Perfume’s Club acelera en el confinamiento: adapta su negocio al coronavirus y dispara ventas

Gerardo y Pedro Cañellas están al frente de Perfume's Club.

Perfume’s Club se posiciona en pleno confinamiento. La compañía española, especializada en distribución online de productos de perfumería y cosmética, dispara su actividad en plena crisis del coronavirus reorientando su negocio hacia el gran consumo para adaptarse a la nueva demanda. La empresa, que cuenta con una división profesional y otra para público final, ha duplicado su tráfico y los ratios de conversión se han triplicado, según datos aportados por el grupo.

Controlada al cien por cien por los hermanos Cañellas, la compañía finalizó el ejercicio 2019 con una cifra de negocio de 121 millones de euros a través de sus dos divisiones: Nova Engel, empresa mayorista de alta perfumería, cosmética y peluquería profesional, y Perfume’s Club, que vende a público final la misma tipología de artículos. Del total del negocio, 45 millones de euros corresponden a Perfume’s Club.

El grupo opera actualmente en Europa y China. “Cuando empezó la crisis del coronavirus en China en enero, vimos cómo cambiaban los hábitos de compra y eso hizo que nos pudiéramos adaptar”, explica Gerardo Cañellas, consejero delegado de Perfume’s Club. “De vender gama de lujo, pasamos a geles higiénicos, guantes y mascarillas”, agrega.

La experiencia en el mercado chino permitió que la empresa se adelantara y se aprovisionara de geles, mascarillas y guantes

La compañía comenzó entonces a aprovisionarse en China de este tipo de artículos sanitarios e higiénicos, de manera que cuando la pandemia explotó en Europa, primero en Italia y después en España, la empresa ya estaba preparada para reaccionar.

“Cuando se dictó el estado de alarma tanto en Italia como en España tuvimos un periodo de dos o tres días de caos, en los que el negocio cayó un 30% en la plataforma de público final y hasta un 70% en la profesional -recuerda Cañellas-; sin embargo, a los días después empezó a repetirse el patrón de China”.

Tal y como explica el consejero delegado, antes de la crisis del coronavirus el negocio de la empresa se concentraba en un 80% en la gama de artículos de lujo, que ha sido desplazada por las marcas de gran consumo. “Antes las ventas de perfumería suponían un 50% de nuestro negocio, pero las ventas han caído más de un 60%”, sostiene.

Mientras las ventas de gama alta se han desplomado, las de gran consumo se han disparado

El lugar del lujo y la perfumería ha sido ocupado por los artículos de gran consumo, precisamente aquellos que hasta ahora se adquirían en supermercados y establecimientos físicos especializados. Según datos de Cañellas, la categoría de higiene ha multiplicado por cuatro sus ventas y cuidado para el cabello, por tres. “Estamos vendiendo tintes de pelo, que nunca lo habíamos hecho -ejemplifica-; y el top ventas son los geles higienizantes: antes teníamos una referencia y ahora, ocho”.

“En una industria en que el lujo iba a caer, nosotros en vez de dar un paso atrás nos hemos adaptado”, señala el ejecutivo. Sin embargo, admite que el aumento de ventas ha tenido aparejada una caída del margen para poder ser “agresivos comercialmente”. “Hemos reducido precios para poder competir, hemos introducido portes gratis y hemos hecho campañas de publicidad, online y en televisión”, señala.

Las plataformas de Perfume’s Club han duplicado su tráfico durante el estado de alarma en los diferentes países, triplicando los ratios de conversión. “Los ratios de conversión han aumentado alrededor del 30%, aunque en algunos países hasta el 60%”, dice Cañellas, que señala a Reino Unido y Alemania como los mercados que mejores resultados están generando para la empresa.

La compañía, con sede en Palma y logística en Meco, facturó 121 millones en 2019 con sus dos plataformas

Aunque no proporciona cifras de ventas exactas, señala que las dos plataformas están actualmente por encima del año pasado. Nova Engel ha enfocado gran parte de su negocio a suministrar a otras plataformas online y, a cierre de la semana pasada, superaba las ventas del mismo periodo del año pasado. Perfume’s Club, por su parte, ha mantenido una tendencia positiva desde el inicio de la crisis, salvo los “dos o tres días iniciales”.

“Seguimos en curva positiva, pero ya empieza a aplanarse -explica el directivo-; no sabemos dónde está el tope de crecimiento, pero está claro que va a haber un desvío de cuota del canal offline al online, aunque estamos pendientes de qué efecto tiene la apertura de tiendas”.

¿Qué pasará cuando la crisis del coronavirus se disipe? “Seguiremos potenciando el lujo, es nuestro negocio -dice Cañellas-; la venta de mascarillas y geles bajará muchísimo, pero una parte de gran consumo quedará”. Las previsiones del ejecutivo pasan por que el negocio vuelva a concentrarse un 80% en lujo y un 20% en gran consumo cuando la situación se estabilice.

El grupo tiene su sede central en Palma de Mallorca, pero su plataforma logística está ubicada en Meco, en Madrid. Perfume’s Club y Nova Engel forman parte de Beauty Luxe Distributions, cuyos orígenes se remontan a 1945, cuando Gerardo Cañellas y Margarita Engel fundaron en Palma una pequeña tienda de productos de perfumería. En 1982, la empresa puso en marcha Nova Engel y hace once años, Perfume’s Club.