Observatorio de la moda: Real Estate y moda

A la hora de abordar una estrategia de expansión, ¿hay que poner el foco en el país o en las ciudades? Y si las necesidades del consumidor han cambiado y demanda una tienda diferente,  ¿qué tipo de espacio deberían ofrecer las marcas? Estas fueron algunas de las cuestiones planteadas en el último Observatorio de la Moda en España, una iniciativa de Modaes.es que cuenta con el patrocinio de Simon, cuyo objetivo es crear debate en torno al futuro del sector. Bajo el título Real Estate y moda: Las ciudades se transforman, el encuentro celebrado en Madrid se configuró como una mesa redonda formada por expertos en el ámbito del retail y directivos de marcas de moda.

Elena Fernández, de CBRE; Irene Giménez, de Knight Frank; Carmen Alos, directora de retail en Neck&Neck; César de Vicente, consejero delegado de Kiabi España, y su directora de expansión, Mercedes Porro; Miguel Ángel García Gómez de Zamora, director general de Ogoza, y Basilio García, director general de Callaghan, participaron como ponentes en el encuentro, dinamizado por Francesc Estall, responsable comercial de la división de iluminación interior de Simon; Jorge Omeñaca, de McKinsey, y Pilar Riaño, directora de Modaes.es.

Omeñaca, que dio inicio al debate, fue el primero en plantear la cuestión de qué futuro le espera al binomio moda-ciudad. “Si cada ciudad se rige por un comportamiento social distinto, ¿a la hora de abordar la expansión de las tiendas tiene sentido diseñar una estrategia por país o por ciudad?”, se preguntó el analista.

La opinión se dividió entre los contertulios. “No se puede comparar Madrid con Santander, es necesaria una estrategia de ciudad”, afirmó Giménez, una opinión secundada por la consultora Elena Fernández, quien explicó que “los grandes grupos están siendo muy selectivos con las grandes ciudades, antes eran mucho más agresivos”. Para las marcas, no obstante, los costes asociados a la estrategia de expansión juegan un papel importante. “A veces mantener los puntos de venta en esas ciudades es más caro”, argumentó César de Vicente. “El cliente es el que manda, tenemos que decidir dónde ponemos el foco en cuanto a preferencias”, explicó el directivo.

Del centro al barrio

Con la masificación de las calles comerciales del centro y las facilidades que ofrece hoy en día la compra a través de la Red, el comercio de proximidad se planteó como una alternativa para el posicionamiento de las futuras tiendas. “Si el mundo se digitaliza, ¿porqué es necesario mantener una macrotienda y todos sus costes asociados?”, cuestionó Omeñaca. “Hay mucha gente a la que le gusta ir a comprar”, replicó Giménez. Para Alos, de Neck&Neck, “las calles comerciales no van a desaparecer en veinte años”.

Aun así, la enorme influencia de la digitalización en el comercio de moda es algo que todos los ponentes tenían presente. “Herramientas como el click&collet pueden llegar a menguar la experiencia de compra del usuario en el punto de venta”, explicó Estall, mientras que el consejero delegado de Kiabi España afirmó que “al hablar de la tienda del futuro, habrá que hablar del comercio del futuro”.

Y, en este contexto, el consumidor es la clave. “Al final hay que pensar en nuestro cliente del futuro, ¿qué necesidades tendrá? ¿Cómo interactuaremos con él?”, apuntó Mercedes Porro. El director de Callaghan, por su parte, reforzó el papel del consumidor al afirmar que “las tiendas son nuestro socio y tenemos que preocuparnos de que sean rentables, pero al final vivimos para nuestro cliente”.

En cuanto a la tranformación de las ciudades tras la llegada del retail, varios de los ponentes coincidieron en que muchas calles comerciales siguen un mismo patrón. “Tengo la sensación de que todas las calles comerciales de las grandes ciudades son iguales, con las mismas marcas y el mismo formato de tiendas”, lamentó Miguel Ángel García, de Ogoza.

Posicionarse en la ciudad

Pese a que la calle comercial se mantuvo como la opción predilecta para los ponentes del Observatorio de la Moda, muchos de ellos expresaron su preocupación por poder mantener una tienda en el centro. Los elevados alquileres de los locales, así como el poder del propietario en las negociaciones y el papel de los ayuntamientos como elemento regulador fueron algunos de los temas candentes en el debate. Para el directivo de Ogoza, sería necesario “cierto dinamismo en la ciudad, estructurar las zonas comerciales con sentido y que el Ayuntamiento intervenga de alguna manera para evitar abusos”.

De hecho, Carmen Alos señaló que “existen zonas en las que no te compensa pagar si las cuentas no te salen”. Aun así, la consultora de Knight Frank afirmó que “los propietarios son mucho más humildes; de hecho, los arrendadores con grandes superficies ya no tienen tantas alternativas para alquilar sus locales”.

Ante esta disyuntiva, es necesario buscar un equilibrio de fuerzas. “La relación entre propietarios y retailers debe ser un win-win, es necesario buscar un objetivo común”, apuntó la directora de retail de Kiabi en España.

Finalmente, todos los ponentes coincidieron en una misma idea: todo se reduce al cliente. La rapidez de adaptación, la estrategia de crecimiento, los nuevos formatos de tienda, la digitalización del sector... Todo es por y para el consumidor final.

“Todos tenemos muy claro que el centro de todo es el cliente”, apuntó Omeñaca. “Tenemos que adaptarnos a él, el mundo está cambiando y tenemos que ser capaces de acondicionarnos a él”, concluyó el experto de McKinsey.