Observatorio de la moda en España: el nuevo consumidor

El consumo de moda online ya se ha normalizado y, lo que antes veíamos como futuro, ahora es el presente”. Lucas Carné, socio fundador de Privalia, dio así comienzo a la cuarta sesión del Observatorio de la Moda en España, una iniciativa de Modaes.es y la consultora inmobiliaria Ascana para construir un punto de encuentro entre profesionales del sector de la moda a fin de debatir en torno a los asuntos calve de este negocio.

El nuevo consumidor y su actitud frente a la moda centraron el encuentro, celebrado en las oficinas de Ascana en Barcelona. Para el cofundador de Privalia, el consumidor avanza frente al consumo de moda en Internet y adopta nuevas formas de comprar. “Estamos ante un consumidor sobreinformado que hace que nos demos cuenta de todo lo que queda por hacer”, explicó Carné. “El comprador de moda online ha ido madurando: ahora se informa antes de comprar, tanto en la Red como en el establecimiento físico, tiene un poder adquisitivo mayor que la media y destina un 40% de su presupuesto anual en moda a comprar por Internet”, añadió.

Moderaron el debate Pilar Riaño, directora de Modaes.es, y Eduardo Rivero, socio de Ascana, que señaló que el ecommerce potenciará la polarización de las calles comerciales. “El cliente del lujo que compra online es exactamente el mismo que el que compra en nuestros establecimientos físicos”, aseguró Carlos Delso, director general de Suárez, que añadió que “la compra de lujo es más reflexiva”, alejándose así de la compra de moda online por impulso que se realiza en las tiendas de players tradicionales o en plataformas de ventas flash.

En respuesta al perfil del consumidor online de lujo que retrató Delso, Luis Lara, socio de la consultora Retalent, añadió que, “al principio del ecommerce, los expertos pensaban que no se podría vender moda de lujo a través de la Red”. “El cliente del lujo ahora ya está online, pero sigue queriendo tener un acercamiento físico con la marca”, explicó Lara.

Xavier Berneda, copropietario de Munich, aseguró que al consumidor online hay que conocerle. “Quiero hablar con él, saber qué gustos tiene y, si es posible, saber hasta su número de pie”. “Ahora el que es multicanal es el consumidor; por eso mismo, toda información y facilidad que se le pueda ofrecer es  poca, ya que lo importante es fidelizarlo –explicó Berneda-; no llegarán clientes nuevos a tu marca sólo gracias a tu tienda online, hay mucho trabajo detrás”. “Es una gran herramienta para interactuar con el cliente y captar tráfico para las tiendas físicas, pero el valor de una compra online nunca será igual al de una compra en el establecimiento”, sostuvo Santiago Noguera, director general de Escada en España.

En cuanto a la obsesión por conocer todos los detalles sobre el producto en el que invertirá, todos los asistentes coincidieron en la sobreinformación a la que se expone el nuevo consumidor. “Cuando una chica entra en las tiendas de Shana, ya sabe lo que quiere y cuánto vale”, aseguró Óscar Imaz, directivo de Shana. “El que más fácil se lo ponga al consumidor es el que mayor éxito tendrá a partir de ahora”, añadió Berneda.

Online vs. Offline

“El 25% de las ventas del grupo Bestseller ya proceden del comercio electrónico –explicó Andrés Contreras, director comercial y de márketing para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional-; nuestros tres clientes principales operan sólo en Internet”. A pesar de ello, el directivo de Bestseller señaló que la presencia offline continúa siendo imprescindible para las marcas.

No todos los asistentes al foro tuvieron las misma percepción sobre el consumo online. Josep María Donat, presidente de TCN, aseguró que aún queda mucho por hacer para que el comercio online se pueda comparar con el físico. “Los tiempos de espera matan la ilusión de comprar una prenda y poder estrenarla nada más llegar a casa”, opinó. “El consumidor de moda online es un recién nacido, no lo conocemos”, añadió.

El precio es otro de los elementos que el consumidor tiene más en cuenta en la actualidad. “Nosotros somos precio, y nuestro negocio crece gracias a nuestro precio bajo”, afirmó Óscar Imaz. “El outlet es ahora un canal a tener muy en cuenta, ya que los precios bajos interesan cada vez más al consumidor”, agregó Noguera.

Mientras el ticket medio de una tienda online como la de Nice Things se equipara al de una tienda física, en una cadena en la que el precio es lo más importante, como es el caso de Shana, el ticket medio es superior en la tienda digital. “Una consumidora que entra en la tienda online de Shana encuentra todas las referencias que tenemos y que en algunas ocasiones no están en las tiendas, además, prefieren alcanzar un pedido de cuarenta euros y que el envío les salga gratis”, añadió Imaz.

Otro de los puntos clave para seducir al nuevo consumidor es la marca. “La compra online es el termómetro del consumidor hacia la marca: cuánto más compre, más la valora”, aseguró Contreras. “El valor no es sólo el precio, sino lo que transmite la marca –prosiguió-; el uso de la tecnología en el retail puede hacer que un consumidor piense que la marca es mejor y más afín a él”.

“En la moda faltan Steve Jobs que creen fieles y no clientes”, aseguró Donat, refiriéndose al valor de marca. “Empresas como Apple o Inditex han creado el futuro y el resto de marcas somos followers (seguidores) –añadió Delso-; ellos nos han enseñado cómo hacerlo y nosotros lo adaptamos a nuestros modelos”.