Observatorio de la moda en España: dónde ubicar las tiendas

La estratégica decisión sobre dónde ubicar las tiendas centró el pasado 4 de marzo la segunda edición del Observatorio de la Moda, una iniciativa impulsada por la consultora inmobiliaria Ascana y por Modaes.es para constituir un punto de encuentro entre profesionales del sector de la moda a fin de debatir en torno a asuntos clave sobre este negocio. La sesión, moderada por Eduardo Rivero, socio de Ascana, y Pilar Riaño, directora de Modaes.es, contó con las aportaciones de expertos y directivos tanto de empresas de gran distribución como de lujo.

Luis Lara, socio director de Retalent, que introdujo el debate, apuntó a partir del ejemplo de Inditex que la ubicación de los establecimientos es uno de los aspectos más importantes del márketing de las empresas de moda y constituye “una asignatura pendiente que tenemos que trabajar para que los clientes sigan queriendo ir a las tiendas”.

Rivero señaló varias de las tendencias que siguen las empresas de moda en la búsqueda de las ubicaciones para sus tiendas. Por un lado, explicó que “la lista de deseos de una cadena de gran distribución y de una firma de lujo tienden a unificarse y cada vez coinciden más”. La polarización del consumo en las zonas prime y los centros comerciales es otro aspecto apuntado por Rivero, que lamentó que en Barcelona, y sobre todo en Madrid, han perdido peso en el retail las calles comerciales de zonas secundarias de las ciudades.

Jorge Arumí, responsable de real state de Massimo Dutti, reflexionó sobre los factores de decisión a la hora de determinar el emplazamiento de una tienda y explicó que formar parte de un gran grupo permite a la cadena “tener un nivel superior de información” al ubicar una tienda, gracias a los datos obtenidos en los establecimientos de otras enseñas de Inditex. Asimismo, Arumí comentó que, al introducirse en nuevos mercados, “Massimo Dutti tiene paciencia hasta alcanzar el cliente y el volumen de ventas que ya tiene en otros países gracias a su experiencia internacional”.

En el sentido contrario están empresas de lujo como Escada o Louis Vuitton, con un ritmo de aperturas muy inferior a los de un grupo de gran distribución y, por ello, con un margen de error estrecho. Para Carlos Delso, director general de Suárez (hasta el pasado marzo máximo responsables de Louis Vuitton España), “en el mundo del lujo no puedes decir si hay un local bueno o malo, no es intensivo, por lo que debes buscar locales hechos a medida y adoptar fórmulas de búsqueda distintas”. Santiago Noguera, director general de Escada en España, añadió que, en lujo, “la decisión de dónde poner la tienda es fácil, otra cosa es que puedas conseguirlo y pagarlo”.

Elvira Alonso aportó la experiencia de Bestseller. La responsable de real state del grupo sostuvo que “un buen local va en función de tu público objetivo” e incidió, como Noguera, en la importancia del precio de los locales en función de cada marca. También aportó su experiencia sobre el desarrollo de marcas menos conocidas a través de la presencia el El Corte Inglés como una fórmula para crecer sin establecimientos propios.

Santiago de Mora, miembro de IE Retail Club, también incidió en el factor precio al señalar que “puede haber un buen local que no sea un buen negocio, porque el precio es muy alto”, y apuntó a que el próximo cierre de entre 5.000 y 10.000 oficinas bancarias en toda España generará oportunidades y una reducción de los precios.

Por su parte, Álvaro Angulo, director general en Abantia T-Cuento, afirmó que “los ratios de conversión de visitas en ventas antes eran más altos en los centros comerciales que en calles, pero ahora se están igualando”.

Turismo

La incidencia del turismo en la dinamización de zonas comerciales fue una de las claves más comentadas durante la sesión. Para Eduardo Rivero, la afluencia de turistas ante un local es un factor cuyo peso va en aumento a la hora de decidir la ubicación de una tienda y ,“mientras en Barcelona el turismo se concentra en las calles más comerciales -comentó-, en Madrid no pasa”.

Noguera incidió que el potencial de crecimiento de Escada “está en el turismo”, mientras Delso subrayó en el mismo sentido que la “propensión a las compras es más alta cuando estás de vacaciones”. Aspectos que benefician a establecimientos del segmento alto en grandes polos turísticos, como Platja d’Aro o Puerto Banús.

Al hilo de este asunto, los ponentes entraron en el debate sobre horarios comerciales y la apertura en días festivos. Alonso señaló no ver “ningún beneficio” a la apertura en domingos en ciudades como Madrid, donde “nos cuesta más abrir la tienda en domingo que tenerla cerrada”. Arumí, por su parte, señaló que en ciudades turísticas, como Barcelona, el cierre en domingos “mata a centros comerciales como las Arenas”.

Otro asunto de debate fue la fórmula de las pop-up stores (tiendas temporales). “Cuando veo tanto local cerrado no entiendo por qué no se abren más pop-up stores”, indicó Luis Lara.

Delso lamentó que “la mentalidad de los propietarios” de los locales impiden a menudo impulsar este tipo de establecimientos, mientras Noguera comentó una experiencia propia en que fue “imposible” adoptar esta fórmula para poner en marcha un establecimiento en Barcelona.