Zalando sube precios de envío en España y salta al logístico para empresas

Zalando también sube precios en España. La compañía alemana, el mayor pure player de moda de Europa, ha subido los precios de envío en el mercado español, donde desembarcó hace ahora diez años. “Zalando tiene mucha presión como compañía por la escalada de costes, y los consumidores debemos cambiar un poco nuestros hábitos”, argumenta Riccardo Vola, director general del grupo para el sur de Europa.  

La compañía implantó un pedido mínimo para envíos gratuitos en 2019 en nueve países, entre ellos España. Desde entonces, los consumidores tienen que pagar 2,9 euros si su pedido no supera los 24,90 euros. Este verano, la empresa ha elevado esa cuota hasta 3,5 euros.

Las devoluciones continúan siendo gratuitas, aunque el grupo está trabajando para reducirlas. “Un tercio de las devoluciones están vinculadas a problemas de tallaje: son devoluciones completamente innecesarias y que hacen que la experiencia de cliente no sea buena”, señala Vola.

Zalando ha elevado la cuota de envíos hasta 3,5 euros si el pedido no supera 24,90 euros

Zalando tiene un equipo dedicado específicamente al desarrollo de soluciones para la predicción del tallaje, y en los próximos meses lanzará un nuevo servicio que permitirá extraer las medidas de los clientes a partir de una fotografía.

El rápido crecimiento del online tras la pandemia y, sobre todo, la escalada de costes durante el último año han motivado que numerosas compañías hayan optado por comenzar a cobrar los envíos o devoluciones.

Entre las empresas españolas de moda, el 65% cobra en algunas ocasiones por el envío de un pedido online, mientras que otro 9% lo hace en todos los casos. Por el contrario, el 23% de las compañías de moda en España no traslada al cliente los costes logísticos, ni planea hacerlo, mientras que otro 3% no cobra, pero sí planea hacerlo en un futuro, según datos recogidos en el Barómetro Veepee-Modaes de empresas de moda en España 2022.

En cuanto a las devoluciones, mientras los pure players son reacios a ponerles costes, porque desincentivaría la compra, los grupos de gran distribución sí han comenzado a hacerlo: Inditex implantó una cuota este año, salvo que la devolución se realice en tienda, y Uniqlo también las cobra en algunos mercados.

Para Zalando, las entregas y devoluciones gratuitas en cien días fueron uno de sus principales reclamos en su lanzamiento y también en su entrada en el mercado español, donde sus campañas publicitarias estaban centradas principalmente en este servicio.

La compañía desembarcó en España hace diez años con entregas y devoluciones gratuitas en cien días

Aunque Zalando no segrega su facturación por mercados, Vola asegura que España es el país que más ha crecido en los últimos tres años, y que en sus diez años en el mercado, la compañía ha servido más de 37 millones de pedidos. “Cuando empezamos, la categoría estrella era el calzado, hoy es el streetwear”, revela. 

La estructura de Zalando está centralizada en Berlín, aunque en España la empresa tiene un pequeño comercial dedicado a la captación de marcas y comercios para el programa Connected Retail. En el pasado, la compañía tuvo también una pequeña oficina en Alicante dedicada al aprovisionamiento para sus marcas propias.

Vola reconoce que hay conversaciones en la compañía sobre la posibilidad de abrir oficinas locales, pero que no se han tomado todavía decisiones respecto a cuándo y en qué países se haría.

El grupo ha empezado a ofrecer servicios logísticos a empresas, vendan o no en Zalando

Nuevo servicio logístico

Zalando aspira a convertirse en “el punto de partida de la moda”, lo que se traduce en el objetivo de copar el 10% de las ventas del sector en Europa “a largo plazo” y ser el primer distribuidor de ropa, calzado y complementos del continente.

El plan del grupo para alcanzar este objetivo pasa por convertirse en una “plataforma”, equivalente a lo que gigantes del ecommerce como Alibaba o JD.com llaman “ecosistema”: es decir, pasar ser sólo un canal de venta a convertirse en un completo proveedor de servicios para el sector de la moda.

