2015, el año en que los BRIC perdieron su ‘sex appeal’

En 2015, la moda se ha despertado del sueño de los BRIC. Brasil, Rusia, India y China, las cuatro potencias económicas más prometedoras del planeta se han desinflado, dejando a la moda sin algunas importantes palancas de crecimiento. Durante una década, el sector, desde el lujo a la gran distribución, ha hecho una fortísima apuesta por estos mercados de consumo todavía sin explotar. Ahora, la bajada de los precios de las materias primas, la crisis económica, el déficit exterior, la inflación, el endeudamiento y los conflictos geopolíticos y locales amenazan con hacer evaporar el espejismo.

El término BRIC (que, en inglés, puede traducirse por ladrillo) es un acrónimo de Brasil, Rusia, India y China y fue acuñado en 2001 por el analista del Goldman Sachs Jim O’Neil. Entonces, O’Neil señaló estos cuatro mercados (a los que más tarde se añadiría Sudáfrica), como los líderes en el desarrollo económico local y global.

Durante la última década, los cuatro mercados han crecido a ritmos galopantes, seduciendo a la inversión internacional y, en particular, a la moda. Pero en los últimos tres años sus economías han sufrido un frenazo que, durante 2015, ha terminado por impactar en la moda, trastocando los planes de las compañías del sector.

Empresas nacionales como Mango o Grupo Cortefiel se vieron obligadas durante 2015 a replantear su estrategia en mercados como China, Rusia o Brasil, por los que habían apostado con determinación. Por su parte, firmas de lujo como Prada, Burberry o Louis Vuitton contuvieron la respiración al ver cómo la desaceleración del gigante asiático y la inestabilidad en Rusia ponían en riesgo los crecimientos a doble dígito que registraban años atrás.

Pero la desaceleración de los BRIC no sólo ha afectado a los propios países como mercado de consumo, sino que, además, han impactado en el consumo en otros territorios, y en particular en España, a causa del descenso de turistas procedentes, sobre todo, desde Rusia. En todo el mundo, el gasto de los turistas rusos acumula diecinueve meses de caídas. Si en 2013, 18 millones de ciudadanos rusos viajaron fuera del país, en 2015 fueron sólo alrededor de nueve millones. 

China

Pero si hay un BRIC por el que la moda había apostado en bloque y que hoy preocupa a la economía mundial, es China. Un mercado inmenso (con más de 1.367 millones de habitantes) con una clase media creciente y una masa de consumidores ávidos de lujo. Sin embargo, tras crecer a ritmos galopantes en los últimos años y coronarse como la primera potencia mundial en 2014, el PIB chino frenó su ascenso hasta el 7,4% en 2014, lo que supuso el porcentaje más bajo de los últimos 24 años.

Según las previsiones del FMI, la economía del gigante asiático volverá a moderar su crecimiento en 2015, hasta 6,76%, y seguirá reduciendo el ritmo hasta 2017, cuando marcará una subida del 6%.

En noviembre de 2015, la producción industrial del país creció un 7,2% interanual, el valor más bajo en los últimos tres meses, y la inversión en activos fijos acumulaba en noviembre un crecimiento del 15,8%, rozando un mínimo de 2001.

Burberry, Prada o Hugo Boss son sólo algunas de las compañías de lujo que durante 2015 moderaron su crecimiento en el mercado chino 

Estos datos, que contrastan con los crecimientos a doble dígito de años anteriores, se suman a otros problemas estructurales, como la falta de transparencia, la corrupción o la desigualdad, con una renta per capita de 12.900 dólares que sitúa a China por detrás de países como Argelia, Costa Rica, Libia o Irán. Además, el sector del retail ha experimentado una burbuja de centros comerciales que amenaza con explotar y que ha motivado un reajuste de la expansión del retail en el país.

Durante 2015, compañías como Burberry, Hugo Boss o Prada han culpado a China del frenazo en su crecimiento en todo el mundo y, en particular, en la región de Asia Pacífico. Louis Vuitton, una de las compañías que llevó a cabo una expansión más agresiva en el país, se ha reestructurado durante 2015 con el cierre de cinco establecimientos, dejando su red de tiendas en medio centenar. También Kering anunció durante el pasado año que relajaría su expansión en China, tras llevar a cabo un gran crecimiento con algunas de sus firmas como Gucci o Balenciaga.

