Prudencia, omnicanalidad y precio: las claves del consumidor tras el Covid-19

¿Dejará la pandemia un consumidor distinto al que era en 2019? Esta ha sido la pregunta que ha vehiculado la primera mesa redonda de Barcelona Fashion Summit, que ha contado con un panel de ejecutivos y expertos de distintas áreas del negocio de la moda. ¿La respuesta? Será diferente, pero ya estaba cambiando antes del golpe de la pandemia.

Precio, omnicanalidad o diferenciación para seducir a un cliente más prudente son algunas de las claves que han apuntado Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez; Xavier Pladellorens, cofundador de Deporvillage; Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), y Berta Escudero, directora del área de retail de Gordon Brothers en Europa.

“El consumidor volverá a recuperar la alegría de gastar y de comprar, pero ahora tiene miedo y aversión al riesgo”, ha opinado Berta Escudero. “El de ahora es más local, más sensible a precio… Pero ese es el consumidor Covid-19, no post-Covid”, ha precisado la experta.

Eduardo Zamácola ha coincidido en que el consumidor está todavía condicionado por el contexto. “No es que tenga miedo de ir a la tienda, es que no tiene dónde usar la ropa”, ha señalado el directivo. “Hasta que no veamos cuál será la reacción cuando se vuelva a actuar, tenemos que pensar en cómo responder al cliente ahora”, ha apuntado.

“Ya nos estábamos planteando nuestra relación con la ropa”, ha recordado Adriana Domínguez

Para Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez, el shock no ha llegado con el Covid-19. “Ya nos estábamos planteando nuestra relación con la ropa y es normal que se reubiquen conceptos como qué es lo deseable o la propiedad”, ha señalado. El consumidor, han coincidido los participantes, será más prudente.

El online puede, además, ser rentable, si se controlan aspectos como las devoluciones o los costes de captación. “Tiene otros componentes de margen pero debe ser rentable, si no, no tendría sentido”, ha apuntado Escudero. 

Para Pladellorens, online “es necesario más volumen y tienes que pagarle a Google, que es más caro que un alquiler muchas veces, pero es como en todos los negocios, hay operadores rentables y otros que no lo son”.

Otro punto en el que ha habido consenso es en que, por mucho que avance el online, la tienda física continuará teniendo un peso muy importante. “Si el online llega hasta un 20%, que es el doble que ahora, el físico seguirá representando un 80% de la facturación”, ha apuntado Zamácola.

“Seguiremos yendo de compras –ha dicho Escudero-; porque es divertido, es fabuloso, pero tiene que estar engranado en un todo”. Incluso Xavier Pladellorens ha defendido el rol del brick and mortar aunque su compañía es un operador puro online: “van a convivir: ni el online es algo efímero ni las tiendas físicas van a morir, pero tienen que ofrecer algo diferencial”.

“El consumidor de ahora es más local, más sensible a precio… Pero ese es el consumidor Covid-19, no post-Covid”, ha precisado Berta Escudero

Otro factor que deja la pandemia es el auge de la moda deportiva. “Es algo que ya estaba ocurriendo y seguirá aquí, y prueba de ello es que Lacoste ha lanzado chándals, pero hay que ser diferencial”, ha opinado Pladellorens.

“Hay que ser fiel a tu verdad y no ir persiguiendo la verdad de otros”, ha señalado Domínguez. “El consumidor está buscando una conexión emocional con las marcas, saber que te va a dar lo que estás buscando”, ha coincidido Escudero.

El precio es otro de los factores que ha vuelto a primera línea con la pandemia. “Es muy importante saber defender un precio, tenemos que hacer los productos lo más económicos posible, pero también explicarle al cliente qué valor tiene”, ha apuntado Domínguez.

“La gente tiene la inercia de clicar al más barato no por un factor económico, sino psicológico”, ha explicado Pladellorens

Eduardo Zamácola ha matizado que depende de la propuesta de valor. “En España desde 2012 hemos tenido una guerra de precios continuo, y eso ha desprestigiado las marcas y le ha quitado el valor a las prendas”, ha señalado.

Esa guerra de precios es todavía mayor en el canal digital, en el que opera Deporvillage. “Google ha hecho que sea muy fácil comprar, pero también muy fácil comparar así que el precio, por obligación, juega un factor clave”, ha señalado Pladellorens.

“La gente tiene la inercia de clicar al más barato no por un factor económico, sino psicológico: ¿te estás comprando algo que no necesitas y regateas por cinco euros?”, ha planteado el directivo.

Adriana Domínguez, Xavier Pladellorens, Eduardo Zamácola y Berta Escudero participan en la mesa redonda de BFS2021.

¿Cómo prepararse para el día después?

Mientras el día pospandemia no llega, ¿qué puede hacer la moda para prepararse? “La gran innovación no es el producto, no es el precio: es el cliente”, ha resumido Domínguez. “Hay que plantearse cómo es la gente hoy en día, qué necesidades tiene y pensar cómo les podemos servir”, ha señalado.

En este sentido, la ejecutiva ha propuesto un modelo cercano a la suscripción: “estamos pensando en paquetizar el servicio al cliente y ofrecerlo con precios lo más lineales posibles”, ha sugerido.  

“Muchas empresas están centrándose en sobrevivir, pero creo que en el post-Covid de verdad, el futuro es optimista –ha aventurado Berta Escudero- volverán las ganas de comprar”. Para ese escenario, Escudero recomienda “tener la mente abierta y dejar el papel en blanco, considerando opciones como las colaboraciones”.

“Estamos trabajando semana a semana, pero siempre con la mirada arriba y pensando en el futuro”

Pladellorens, por su parte, ha apuntado que, en su caso, prepararse significa “comprar más y ampliar el almacén”. “Nuestro negocio es muy operativo, y ahora estamos centrándonos en afinar las compras –ha señalado-; en el último año hemos tenido que rehacer el business plan tres veces”.

“Nosotros estamos con 150 platos en el aire, en modo malabarista y trabajando semana a semana –ha dicho Zamácola-; pero siempre con la mirada arriba y pensando en el futuro y, por supuesto, en el cliente”.

Los ejecutivos también compartieron un apunte positivo para el mundo que viene. “La demanda volverá; no ha muerto, ha caído por las circunstancias”, ha aventurado Pladellorens. 

“El crecimiento –ha matizado Domínguez-; se puede dar de una forma responsable, y eso puede pasar por hacer servicios”. “Hemos aprendido que tenemos que ser más sostenibles”, ha coincidido Zamácola. Por último, Escudero ha anticipado “un boom de creatividad, de innovación y de movimiento, siempre ha ocurrido tras las grandes desgracias”.

Barcelona Fashion Summit celebra este año su novena edición en formato phygital, retransmitiendo a todo el mundo desde el edificio Dhub de Barcelona. Durante los cuatro días de jornada, el evento pondrá el foco en los Drivers para la recuperación del negocio de la moda tras la pandemia. El evento cuenta con el patrocinio de Adyen, Clearpay, Klarna, Openbravo, Pinterest y Sequra y el apoyo de 080 Barcelona Fashion, Inditex, Inexmoda  y Zalando.