Observatorio de la moda en España: personal de tienda, del dependiente al embajador

Tras años olvidado, el dependiente gana hoy peso en el retail de moda. En el reinado de los flagship stores, el personal de tienda pasa de ser un vendedor que gestiona transacciones y ordena el punto de venta a convertirse en un embajador de la marca, en su punto de contacto con el cliente en el mundo físico y el encargado de recoger y transmitir el feedback cualitativo difícil de obtener en Internet. 

Pero, ¿cómo se logra esta transición? ¿Qué papel tendrá en este nuevo escenario la robotización? ¿Cómo debe remunerarse al personal de tienda si vender no es ya su único KPI? Estas fueron algunas de las preguntas que se abordaron en el último Observatorio de la Moda en España. El encuentro, organizado por Modaes.es con el patrocinio de Analyticalways, tuvo por título Personal de tienda: del dependiente al embajador. 

La sesión fue introducida por el experto en recursos humanos Javier Alonso, quien describió el nuevo papel de las tiendas físicas y cómo este afecta al rol del dependiente. “Las tiendas ya no son sitios donde se hacían simples transacciones, ha habido una conversión hacia las conversaciones - afirmó Alonso-; el cliente ya no va a comprar, sino que también se informa y el dependiente debe ser el embajador de la marca”. 

Los participantes coincidieron en que las remuneraciones son clave para fidelizar y empoderar al dependiente

En este sentido, el director general de Base, Alex Cucurull, señaló que “hoy el cliente va súper informado a la tienda, se ha visto todos los modelos en la web y sabe exactamente lo que quiere; el dependiente debe estar preparado para ofrecer algo añadido”. El ejecutivo defendió que los primeros embajadores de la marca deben ser los directivos: “nosotros tenemos que ser los primeros en tener una buena actitud para vender, ya que, si no lo trasladamos a los dependientes, no funcionarán”, sentenció.       

Falta de formación

Los participantes del encuentro coincidieron en la necesidad de formar al dependiente para que pueda aportar un valor añadido y se sienta empoderado dentro de la compañía. “La clave del buen dependiente es que sea un buen psicólogo, que tenga empatía, y que a la vez sea un poco actor”, aseguró Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de Tous.

La directiva, que comenzó en la compañía familiar trabajando en tienda, sostuvo que parte del desprestigio que se le atribuye a esta figura se debe a que no recibe formación específica para atender al cliente. “Tenemos que darles las herramientas para convertirse en lo que el cliente quiere”, agregó. 

En este sentido, la directora general de Textura, Susana Quiñones, expuso que en Francia existe un programa específico de formación profesional de dependiente, mientras en España la formación es “muy deficitaria”. “Hay que formar a la gente a la que le guste vender para que pueda transmitir al cliente una experiencia emocional en su compra, ya que es algo que no hemos trabajado bien y ahora nos encontramos con mucha exigencia”, aseguró. 

El rol del personal de tienda en la era de la omnicanalidad fue otro de los focos del debate

Por su parte, la directora general de System Action, Montserrat Figueras, sostuvo que a veces el problema radica en la falta de contacto entre la dirección y los dependientes. “Es necesario abordar la fidelización del dependiente y mantener una comunicación directa entre los directivos de las oficinas centrales y el personal de tienda”, reivindicó. 

La necesidad de empoderar al dependiente y hacer que se sienta parte de la compañía es, coincidieron los ejecutivos, uno de los grandes desafíos. “Hay que venderle el proyecto al dependiente, que esté informado, formado y que sepa que le queremos como empresa”, enfatizó Lucas Morera, head of people&culture de Brownie, que hizo hincapié en el papel del director de tienda a la hora de motivar a los equipos y ejercer de punto de contacto con la central.

Retribución e impacto de la tecnología
El impacto de la tecnología y la remuneración en tiempos de la omnicanalidad fueron otros de los asuntos que centraron el debate. Philippe Bach, director general de Smash, sentenció que “la inteligencia artificial acabará tarde o temprano sustituyendo al vendedor”.

Por su parte, Luis Gestal, director general de Antony Morato en España, matizó que “la tecnología eliminará todos los aspectos que no aporten valor, donde el dependiente hará todo aquello que dependa de atender al cliente y que la máquina no puede hacer”. Gestal criticó que, a menudo, se implanta tecnología pensando en la forma tradicional de comprar, cuando el customer journey de las nuevas generaciones es mucho más complejo y omnicanal.

Si los clientes visitan la tienda para después comprar online, ¿cómo se valora el desempeño del personal? En general, todos los directivos coincidieron en que poner en valor su trabajo comienza por la retribución, y favorecieron los objetivos conjuntos para evitar la competencia entre empleados. 

Javier Alonso, experto en recursos humanos, explicó que la tienda ha pasado de ser un punto de conversión a ser uno de conversación

Más allá del salario, Javier Alonso propuso otro tipo de recompensas para premiar a los dependientes. “La mejor forma de reflejar la consideración que la compañía tiene por los dependientes es demostrarles que tienen recorrido dentro de la compañía y crecer con ella; se promociona muy poco al área corporativa”, apuntó.

Por su parte, Amancio Junior, director general de Analyticalways, hizo un llamamiento a no perder de vista el objetivo principal de una tienda: vender. “Gran parte de las decisiones de compra se toman directamente en la tienda, y en ese sentido el papel del dependiente es fundamental; porque, más allá de lo cualitativo, la tienda número uno es la que más vende”, incidió el ejecutivo. 

A modo de conclusión, Javier Alonso destacó seis ideas finales sobre cómo se puede generar engagement con el vendedor. El experto subrayó la necesidad de transmitir los valores de la empresa, comunicar las perspectivas de crecimiento, cuidar el estilo de la dirección, mantener la ética, promover el feedback con todos los integrantes de la empresa, y mantener las políticas de responsabilidad social corporativa.