Puma acelera en España para alcanzar un negocio de 150 millones de euros

P. Riaño.- Puma, el tercer grupo del mundo de moda deportiva, comienza de cero en el mercado español. Tras arrebatar el control de su marca a la empresa alicantina Estudio 2000, la compañía alemana traza un plan de crecimiento con el que pretende alcanzar una cifra de negocio de 150 millones de euros en España en un plazo de cinco años, según ha explicado a Modaes el director general de Puma en España, Javier Ortega.Hoy tendrá lugar la inauguración oficial de las primeras oficinas propias de Puma en España. Ubicadas en el recinto World Trade Center (WTC) de Cornellà, en Barcelona, las instalaciones, de 3.000 metros cuadrados, cuentan con inquilinos desde antes de verano, pero no es hasta ahora cuando comienzan a funcionar a pleno rendimiento. En junio de 2009, el grupo alemán comenzó a trazar su estrategia en España. “Cuando Puma llegó al país hace quince años encontró que Estudio 2000 tenía registrada la marca –sostiene Ortega-; entonces se firmó un acuerdo que se fue renovando hasta que, el 31 de diciembre de 2009, venció”. La decisión de Puma de tomar el control de sus operaciones en España coincide con la de otros grupos internacionales, como Guess o Esprit, que han realizado el mismo movimiento en lo que va de año. “España es uno de los cinco mercados más importantes de Europa, así que es un paso natural”, dice Ortega, que se ha incorporado a Puma procedente de Nike, tal y como adelantó Modaes el pasado marzo. Pero a Puma le ha salido algo más caro que a otras empresas del sector. El Tribunal de Arbitraje de Madrid consideró que Puma debe pagar 98 millones de euros a Estudio 2000 a cambio del control de las licencias, imágenes y derechos de su marca en España. Tal y como explica Ortega, Puma ha recurrido la sentencia porque considera esta cantidad demasiado elevada. “Cualquier resolución puede sernos más favorable”, señala el directivo.Estructura corporativa Mientras el equipo legal de Puma trabajaba en la recuperación de su marca, los encargados del negocio definían la estrategia a seguir. En noviembre de 2009, la compañía deportiva citó a un centenar de sus mejores clientes españoles en Núremberg para mostrarles sus colecciones y poder comenzar a servir mercancía en junio de 2010. El siguiente paso que dio el grupo alemán fue la constitución de una filial española (Puma Sports Spain), la búsqueda de proveedores y la creación de una plantilla. Aunque inicialmente se barajó la posibilidad de incorporar a parte de la plantilla de Estudio 2000, por “cuestiones legales” finalmente se descartó esta opción. Puma cuenta actualmente con un total de 140 empleados en España, setenta de los cuales corresponden a personal de explotación en El Corte Inglés. El resto de trabajadores (nueve proceden de Nike) corresponden al área de oficinas y cincuenta de ellos están ubicados en Barcelona. Además de oficinas en Barcelona y Galicia, Puma ultima la puesta en marcha de instalaciones propias en Madrid y, en 2011, en Bilbao, Valencia y Málaga. La empresa, que distribuirá sus artículos desde el Puerto de Barcelona (mediante un acuerdo con el operador logístico Rhenus), considera que su plantilla “ya está muy cerca del nivel óptimo”.Distribución “Los cambios son difíciles –admite Ortega-; siempre que se produce una modificación en la distribución se nota una caída al menos durante un año”. Puma ha trazado un plan a cinco años y calcula que en el primer trimestre de 2011 su estructura ya estará a pleno rendimiento. “En tres años llegaremos a una facturación de 120 millones de euros, como en las mejores épocas de Estudio 2000 –sostiene el directivo-; en cinco año alcanzaremos 150 millones de euros, el mismo volumen que genera un mercado como Italia”. Puma Sports Spain asumirá el negocio de Portugal, que hasta ahora se controlaba a través de la filial francesa. Puma, propiedad del gigante del lujo PPR, registró unas ventas de 2.460 millones de euros en el ejercicio 2009, con un beneficio de 128 millones de euros. La política de distribución de Puma en España también ha sido modificada, siguiendo las directrices marcadas por el grupo, que establece seis categorías de puntos de venta, desde distribuidores especialistas en deporte hasta establecimientos de moda. Actualmente, la marca se vende en 3.200 puntos de venta en España, que se reducirán a 2.000 cuando Puma haya completado su estudio para lograra una “distribución limpia y correcta”. Aunque Ortega afirma que “Puma no puede perder su ADN, el deporte”, afirma que en España se potenciará, como en el resto del mundo, la vinculación de la marca con la moda. La compañía, que colabora con firmas como Alexander McQueen (PPR), fichará a figuras del deporte y de la vida social para ganar notoriedad. “Cuadruplicaremos el presupuesto que había hasta ahora destinado a esta partida”, señala Ortega. La empresa ya ha puesto en marcha la búsqueda de locales para abrir sus primeras tiendas propias en el país. Además de outlets en complejos de compañías como Value Retail o Neinver (con las que ya está negociando, según Ortega), en 2011 España podría contar con los primeros establecimientos insignia de Puma, en Madrid (en zonas como Gran Vía y Fuencarral) y Barcelona (en las calles Ferran y Paseo de Gracia).