2015, el año en que la moda confirmó su recuperación

Cuando, a cierre de 2014, se preguntaba sobre las perspectivas para 2015 imperaba la prudencia. Después de siete años de una profunda crisis económica, los datos macro comenzaban entonces a dar los primeros síntomas de recuperación, pero el año nuevo empezaba todavía con la incertidumbre sobrevolando la economía española. Pasados doce meses, el país cierra ahora 2015 con un buen sabor de boca, habiendo dado los primeros pasos hacia la bonanza económica.

En un entorno europeo de bajo crecimiento (el PIB de la zona euro creció sólo un 0,3% en el tercer trimestre), España se sitúa ahora en el grupo de cabeza, aunque sin dejar atrás sus deficiencias estructurales. “Las tasas de desempleo persistentemente elevadas, la baja productividad y los niveles todavía considerables de deuda pública y privada continúan planteando desafíos de política de cara al futuro”, advierte el Fondo Monetario Internacional (FMI).

¿Cuál ha sido la progresión de la economía española y su impacto en el consumo de moda y en la industria del sector durante 2015? Durante este año, el Producto Interior Bruto (PIB) se ha mantenido al alza, con subidas trimestrales del 0,9% en el primer trimestre, del 1% en el segundo y algo más moderada, del 0,8%, en el tercero, e incrementos interanuales del 2,7%, 3,2% y 3,4%, respectivamente. La formación bruta de capital, es decir, la inversión de las empresas, ha estado en el origen de esta pujanza de la economía española, con crecimientos intertrimestrales de hasta el 2,4% en los tres primeros trimestres del año. Sin embargo, la creciente confianza de los consumidores ha permitido que el consumo privado haya tomado protagonismo en la recuperación: tras crecer un 0,7% en el primer trimestre, elevó el ritmo hasta el 0,9% en el segundo y hasta el 1% en el tercero, en lo que supuso el mayor alza desde el cuarto trimestre de 2007.

El optimismo se ha instalado de forma creciente en la sociedad española, impulsado también por las previsiones positivas incluso entre los analistas más cautos. La última previsión del FMI, por ejemplo, sitúa a España como la cuarta economía de la eurozona que más crecerá en 2015, con un alza del 3,07%, sólo por detrás de Irlanda (4,8%), Luxemburgo y  Eslovaquia (3,2%). De cara a 2016, las previsiones del organismo que preside Christine Lagarde pasan por que España eleve su PIB un 2,5%, por encima de la media de la zona euro, que ascenderá un 1,6%. Por su parte, el Banco de España sitúa el crecimiento en el 3,1% para 2015 y en el 2,7% para 2016. El Gobierno es más generoso en su previsión, que pasa por un crecimiento del 3,3% en 2015. Una de las últimas proyecciones ha sido la de Barclays, que estima que la economía española crecerá un 3,2% en 2015 y un 2,8% en 2016.

No obstante, la entidad bancaria apunta también algunas deficiencias, entre las que vuelve a encontrarse la alta tasa de desempleo, en el hecho de que el peso del crecimiento de la ocupación recae en los contratos temporales y que el paro de larga duración continúa siendo abundante. Según los últimos datos disponibles, el país cerró noviembre con 4,14 millones de personas en paro, un 27% menos que el mes anterior, en lo que supuso el mejor mes de noviembre de toda la serie histórica. Sin embargo, pese a haber caído con fuerza desde los máximos del primer trimestre de 2013, la tasa de paro en España continúa siendo una de las más altas de Europa: según la última Encuesta de Población Activa (EPA), en el tercer trimestre la tasa de desempleo llegaba al 21,2%.

Confianza y consumo de moda

 En cualquier caso, aunque el paro se mantiene en niveles elevados los consumidores son hoy más optimistas. Uno de los síntomas de la recuperación es de hecho la mejora de la confianza, que a su vez es en sí mismo un estímulo para la mejora de la economía. En noviembre, el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC), elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), se situó en 104,6 puntos, frente a los 83,6 puntos que marcaba en el mismo mes del año anterior. Con la mejora de la economía, el ICC salió en 2015 en marzo por primera vez de los valores negativos, al superar los 100 puntos (en un baremo que va de 0 a 200 puntos). A lo largo de 2015 se llegó incluso a un máximo histórico, situado en 106,1 puntos.

