I.Marcos (McKinsey): “No se puede mantener el modelo actual con los criterios sostenibles”

El último informe de la consultora McKinsey, en el que ha participado Ignacio Marcos, asegura que las compañías podrían reducir hasta un 60% sus emisiones de gases invernadero a costa de tan solo entre el 1% o 2% de sus ventas. Marcos, consultor del grupo y socio senior de McKinsey, resalta la importancia de la innovación, las inversiones y del trabajo de las grandes compañías de moda, que pueden llegar a beneficiarse de la situación si llevan a cabo los cambios necesarios.

Pregunta: ¿Cuál es la situación general de las marcas con respecto a sus objetivos de sostenibilidad 2030?

Respuesta: Las marcas se han dado cuenta de que la cantidad de emisiones de la moda es demasiado alta y tienen que reducirla de forma radical. Sin embargo, se deben enfrentar a dos retos principales. Uno es transformar el modelo de negocio, en lo que las marcas están siendo bastante ambiciosas y hay algunas que incluso han conseguido crear una oportunidad competitiva de esto; y otro es conseguir la estructura necesaria para llevar a cabo estos cambios, para lo que hace falta mucha inversión. En general las empresas tienen mucho interés en conseguirlo, pero todavía tienen que lograr que todo el ecosistema comience a invertir. Lo que está claro es que va a haber ganadores y perdedores, y algunas, probablemente las más grandes, lo van a poder conseguir, y otras no.

P: ¿Está la industria capacitada ahora mismo para reducir las emisiones en los porcentajes que se han propuesto?

R: El sector conceptualmente ha entendido lo que tiene que hacer, pero todavía no está preparado, porque no es capaz de adaptar su estructura industrial. Hay muchas start ups que están invirtiendo en procesos que podrían ayudarles, pero sus tecnologías no están suficientemente industrializadas y no llegarán a estarlo antes de 2030. En Europa, además, tenemos unos estándares y concienciación que no tienen otras marcas internacionales, lo que hace que nuestros precios y modelos no se puedan sostener.

P: ¿Es posible medir las emisiones de toda la cadena de valor completa?

R: Se ha avanzado mucho y existen bastantes proxys que dan una buena perspectiva del número agregado de emisiones. Lo que es muy difícil, sin embargo, es certificar tus mejoras de forma real, porque al final estás trabajado con unas medidas concretas, pero si tus proveedores son mejores que los del resto, es difícil de demostrar. Realmente hay mucha documentación sobre la cadena de valor, pero hasta ahora la tecnología no era capaz de procesarla toda, porque estaba en diferentes formatos, idiomas, o incluso, en papel.

“Hay muchas start ups que están invirtiendo en procesos que podrían ayudarles, pero sus tecnologías no están suficientemente industrializadas”

P: ¿Cuál es el papel de los proveedores en el proceso de descarbonización?

R: Es crítico, pero los productores no van a subir ellos primero el coste, así que son las marcas las que tienen que empezar a actuar para que ellos se transformen. Por un lado, tienen que asumir que no van a poder trabajar con todos, y además que deben comenzar a trabajar con otros productores más cercanos donde les sea más fácil intervenir y supervisar. Lo que se está haciendo es un trabajo conjunto y lleva a la consolidación de ciertos productores y la reducción de la importancia únicamente del precio a la hora de escoger a tu proveedor.

P: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta las empresas para poder alcanzar estos objetivos?

R: Hay tres tipos de retos. El primero es de comunicación, que es que el consumidor entienda la diferencia entre los productos y sea consciente de quién ha hecho cambios y quién no. En otras industrias hay certificaciones más claras, como en los electrodomésticos, y eso es clave para que el consumidor tenga fiabilidad en el sistema. El segundo es el asunto de la cadena de valor y cómo generar los incentivos para que fabricantes y procesos cambien de forma radical y adopten procesos que permiten alcanzar los objetivos. Y el tercero, que es muy difícil de conseguir para las empresas que no tengan un gran tamaño, es que las compañías solas no son capaces de mover las inversiones necesarias para cumplir estos objetivos. Aquí, el apoyo de terceros y colaboraciones en la industria va a ser crítico.

P: ¿Cómo puede afectar al margen de beneficios de las compañías?

R: Obviamente existe mucha presión en los márgenes a la compañía, pero más allá del número concreto, el tema clave es que hay una parte de reinvención del modelo de negocio que, si haces bien, puedes llegar a generar un negocio sostenible y generar márgenes. La clave es la innovación y desarrollo de nuevas tecnologías, porque no se puede mantener el modelo de negocio actual con los nuevos criterios de sostenibilidad. Y esto es muy complicado porque se está pidiendo una transformación de modelos de negocio que están muy optimizados y han funcionado muy bien durante muchos años.

“Se debe conseguir que los consumidores financien parte de este cambio al estar dispuestos a pagar más por un producto”

P: ¿Debe caer toda la responsabilidad en las empresas?

R: No debería, pero genuinamente es la forma más fácil de conseguir que se den saltos cualitativos. El gran problema es que, en algunos sectores, el consumidor está dispuesto a pagar más, pero es tremendamente inconsistente entre sectores y productos. Se debe conseguir darle la vuelta a esta situación y que, por ejemplo, los consumidores financien parte de este cambio al estar dispuestos a pagar más y así no caiga todo sobre las empresas.

P: ¿Qué pasará si llega 2050 y no se han cumplido con los objetivos establecidos en las diferentes legislaciones y acuerdos vinculantes?

R: Hay un primer escenario por el que, al ritmo actual, se van a conseguir alcanzar los objetivos ya que la tecnología va a avanzar lo suficiente, y muchas start ups podrán dar saltos cualitativos y permitirán que lleguemos a los objetivos de 2050. El segundo plantea que no se va a llegar a tiempo, pero como se endurecerá la regulación y aumentarán los objetivos y la presión, obligará a las empresas a acelerar sus cambios, lo que puede tener un impacto económico en el sector. Y por último también se puede dar un tercer escenario donde se producirán una serie de moratorias y no pasará nada. Los altos directivos están muy divididos entre las tres opciones, pero yo creo que, si no conseguimos que se invierta más en tecnologías, el escenario dos puede convertirse en el más probable.