La compañía ya ofrece a las marcas que venden a través de Zalando servicios de logística (Zalando Fulfillment Solutions) y márketing (Zalando Marketing Services), y tiene un programa destinado a digitalizar la oferta de comercios físicos (Partner Program).

El grupo va ahora un paso más allá y comenzará a ofrecer servicios logísticos a cualquier empresa, venda o no en Zalando. “Somos el operador online de moda con la mayor red logística de Europa, con trece almacenes en siete países, incluyendo uno de 34.000 metros cuadrados cerca de Madrid”, dice Vola. Este almacén, ubicado en Illescas (Toledo), abrió en 2019 y está operado por DHL.

Zalando no desagrega el peso del negocio B2B en su facturación, pero sí lo que aporta el Partner Program al gross merchandise volume (GMV) total de la compañía, es decir, el valor bruto de las ventas que se realizan a través de Zalando. En 2021, se situó en el 30%, y el objetivo es que ronde el 50% a medio plazo.

La empresa ha empezado a testar la venta a través de retransmisiones en directo en los mercados de habla alemana

Mientras desarrolla su modelo de plataforma, la empresa también continúa explorando nuevos canales y formatos de venta, como el live stream shopping (ventas a través de vídeos en directo).

La compañía ha comenzado a testar este canal en su aplicación en Alemania, Austria y Suiza, tres países que conjuntamente conforman el mayor mercado para el grupo, con cerca de la mitad de la facturación.

Al mismo tiempo, Zalando está realizando una fuerte inversión en redes sociales y reforzando su apuesta por el márketing de influencers. En este sentido, la compañía ha lanzado el programa style creator, mediante el cual contrata a influencers para que elaboren looks que luego pueden ser comprados en la web de Zalando. En España, ya trabaja con más de cien creadores de contenido.

Mientras en Europa acelera su inversión y continúa explorando nuevas oportunidades, el grupo ha dejado en stand by su expansión fuera del continente. “Creemos que al consumidor fuera de Europa le encantaría nuestra experiencia, pero dado el mercado actual hemos decidido pausar la investigación para dar el salto a Estados Unidos”, argumenta Vola.

“Estamos en un entorno de incertidumbre y volatilidad que continuará en los próximos trimestres y que tiene un impacto en el gasto discrecional”, sostiene Riccardo Vola

¿El fin del ‘boom’?

Zalando es una de las grandes compañías de ecommerce que ha realizado este año un profit warning ante la tormenta perfecta causada por la guerra en Ucrania, la inflación y los tambores de recesión, sumado a la elevada base comparable después de un 2021 de récord para los pure players.

“Estamos en un entorno de incertidumbre y volatilidad que continuará en los próximos trimestres y que tiene un impacto en el gasto discrecional”, argumenta Vola. “La situación macroeconómica afecta a todos los operadores de moda, con la diferencia de que los que operamos sólo online tenemos un comparable muy alto”, señala.

Vola recuerda que Zalando se fundó en 2008, en plena crisis financiera, y que entonces “la gente también se preguntaba si volveríamos alguna vez a la normalidad, y lo hicimos; en 2020, volvimos a preguntarnos si alguna vez volveríamos a reunirnos y a pasar tiempo juntos, y en parte lo hicimos; ahora estamos en otra crisis y creo que también volveremos a la normalidad, aunque no sepamos como será”.

Zalando cerró el segundo trimestre con un descenso de la facturación del 4%, hasta 2.623 millones de euros. El ebit se situó en 77 millones de euros, frente a los 184 millones del mismo periodo del año anterior.

Para el ejercicio completo, la compañía prevé que el GMV se incremente entre un 3% y un 7% y que el crecimiento de la facturación oscile entre el 0% y el 3%. El ebit estará en una horquilla de entre 180 millones y 260 millones de euros.