Y la recuperación económica se ha trasladado por fin de los números a la calle. Alejada ya la prima de riesgo de los titulares informativos y con la confianza recuperada en el buen curso de la economía, los españoles han vuelto a gastar. El primer indicio de cambio se produjo en septiembre de 2013, cuando, por primera vez tras 38 meses bajando sin interrupción, el Índice de Comercio al por Menor (ICM) registró una subida interanual a precios constantes. En 2014, el índice registró una evolución algo desigual, si bien la tendencia fue claramente de mejora respecto al año anterior. Salvo tres meses, las ventas aumentaron cada mes respecto al año anterior.

En 2015, la fiebre desigual de 2014 ha dado paso a una curva claramente incremental. Tras comenzar el año con avances moderados, de entre el 2,9% y el 0,8%, las ventas minoristas se han elevado con determinación en los últimos meses del año, marcando alzas por encima del 3%.

Según los últimos datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística (INE), en octubre las ventas crecieron un 3,8%, con lo que el sector  de la distribución se prepara para cerrar el mejor año desde el comienzo de la crisis. Falta aún contabilizar noviembre, con las ventas especiales del Black Friday, que este año se ha implantado definitivamente en España, y diciembre, que incluye la campaña de Navidad.

En lo que se refiere a las ventas en productos de equipamiento personal, la categoría en la que se inscriben los artículos de moda, la recuperación ha sido, si cabe, más decidida. Aunque el comienzo del año fue también algo tímido, el ICM ha crecido prácticamente cada mes por encima del índice general, llegando a marcar en octubre un despegue del 8,2% interanual. Hasta octubre, el ICM general registraba una subida media del 2,6%, el alza media en las ventas de equipo personal ascendía a 3,4%.

En el sector de la moda, en particular, el Indicador del Comercio de Moda, elaborado a partir de datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), apunta también hacia la consolidación de la tendencia alcista iniciada en 2014. Después de cerrar el año con el primer dato positivo desde 2007, las previsiones de cara a 2015, a falta del dato de diciembre, pasan por crecer entre un 5% y un 5,5%. Hasta noviembre, y según datos todavía provisionales, las ventas del sector acumulaban un ascenso del 4,95% respecto al año anterior, lo que marcaría un nuevo máximo desde el comienzo de la crisis. Este ha sido también el primer año en que las ventas del sector se han mantenido al alza cada mes, con picos de hasta el 7,3% en febrero.

“Seguir en esta línea positiva de incremento de ventas confirma claramente el cambio de tendencia, la recuperación del sector y, por tanto, del consumo en nuestro país”,  apunta Eduardo Zamácola, presidente de Acotex. En cualquier caso, Zamácola insiste también en que todavía queda un largo camino por recorrer en lo que se refiere no sólo a ventas, sino también a los márgenes, ya que todavía se sigue vendiendo con grandes descuentos y promociones.

La agresiva política comercial de los agentes del sector de la moda se identifican ahora como un lastre a la mejora de la rentabilidad. Caso particular es el Black Friday y el Ciber Monday, que en 2015 se han masificado en el mercado español. Estos periodos de descuento, que inicialmente duraban sólo un día, se han alargado a todo el fin de semana, o incluso a una semana entera en el caso de algunos retailers. Según los expertos, han supuesto la concentración de las compras en esos días, penalizando en algunos casos las ventas del mes anterior y, a falta de conocer los datos, quizás también de diciembre.

Mercado exterior

 La balanza comercial española también refleja con claridad la mejora de la situación económica del país. En particular, el aumento de las importaciones pone en evidencia el incremento de la actividad empresarial y del consumo de las familias. En moda, las importaciones mantienen en 2015 las tasas de crecimiento de doble dígito del año anterior, con una subida del 10,2% de enero a septiembre, hasta 19.043 millones de euros.

