La batalla sobre el dominio de la Red: grandes operadores vs pequeños retailers

La Red es un territorio inmenso capaz de acoger a numerosos operadores. Grandes y pequeños luchan por hacerse un hueco en el sector. Pero la contienda no sólo se libra en Internet. La guerra ha ido más allá hasta traspasar las fronteras físicas, y los retailers tradicionales también quieren luchar. A este campo se suma el enfrentamiento entre compañías de distintos países, que una vez que han conquistado su mercado local, tienen el objetivo de arrasar el vecino. En esta batalla, librada por cuatro bandos, todas compiten por lo mismo: ser relevantes para sus consumidores. La incógnita por saber quién es el ganador asola a todos los expertos. Por un lado, es difícil para los pequeños operadores competir con una compañía cuya facturación anual supera el PIB de países como Croacia o Eslovaquia. Por otro, la especialización y la propuesta de valor son requisitos cada vez más demandados. En este contexto, la mayoría de expertos coinciden en que las mejores lanzas para librar la batalla son el buen uso de las herramientas tecnológicas y la digitalización.

Antes de su masificación, Internet era un extenso campo de juego sin fronteras físicas y sin apenas reglas. Territorio virgen. Más de treinta años después, la Red de redes se ha convertido en una superficie plagada de contenido e información: todo está en Internet, y lo que no está, no existe para nadie. En este territorio se ponen en común toda clase de actividades: del entretenimiento a la información. Y el comercio no deja de ser una de ellas. Hace poco más de veinte años, algunas empresas empezaron a comercializar sus productos por Internet. Hoy en día, con el auge del canal online, las plataformas de ecommerce se han convertido en grandes operadores imbatibles que están ganando la batalla a los comercios tradicionales.

En un lado del campo se encuentra una empresa que domina el mercado: Amazon, un gigante que factura casi 180.000 millones de dólares al año, una cifra mayor que el PIB de países como Corea del Norte, Eslovaquia o Croacia. A gran distancia del titán estadounidense se sitúan competidores asiáticos como JD.com o Alibaba, con una cifra de negocio de 53.165 millones de dólares y 37.357 millones de dólares, respectivamente. Y a años luz de estas empresas, están pequeñas compañías que operan en el canal online, pero tienen una cuota de mercado muy reducida.

La pregunta que se hacen los especialistas es que, si el sector se encuentra en un entorno dominado por gigantes, ¿los pequeños operadores tendrán la posibilidad de sobrevivir? ¿Quiénes serán los ganadores y perdedores de la batalla por el control del comercio electrónico?

Cambios del modelo

El mercado está evolucionando a pasos agigantados, y con su transformación han aparecido nuevos conceptos que han redefinido los términos y reglas conocidos hasta ahora. Hablar de ecommerce se ha quedado pequeño, según opinan la mayoría de los expertos. “Hasta ahora nos ha servido para explicar las ventas a través de Internet”, señala Marc Cortés, socio y director general de la consultora Rocasalvatella. “Pero el concepto ahora resulta ya analógico, antiguo, es de cuando pensábamos en ir a comprar por Internet”, continúa.

Hay players en el mercado que, a pesar de no tener espacio, lo hacen bien. “Los que sobrevivirán serán aquellos que dominen al cliente y a la marca”, asegura Antonio Ibáñez, director de Daemon Quest by Deloitte. En este contexto, los pure players como Amazon dominan al cliente, pueden llegar a tener un conocimiento muy detallado de él, pero no por ello son los únicos ganadores. “El retailer que lo hace bien no tiene porqué quedarse fuera de esta competición porque el ecommerce es su mayor tienda”, explica el experto.

Además de los cambios que ha sufrido el escenario del retail tradicional, algunas compañías online también han tenido que adaptar su modelo de negocio para sobrevivir en la Red. Ha sido el caso de Ebay, por ejemplo. Nacida como una empresa de subastas por Internet, el grupo está dando pasos cada vez más rápidos para convertirse en un marketplace. Lo mismo ha pasado con las empresas especializadas en ventas de stocks, los outlets online. Vente Privee, la que lleva la delantera, ha visto cómo su modelo de negocio no puede crecer más. En consecuencia, ha diversificado su oferta hacia otro tipo de productos o servicios más allá de la moda.

Ecommerce vs retail tradicional: ¿la nueva batalla?

El retail estadounidense se enfrenta ahora a una de sus mayores crisis desde la Gran Depresión que asoló el país a finales de los años veinte. En todo el comercio estadounidense, más de 6.752 establecimientos cerraron sus puertas hasta el tercer trimestre de 2017, más del doble que el año anterior. La peor parte es para las cadenas de moda, con 2.502 cierres, pero también para las tiendas departamentales, con 553 tiendas menos en los tres primeros trimestres de 2017, que suman la mitad de la superficie total de Macy’s, Sears y JC Penney en 2016. Una de las principales causas del denominado Apocalipsis Retail es el auge de los operadores online. A esto se suma que el país tenía una sobre oferta de retail con superficies comerciales muy amplias y grupos altamente endeudados.

El cambio de la forma de consumir, y las nuevas generaciones como los millennials o la generación Z, que son nativos digitales acostumbrados a navegar en la Red, también han modificado la forma en que se entendía y operaba hasta ahora en el retail. Pero la batalla entre los grandes operadores y pequeños retailers no sucede sólo en la Red. Existen dos campos donde todos luchan contra todos, lo que da pie a una gran guerra.