Para la moda española, China ha ido ganando cada vez más importancia como mercado de consumo. En las últimas décadas, el país ha ido escalando puestos como cliente de la moda española hasta situarse en el número 12 entre los principales destinos de las ventas del sector al extranjero, treinta posiciones por encima de donde se situaba hace 15 años.

Desigual dejó de operar con tiendas propias en China 2014 y Mango está rediseñando su estrategia en el país

Sin embargo, con la llegada de la desaceleración, los grandes grupos de distribución se han replanteado su presencia en el país. Desigual decidió en 2014 dejar de operar con tiendas propias para apoyarse en terceros, y Mango se encuentra rediseñando su estrategia en el país. Por su parte, Inditex mantiene posiciones: China es el principal mercado exterior por número de establecimientos del gigante gallego, donde suma 501 tiendas.

Sin embargo, aunque todo el sector de la moda mantiene la mirada sobre el gigante asiático, en la mayoría de los casos todavía impera la prudencia. Según datos de PwC, China adelantará a Estados Unidos en 2016 como el primer mercado del mundo para el retail.

Además, el país está poniendo en marcha medidas para impulsar el consumo interno y, según un estudio realizado por The Boston Consulting Group y AliResearch (propiedad de Alibaba), el consumo en el gigante asiático crecerá hasta los 6,5 billones de dólares (5,9 billones de euros) hasta 2020, sustentado en un crecimiento de la clase media y alta, una nueva generación más consumista y el creciente papel del ecommerce.

Rusia

La crisis de Rusia es quizás la que ha afectado de manera más indiscriminada a todas las compañías de moda que operaban en el país. El desplome del rublo, la desaceleración de la economía, la caída del precio del petróleo y las sanciones occidentales como consecuencia de la crisis con Ucrania han puesto en jaque la economía del país.

Según los últimos datos disponibles, entre enero y octubre de 2015 las exportaciones de moda a Rusia se desplomaron un 10%, hasta 329 millones de euros. A comienzos de año, Grupo Cortefiel anunció que dejaba en punto muerto su plan de expansión en el país, que pasaba por alcanzar dos centenares de tiendas en 2016.

En el caso de Inditex, Rusia es uno de los doce países del mundo en los que el gigante gallego ha desarrollado todas sus cadenas, y el tercero en número de establecimientos, por detrás de China y España. Con todo, la compañía no ha dado por ahora señales de repliegue en el mercado ruso.

Entre enero y octubre de 2015, las exportaciones de moda a Rusia se desplomaron un 10%

Por su parte, Desigual viró este año de estrategia en el país, al decidir no renovar el acuerdo con su socio franquiciador para el mercado ruso, con el consiguiente cierre de los establecimientos de la cadena en el país. Con todo, la compañía continuará operando en Rusia a través del canal multimarca.

La economía rusa, que llegó a crecer por encima del 10% a principios de siglo, sufrió una brusca recesión en la última década, con desplomes que llegaron al 7,8% en 2009. En 2014, el PIB del país ascendió sólo un 0,62% y, según las estimaciones del FMI, en 2015 volverá a contraerse un 3,83%.

En el caso de Inditex, Rusia es uno de los doce países del mundo en los que el gigante gallego ha desarrollado todas sus cadenas, y el tercero en número de establecimientos, por detrás de China y España. Con todo, la compañía no ha dado por ahora señales de repliegue en el mercado ruso.

Según datos de Euromonitor, el gasto por habitante en prendas de vestir confeccionadas en Rusia se situó en 2015 en 332 euros, por debajo de la cifra de 2014, cuando se situaba en 358 euros. Hasta 2019, se prevé que el gasto per capita en moda retroceda un 2%, hasta situarse en 351 euros dentro de cuatro años.

Brasil

Con más de doscientos millones de habitantes, Brasil se convirtió en 2013 en el sexto mercado mundial para la moda, por delante de Rusia y Reino Unido. Un año después, el país fue el que más incrementó su consumo de moda en todo el mundo.

Sin embargo, la mayor economía de Latinoamérica es también una de las más inestables. Si en 2010 el Producto Interior Bruto (PIB) carioca ascendió un 7,57%, dos años después el crecimiento se moderó a sólo el 1,76%. En 2014, el alza se situó sólo en el 0,14% y, según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía del país podría cerrar 2015 con una contracción del 1,03%.

