Observatorio de la moda: El turismo como dinamizador de las ventas

Sólo en 2014, cerca de 65 millones de turistas extranjeros visitaron España. Basta dar un paseo por las calles comerciales de las principales ciudades del país, en particular Madrid y Barcelona, para intuir el peso que el turismo tiene en la facturación de las empresas de moda. Pero, ¿cómo compran los consumidores que sólo están de paso y qué importancia tiene realmente el turismo en el sector de la moda? Esta y otras preguntas centraron el pasado 17 de junio una nueva edición del ciclo de encuentros Observatorio de la Moda en España, una iniciativa impulsada por Modaes.es que cuenta con el patrocinio de Simon y que tiene como objetivo crear espacios de debate entre líderes de la industria de la moda en España.

Carlos Delso, director general de Suárez, introdujo la discusión poniendo sobre la mesa algunos retos del turismo de compras en el mercado nacional: “hay que saber bien cuál es nuestro target y facilitar los trámites para visitar España”, señaló.

Delso destacó también la necesidad de ampliar las conexiones aéreas, impulsar los cruceros (ya que la compra de los cruceristas es “impulsiva y muy rápida”), agilizar los trámites del tax free y favorecer la libertad horaria. Y apuntó: “el problema es que tenemos la competencia en casa: el turismo de sol y playa distorsiona las iniciativas para promover el turismo de compras”.

Carlos Santana, director de retail de Value Retail en España, opinó, en la misma línea, que “la percepción desde fuera de España no es de turismo de compras; cuando se habla del país en el extranjero se olvida que existe esta oferta”.

Verónica Rodríguez, directora del programa Barcelona Premium de Turisme de Barcelona, recogió el guante apuntando que en Barcelona sí se ha promocionado la ciudad como turismo de compras, si bien sostiene que serían necesarias más conexiones aéreas: “en España estamos muy por detrás, los turistas extranjeros tienen que pasar primero por Londres o París, y gastan primero ahí”. Además, recordó que los visitantes que vienen a comprar “desestacionan mucho el turismo”.

Luis Lara, director de Retalent, aseguró que, si bien España no se percibe como un destino de lujo, el hecho de que las cadenas españolas de gran distribución tengan mucha presencia fuera “también estimula la compra aquí”.

La gran distribución también percibe el turismo como un aliado. Miquel Manrubia, manager de Bestseller, afirmó que el turismo de sol y playa “nos ha ayudado durante la crisis”. También Guillermo Corominas, director de comunicación y márketing de Mango, opinó que “separar de una forma tan clara los dos modelos de turismo es ficticio”, y que los turistas de sol y playa también consumen moda cuando viajan.

En el encuentro se abordaron también las claves de éxito de las ciudades españolas que resultan más atractivas para el turismo de compras, y se debatió por qué ciudades importantes como Madrid todavía no están en el mapa internacional del shopping.

Robert Travers, partner del área de retail de Cushman&Wakefield aseguró que, mientras Barcelona se ha posicionado como primer destino de compras, Palma de Mallorca ha entrado en el mapa hasta el punto que las rentas en ejes prime de la ciudad equivalen a las de Rambla Cataluña de Barcelona.

Madrid, sin embargo, apuntó Carlos Santana, tiene una buena oferta, pero todavía no está “en el imaginario como una ciudad de compras”, en parte porque tiene, señaló, “una geografía confusa, no como Barcelona, donde todo se aglutina en la misma zona”.

Travers, introdujo en el debate el asunto de los precios, y subrayó que las firmas de mass market “tienen miedo a entrar en España” porque en el mercado ya hay muchas marcas con precios más competitivos.

Por su parte, Giorgio Turini, director general de Max Mara en España, señaló que para el mercado del lujo el país sí tiene atractivo porque “España tiene una ventaja enorme en cuanto a precio”.

Cómo adaptar la tienda y el servicio a una clientela multicultural fue otro de los temas sobre la mesa. Rodríguez señaló que, si bien el turista nacional es el que más compra, “quienes más gastan son los turistas procedentes de zona no-Schengen”, sobre todo chinos, rusos y marroquís. Ante tal diversidad, Santana insistió en la necesidad “fundamental” de “transicionar las tiendas y el producto”, como, por ejemplo, vender la colección de invierno en mayo para el cliente ruso. Gonzalo Batista, director de la división de iluminación interior de Simon, subrayó la importancia de “adaptar el punto de venta según la tipología de cliente”, para que se sienta cómodo en las tiendas.

Gemma Galdeano, directora general de Karen Millen en España, señaló al respecto que la especialización del personal es particularmente difícil por los clientes tan dispares a los que se han de enfrentar en las tiendas. “Ayer teníamos rusos y hoy chinos -señaló-; además, en España siguen costando los idiomas”. Lara Lara, de KPMG, puntualizó que el idioma no es suficiente: “es importante adaptarse a sus costumbres”. En este sentido, Manrubia señaló que “generar la empatía con el cliente es la mejor estrategia, es necesario saber cómo comportarte con clientes de diferentes culturas”.