método establecido, sino que se juega a prueba y error pensando en el corto plazo”, explicó Ana Cruz, directora de márketing de Analyticalways.

“A veces funcionamos por espasmos, sin un análisis previo sesudo”, compartió la directiva de Sephora. “Hay momentos que actúas por necesidad”, añadió Urquijo, “y es ahí cuando corres el peligro de acostumbrar al cliente”.

“A veces funcionamos por espasmos, sin un análisis previo sesudo”, alertó Carlota Fernández

“No se piensan alternativas, ni se crean árboles de decisión ni se piensa en qué se puede hacer antes de poner en marcha una promoción”, destacó Ana Cruz. “Al final, es cuestión de ir introduciendo palancas en función del negocio y si no queda alternativa, acudir al descuento”, continuó.

La comunicación de las promociones de forma adecuada, detallando cuál es el porcentaje de descuento o la cantidad especifica de dinero que el cliente se está ahorrando, personalizar esas rebajas y trabajar en los valores que hay detrás de la marca son otras de las claves para sanear las promociones. De hecho, lo adecuado sería, coincidieron los asistentes, que una mayoría de la venta sea full price y el resto, con descuento. Con todo, “a veces es complejo llevar la teoría a la práctica”, confesó Urquijo. “Cuesta mucho aunar las dos cosas, pero al final hay que hacerlo porque te puedes cargar la marca”.

Otro de los hándicaps de la guerra de precios es el multimarca y los operadores online

Otro de los hándicaps de la guerra de precios es el multimarca y los operadores online, concluyeron la mayoría de los participantes. “Ahora todos queremos controlar la distribución y el precio”, explicó el directivo de Bonnet à Pompon. “A veces, los problemas del precio los genera el multimarca”, insistió Jones. “Aunque el gran perjudicado siempre será el cliente final, el multimarca morirá en la medida en que las empresas no les proporcionemos herramientas para hacer frente a esta dinámica de promociones donde su margen es el más penalizado”, sentenció Urquijo.

Descuentos y sostenibilidad, enemigos

“La realidad es que cada vez se compran más prendas: el gasto en moda es el 5% del presupuesto familiar”, apuntó Lara. “La moda es un producto que se ha prostituido, y corremos el riesgo de que se perciba como un sector de consumo no responsable y poco sostenible”, sentenció el experto.

Además, “ahora existe el fenómeno de la kondomanía, de no necesitar tanta ropa”, añadió. “A veces incluso sobra mucho producto”, explicó el experto. Jones suscribió esta afirmación, añadiendo que “el sistema de promociones continuas se enfrenta a la sostenibilidad”. “Es complicado educar, pero no imposible”, subrayó Cruz.

“Hasta ahora hemos malcriado a la sociedad”, reconoció Urquijo. “Se trata de hacer que llevar nuestras marcas implique una serie de valores, ser value plus, que identifique, conecte con una comunidad y genere un impacto social”, adujo Lara. “Hagamos que la moda signifique algo más que ir vestidos”, concluyó Jones.