En paralelo, la moda española vuelve a pisar el acelerador en el extranjero y, a pesar de la recuperación de su mercado interno, las empresas elevan ventas por encima del ritmo de 2014. Si en los tres primeros trimestre de 2014 las exportaciones españolas de moda aumentaron un 3,7%, en el mismo periodo de 2015 la subida llegó al 8,1%, hasta 16.525 millones de euros.

Los mercados maduros continúan siendo los principales destinos de la moda española, con Francia, Italia, Portugal, Alemania y Reino Unido a la cabeza. Sin embargo, la moda española también basa su crecimiento internacional en la apertura de nuevos horizontes, con una creciente diversificación de clientes.

Los países donde más han aumentado las exportaciones españolas de moda en los últimos cuatro años han sido Reino Unido, Polonia y China, todos con alzas por encima del 40%. En el caso particular de Polonia, las ventas de productos de moda desde España han alcanzado en los nueve primeros meses de 2015 los 441 millones de euros, lo que supone un alza del 82% respecto al mismo periodo de 2011. En el caso de China, el aumento es del 78%, y en el de Reino Unido, del 42%.

Estos datos confirman no sólo la fuerte internacionalización de la moda española, sino también su diversificación en cuanto a clientes exteriores, lo que le ha permitido durante 2015 esquivar las crisis que han atravesado algunos de sus principales mercados del mundo. En Francia, por ejemplo, principal cliente de la moda española en el exterior, las ventas en los tres primeros trimestres de 2015 cayeron un 1,76%. 

Industria

 En el ejercicio 2015, la recuperación también ha seguido su curso en la industria textil española, que ha continuado en la tónica alcista en cuanto a producción, facturación y empleo que comenzó en 2014.

Hasta octubre, el Índice de Producción Industrial (IPI) del textil acumulaba un crecimiento del 4,5% en relación al mismo periodo del año anterior. Este alza se ha vuelto a situar por encima del aumento general de la industria española, que se situaba hasta octubre en el 2,9%. En cambio, esta recuperación de la actividad industrial no ha llegado a la confección, donde la producción ha continuado cayendo, incluso acelerando su descenso en los últimos meses del año. Tras moderar su caída en los últimos meses de 2014 hasta un sólo un dígito, el IPI de la industria de la confección de prendas de vestir se desplomó en 2015 por encima del 10%. Hasta octubre, el sector acumulaba un descenso en su producción industrial del 10,1%, con picos de hasta el 23,5% de desplome en abril, comparado con el mismo mes del año anterior.

Por su parte, la industria del cuero y del calzado ha tenido una evolución desigual. En los diez primeros meses del año, el calzado marcaba un aumento anual del 2%, ligeramente superior al del año pasado, que se situó en el 1,7%.

En lo que se refiere a las ventas industriales, esto es, a la facturación de las compañías del sector, los datos sí apuntan a una recuperación. En octubre, la industria textil acumulaba un incremento en su cifra de negocio del 3,3%, frente al ligero aumento del 0,8% que acumulaba hasta ese mes el año pasado. Por su parte, la confección, si bien es el sector de la industria de la moda que peores resultados ha arrojado durante 2015 en lo que se refiere a producción, es el que más ha elevado su facturación. Hasta octubre, la industria de la confección acumulaba un crecimiento del 4,7%, el mismo aumento que registraba hasta el mismo mes del año pasado. Por último, la industria del cuero y del calzado es la única que ha moderado el aumento de sus ventas, con un alza acumulada del 1,1% hasta octubre.

Otro de los síntomas de la buena salud de la industria española de la moda es el aumento del empleo. Según los últimos datos disponibles, el empleo en la industria de la moda se elevó en noviembre un 3,4%, dejando la cifra total de afiliados en textil, confección y cuero y calzado en 137.289 personas. La subida en términos absolutos supuso la incorporación de 4.553 personas a la industria.

