Creación de marca y desempeño en redes: los desafíos del ecommerce, según McKinsey

Más en Internet, pero ¿cómo? Esa es la pregunta que se hace el sector, que, aunque considera que el ecommerce es uno de los principales canales de distribución tras el auge de los últimos años, ha identificado algunos retos para atraer tráfico de cara a los próximos ejercicios. La creación de marca, la fatiga de las redes sociales o el rendimiento del márketing digital son algunos de los principales desafíos, según una encuesta elaborada por McKinsey y recogida en 2023 del Informe de la moda online en España realizado por Modaes con la colaboración de Kantar.

“En 2024 se espera que el brand marketing vuelva a ser el foco en las estrategias de márketing centradas en objetivos a largo plazo”, se puede leer en las conclusiones de la consultora. El objetivo de las empresas de moda es diferenciarse del resto de compañías que operan online, independiente de su tamaño, y para conseguirlo el 71% de los directivos del sector en España seguirán incrementando su presupuesto en este tipo de acciones durante el ejercicio.  

Por su parte, las redes sociales, que han sido el canal por excelencia para atraer el tráfico del comercio online, se han ido resintiendo en los últimos meses. “Los consumidores están mostrando signos de fatiga hacia el márketing de influencers después de años de ser bombardeados con promociones de productos y anuncios de marca”, señala la consultora, que apunta a que el engagement en Instagram (la red social más utilizada contando todas las generaciones) cayó un 30% en 2022 y que hasta un 68% de los consumidores se sienten “cansados” del contenido patrocinado.

El 71% de los directivos del sector en España seguirán incrementando su presupuesto en la creación de marca en 2024

Todo esto ha provocado que las empresas recelen de la inversión en márketing digital, según McKinsey, una herramienta cuyo “rendimiento ha ido bajando”. “El 83% de los primeros ejecutivos ven el márketing como un motor de crecimiento, pero sólo el 23% de los mismos asegura que está demostrando dar resultados”, refleja el informe. Con estas cifras, la consultora asegura que sólo un 46% de los directivos aboga por seguir invirtiendo en estas herramientas, un porcentaje que se ha reducido también por las regulaciones a la publicidad en Internet.

“En este entorno, los ejecutivos del sector deben enfocar la agenda hacia el performance branding optimizado, la nueva forma de influencia y la personalización”, asegura la consultora. McKinsey considera que los datos son la clave para entender al consumidor, con el objetivo de adaptarse a las demandas de cada uno de ellos, así como la elección de influncers “más reales y cercanas”, una de las exigencias más repetidas entre los consumidores.

“La generación Z da mucho valor a la diversidad y a una identidad singular; TikTok facilita esta singularidad con videos que generalmente permiten una mayor expresividad”, resalta el informe, que anima a las empresas a sumarse a esta plataforma debido a una reducción de los costes de producción de contenidos y al ahorro del tiempo de creación.