Brasil encabezó el milagro de los BRIC, pero también ha sido el primero en reventar la burbuja. Durante el último año, el país ha tenido que enfrentarse a la caída del precio de las materias primas, la depreciación de la divisa local, el real brasileño, que cayó en el último año un 40% respecto al dólar, y las duras medidas de ajuste llevadas a cabo por el Gobierno. Los recortes de la presidenta Dilma Rouseff para contener el gasto público y, en consecuencia, el déficit, causaron a su vez  una importante fuga de capitales, además de poner freno a la inversión internacional.

Brasil encabezó el milagro de los BRIC, pero también fue el primero en reventar la burbuja: el país pasó de crecer un 7,57% a sólo un 1,76%

La subida de los tipos de interés, la fuerte deuda privada y el déficit galopante son otros de los retos a los que se enfrenta Brasil. Además, el escándalo de corrupción en Petrobras, una de las mayores compañías del país, ha amenazado las inversiones extranjeras, que ya contaban con barreras como las tasas arancelarias elevadas y las trabas burocráticas.

Este escenario ha impactado duramente en la industria de la moda. El conjunto del sector se contrajo un 10% durante el último año, hasta 49.500 millones de dólares (44.785 millones de euros), lo que supone una caída acumulada del 15% desde 2013. Según las previsiones, las ventas de productos de moda en el país cerrarán 2015 con una caída del 5,5%.

Como consecuencia, la moda internacional y, en particular, los grupos de distribución españoles, han tenido que replantearse su expansión en el país. Durante los últimos cuatro años, el ritmo de crecimiento de las exportaciones españolas de moda al país carioca ha sido superior al de las exportaciones totales del sector. Todos los grandes grupos de distribución de moda en España, salvo Grupo Cortefiel, apostaron por el mercado carioca, algunos, como Desigual, con muy ambiciosos planes de expansión.

Sin embargo, todos han enfriado su crecimiento en los últimos años. Mango salió del país en 2013, cuando cerró el único establecimiento con el que contaba en el mercado brasileño. Desigual ha reducido su presencia en el mercado hasta sólo dos puntos de venta, en Iguatemi, en Portoalegre, y en Rio de Janeiro. Este año, la compañía anunció que frenaría su desarrollo en Brasil, pese a que para el resto de Latinoamérica ha reforzado sus planes. Por su parte, Inditex ha aumentado ligeramente su presencia en Brasil hasta sumar 66 establecimientos: 54 de Zara y 12 de Zara Home.

India

India es, de los BRIC, la economía que mejor encara su desarrollo, aunque también es el mercado por el que menos ha apostado en masa la moda nacional e internacional. Las fuertes restricciones administrativas, que impedían, por ejemplo, operar directamente a un retailer que no produjera en el país, han supuesto una gran barrera para el desembarco de grupos internacionales en India.

Sin embargo, la flexibilización de estas normativas, junto con un creciente número de consumidores potenciales han seducido al sector durante este año. Gap, Sports Zone o H&M son algunos de los operadores que aterrizaron durante 2015 en el país, después de años posponiendo la entrada.

La flexibilización de las normativas ha motivado la entrada de más grupos internacionales de moda en India durante el último año

Aunque para ninguno de los grandes grupos españoles de distribución es un mercado estratégico, la compañía nacional que sí ha realizado una importante apuesta por India es Pepe Jeans. En 2015, la firma se ha marcado el objetivo de desbancar a Levi’s como el líder del mercado del denim en India. También en el último año, la compañía española absorbió el 100% de su filial en el país por 22 millones de euros.

La economía india pasó de crecer por encima del 10% en 2010 a elevarse sólo un 5,08% en 2012. Sin embargo, en los últimos años el país ha logrado reconducir su evolución, marcando un alza del 6,9% en 2014. De cara a 2015, el FMI estima que India crezca un 7,46% y, en 2016, un 7,47%,

Con todo, el país todavía tiene retos por asumir que suponen frenos a su desarrollo, como la elevada dependencia de las inversiones extranjeras, un déficit energético que dificulta su crecimiento, un alto endeudamiento y un déficit exterior elevado.