Evolución de los precios

 Uno de los  cambios más significativos que se han producido en 2015 en los indicadores macroeconómicos del sector es el de la evolución de los precios de la moda respecto a la inflación. Mientras todos los indicadores parecían comenzar a recuperarse en 2014, ese aumento no terminaba de llegar a los precios. El sector, con un comportamiento claramente deflacionista durante los últimos años, ha dejado por fin atrás en 2015 las caídas constantes y, durante el año, los precios de la moda han crecido, cada mes, por encima del Índice de Precios al Consumo (IPC) general (muy influenciado por los bajos precios del petróleo). La subida de precios del vestido y calzado ha marcado picos de hasta el 0,6% en los dos últimos meses de los que hay datos disponibles, en octubre y noviembre. Aunque alejado de los valores de 2003, por ejemplo, cuando los precios de la moda escalaba a ritmos superiores al 5%, los incrementos interanuales del 0,6% son los más elevados desde 2010.

El calzado, en particular, ha sido el sector que más ha incrementado sus precios durante este año, con alzas interanuales por encima del 1% cada mes durante la segunda mitad del año.

Pese a todo, todavía queda un largo camino por recorrer. Como menciona Zamácola, la presión por los precios bajos continúa siendo muy elevada en el mercado nacional, más incluso desde la adopción de jornadas extranjeras de descuentos  y con la liberalización de las rebajas, que ha dilatado todavía más los periodos de descuentos.

Comercio electrónico

 Uno de los grandes aliados de la recuperación del consumo en España y, en particular, del aumento de las ventas de moda, ha sido el ecommerce. En el primer trimestre de 2015, en España se contabilizaron 3,85 millones de compraventas de prendas de vestir online, lo que representa una subida del 43,9% respecto a los meses de enero a marzo de 2014. En valor, la subida fue algo más moderada pero igualmente muy elevada, del 40,3%, con un gasto total de 240,2 millones de euros en los tres primeros meses del año, frente a los 171,2 millones de euros del primer trimestre de 2014.

Uno de los síntomas de la madurez del ecommerce en España es la caída del ticket medio. En el primer trimestre de 2015, el gasto medio online se situó en España en 62,46 euros, rozando el mínimo histórico que marcó en el tercer trimestre de 2014, cuando el ticket medio se situó en 62,32 euros. En comparación con el último trimestre del año anterior, el importe medio registró una caída del 7,5%, según se extrae de los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc).

El Indicador de la moda online, elaborado a partir de datos de Kantar Worldpanel, ofrece cifras más actualizadas, que también apuntan al dominio del ecommerce en las ventas de moda. Según este indicador, las ventas de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar a través de la Red copan ya el 2,8% de la facturación total del sector. El dato corresponde al undécimo periodo del año de los trece analizados por Kantar, y comprende entre el 12 de octubre y el 8 de diciembre.

Según la misma fuente, ya hay más de 5,36 millones de españoles que consumen moda a través de la Red, lo que supone un aumento del 13,4% respecto al mismo periodo del año anterior.

Uno de los canales que más está creciendo es el comercio a través del móvil. De hecho, según un estudio reciente elaborado por PayPal, España es el quinto país del mundo con una mayor penetración del móvil en el ecommerce, por detrás de Japón, Reino Unido, Corea del Sur y Holanda. En el tercer trimestre de 2015, un 34% de las personas que compraron productos a través de la Red lo hicieron mediante un dispositivo móvil.

Perspectivas

 Consumo al alza, exportaciones aceleradas, precios en recuperación y perspectivas positivas para la economía española sitúan a la moda del país en una situación envidiable. Uno de los países más competitivos del mundo para la industria de la moda, con precios un 15% más bajos que la media europea, ha abierto ya en 2015 un nuevo ciclo en el que sigue, no obstante, sin recuperar los niveles precrisis.

Después de años contrayendo las ventas, ajustando las estructuras y apostando por la exportación para compensar la contracción del mercado local, la moda española encara, por fin, el futuro con optimismo. Peor, para recuperar el terreno perdido durante la crisis, el sector deberá mantener, al menos, la velocidad de crucero alcanzada en 2015.