Christian Oros (Kawésqar Lab): “Los retailers deben entender que el consumidor está más adelantado que ellos”

Christian Oros Nercelles es el fundador y director de Kawésqar Lab, consultora especializada en consumo y retail. Basado en Chile, el experto analiza la actualidad del ecommerce en Latinoamérica, un mercado que tiene aún muchos desafíos.

Pregunta: Si el ecommerce en Estados Unidos y Europa ya está consolidado, ¿Latinoamérica es la nueva meca?

Respuesta: Todavía no, pero va en camino de serlo. Hay países como Brasil, Colombia o Chile donde el ecommerce está creciendo a tasas anuales de dos dígitos. Todavía no se ha llegado a una meseta como para ser el mercado más atractivo y donde puedan surgir nuevas innovaciones.

P.: ¿Cuáles son los principales mercados donde tiene más recorrido ahora el ecommerce?

R.: El mercado brasileño es el de principal atractivo: a pesar de la devaluación de la moneda, es el país con tasas de mayor crecimiento al año. Colombia sería el segundo, teniendo una participación del ecommerce del 2%. En tercer lugar ubicaría a Chile, que se ha vuelto interesante debido a que en algunas zonas del país el ecommerce ya llega a representar el 20% de las ventas totales del retail. El mercado mexicano también está creciendo a dos dígitos y también es atractivo por el volumen de consumo. Perú y Argentina también.

P.: ¿Qué deben mirar las empresas? ¿El crecimiento o el nivel de penetración?

R.: Primero hay que evaluar las variables macroeconómicas de cada país y segundo tener una lectura de las curvas de desarrollo del comercio y el retail en general en esos países. Por ejemplo, en el caso de Perú, se abren cada año nuevos centros comerciales, lo que habla de un consumidor aún más arraigado al canal físico. Otro caso distinto es el de Argentina, donde hay mayor penetración de Internet, pero la inestabilidad económica dificulta que haya grandes inversiones para potenciar el desarrollo del ecommerce. Después están los mercados más robustos, como Brasil y México, donde el ecommerce tiende a ser un canal mucho más natural de compra que en otros países del territorio.

“Cuando un consumidor de la generación X prueba el ecommerce es muy difícil que sea la última vez que lo haga”

P.: En una región en la que los centros comerciales son el fuerte para las marcas de moda, ¿puede el ecommerce atacar este segmento?

R.: Volvemos a lo anterior: todos los países de Latinoamérica están aún en vías de desarrollo de sus canales de venta online. Si vemos a Brasil, el tamaño del mercado hace que las ventas de ecommerce sean muy relevantes. En cambio, en Chile no es tan representativo porque es un mercado más pequeño y para los operadores de centros comerciales no son números alarmantes. Ahora bien, son pocos los players en Latinoamérica que tienen una colección específica o un producto determinado para operar exclusivamente online. En la región, el canal online es una buena plataforma de visibilidad, pero al final los compradores se siguen decantando por terminar la compra en la tienda. A diferencia de otros mercados como Europa o Estados Unidos, no hay estrategias de desarrollar un solo canal y vender exclusivamente online, sino que va más bien relacionado con la estrategia omnicanal.

P.: ¿Se ha borrado entonces la barrera entre el canal online y el físico?

R.: La omnicanalidad está presente en las grandes compañías de Latinoamérica como concepto, pero en la práctica no todos lo aplican de la misma manera. A diferencia de Europa o Estados Unidos, los operadores latinoamericanos tienen grados de desarrollo distintos. En Latinoamérica falta desarrollar muchos puntos de contacto entre el consumidor y el retailer, como el caso de la última milla, que continúa siendo un dolor de cabeza para los operadores latinoamericanos. Hay empresas con mucha trayectoria que todavía no logran comprender los actuales paradigmas del ecommerce.

P.: ¿Qué cosas tiene que tener en cuenta un retailer para abordar el mercado latinoamericano?

R.: Primero tienen que darse cuenta de que los consumidores muchas veces van tres o cuatro pasos por delante del propio retailer y que este usuario está comprando en todo el mundo, no sólo en las tiendas de su país, sino en plataformas del extranjero que pueden enviarle productos a su domicilio. Este consumidor está mucho más adaptado que los propios retailers.

P.: ¿Es más fácil especializarse en un producto en concreto o atacar un perfil de consumidor en particular?

R.: Las empresas tienen que desarrollar su propuesta de valor para atacar distintos consumidores, a la generación X, por ejemplo, se la ataca desde la última milla, mientras que los millennials buscan una gran variedad de marcas y el  segmento Z busca productos diferenciados, una amplia oferta con una propuesta de valor diferenciada. El usuario de ecommerce es bastante pragmático hoy en día: si no encuentra algo en una plataforma lo va a buscar a otra y en este sentido muchos retailers tienen que ampliar su cartera de productos. Si bien el ecommerce es bastante democrático, la tarea que tienen los grupos que quieren operar online es actuar como si fueran de nicho, pero con una propuesta de valor para todos, aunque específica para cada generación.

“Los ‘players’ tienen que actuar como si fueran de nicho, pero atacando todos los segmentos de usuarios que haya”

P.: ¿Cómo se puede convencer a los latinoamericanos de que comprar por Internet es seguro?

R.: Es un comportamiento que está más asociado a la generación X, cuyos principales problemas para acercarse al ecommerce son los métodos de pago. Si lo analizamos desde el perfil socioeconómico podemos ver que la barrera del medio de pago no es problema en niveles de altos ingresos: cuando un consumidor de esta generación hace una primera compra online es muy poco probable que haya sido la última, porque descubre una gran herramienta. Pero más allá de la seguridad en la compra, otro de los principales problemas en Latinoamérica es el bajo nivel de bancarización de los consumidores de ingresos bajos. 

P.: ¿Hasta qué punto la entrada de Amazon favorece el desarrollo del ecommerce en la región?

R.: Generará dos grandes efectos. En primer lugar revolucionará la última milla, ya que Amazon es conocido por su buen dominio de logística y el segundo es que habrá un mayor mercado de productos que hasta ahora los operadores latinoamericanos no han abarcado.

P.: ¿Es fácil para un retailer pequeño tener ecommerce que para un gigante del sector?

R.: Cada vez hay más proliferación de industrias pequeñas en ecommerce, lo que se traduce en la facilidad que tienen las pequeñas empresas en montar su plataforma de venta online. En Latinoamérica son pocos los pure players que saltaron al canal físico. El ecommerce permite la democratización de los canales, los usuarios se han acostumbrado a hacer las compras en distintos sitios dependiendo del producto o tipo de servicio que busquen.

P.: ¿Están los retailers tradicionales como Falabella aprendiendo del ecommerce con la compra de Linio?

R.: En la medida en que van adquiriendo pure players, los retailers tradicionales comienzan a ganar ese porcentaje de venta que tenían perdido por operar de una manera más anticuada. Lo que hizo Falabella al adquirir Linio fue incorporar un mercado de ecommerce al que no llegaba, ya sea por ubicación geográfica o segmentación de consumidores de su empresa.