Otra de las contiendas que se está librando es entre Amazon y Walmart. A pesar de que ambos compiten en bajos precios y conveniencia, sus puntos de partida son diferentes. “La fortaleza de Amazon es que genera el 50% del ecommerce en Estados Unidos y hay más de cien millones de estadounidenses que son clientes habituales”, explica Barbara Kahn, profesora de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. “La fortaleza de Walmart, por su parte, radica en sus tiendas: el 90% de los estadounidenses viven a menos de diez millas de un Walmart”, continúa la experta. “Ambas han ofrecido durante décadas la misma fórmula de cada día precios más bajos”, señala Kahn. Pero Walmart es un gran operador que se resiste a quedarse atrás, por lo que cada vez está ganando más posiciones en el online. Por ejemplo, tras la compra de varios operadores, entre ellos Jet.com.

El consumidor como espectador de la batalla

La habilidad de ir directamente a los consumidores es una de las claves para sobrevivir en la guerra que se está librando: marcas como Warby Parker, Casper o Bonobos, que han sido capaces de abordar su mercado con mayor rapidez, son un ejemplo. “Este tipo de marcas ofrecen calidad, branding experiencial, un buen conocimiento y entendimiento de las necesidades de sus consumidores y un buen precio porque no tiene intermediarios”, señala Barbara Kahn. El pequeño comercio solamente va a sobrevivir si defiende un producto diferencial, ya que, si no busca la diferencia, muere.

Al final sólo quedará un puñado de grandes operadores, como Amazon, Walmart, Target o Costco, pero hay espacio para los retailers pequeños o los especializados. Queda campo para aquellos que entiendan a sus consumidores y les aporten valor exclusivo en un segmento específico podrán tener éxito.

Todavía se hace foco en el canal, pero hacia dónde se va, o se debería ir, es hacia la experiencia de usuario. “También me resisto a hablar de omnicanalidad, por ejemplo, porque seguimos hablando de canales, y lo que buscamos ahora es la fricción cero”, explica Marc Cortés. “El consumidor tiende a escoger las plataformas con menos fricción”, aduce el experto. Si sólo se es ecommerce, ahora es un problema, se tiene que buscar un concepto 360 grados, con offline, zonas de recogida, recepción en 24 horas, etc.

¿Sólo puede quedar uno?

La mayoría de expertos señalan que aquellos operadores que quieran competir online contra gigantes como Amazon, Alibaba o JD.com, tienen que buscarse resquicios donde concentrar su actividad. Una empresa pequeña puede ser ganadora si sabe entender las necesidades de sus consumidores mejor que sus competidores.

Porque al final, Amazon realmente es un hipermercado, capaz de proporcionar un gran servicio. Pero no está especializado en ningún segmento de producto concreto, que es donde los pequeños operadores pueden encontrar el hueco para no salir perdiendo después de librar la batalla por el dominio de la Red.

Ibáñez, de Deloitte, diferencia tres tipos de operador online: los pure players, los agregadores y los facilitadores. Cubre un hueco entre prescriptores y marcas. Van a estar todos, pero el criterio entre mantenerse o desaparecer dependerá del conocimiento que tengan del cliente y de la gestión que hagan de la marca. La inversión y desarrollo en tecnología es una de las claves para que los operadores se mantengan a flote durante la guerra que se está librando.

Los grandes operadores, al tener un mayor capital, van por delante de las pequeñas empresas. Pero estas están cada vez haciendo más hincapié en la importancia del desarrollo tecnológico para aumentar su competitividad. Montar una página web y un ecommerce es relativamente sencillo. La tecnología se ha abaratado y esta operación es asequible. “Lo realmente caro es la inversión en el posicionamiento, es estar bien situado en el orden de la jungla, colocarse entre los tres o cuatro primeros que muestran las búsquedas de Google”, explica Antonio Ibáñez. “Este paso es el más importante porque es el que genera tráfico. Equivaldría a tener una tienda en la Quinta Avenida”, señala.

“Hasta ahora, la batalla la ha ganado Amazon y para combatirle hay que aprender a ser inmune”, argumenta Ronan Bardet, fundador y consejero delegado de la incubadora de start ups EGI Group. Por ahora, escapan a Amazon las llamadas Dnvb (digital native vertical brands). Son pure players: firmas nativas online, que utilizan las redes para crear marca y activar ventas. Bonobos en Estados Unidos o Hawkers en España son ejemplos de ello. Amazon no puede hacer lo que ellos hacen.

“Hasta ahora, quien ha triunfado por Internet ha sido porque ha hecho de manera más eficiente cosas que ya existían, pero ahora estamos ante una economía de la experiencia”, continúa Bardet. “Un gran marketplace global, por ejemplo, es muy eficiente, pero seguramente quien está más cerca de llegar donde él no llega es el comercio de barrio”, explica el experto. “Y en este sentido veremos modelos híbridos”, concluye.

En este contexto, los expertos coinciden en que los supervivientes serán aquellos capaces de resolver los retos que plantea el negocio online, en especial la logística y repartos. “El gran problema del ecommerce en la actualidad continúa siendo el reparto: en el transporte de mercancías es donde está el debate”, señala Ricard Castellet, chief connector officer de Barcelona Tech City. “Antes el consumidor iba a una tienda de barrio y ahora una furgoneta se lo lleva a casa; en las próximas décadas, el freno del ecommerce será la movilidad y el transporte”, continúa.

¿Dónde va el futuro?

El futuro, concluyen la mayoría de expertos, pasa por un mercado de grandes y pequeños. La concentración es a escala mundial, con tres o cuatro operadores cuyo fuerte es la conveniencia, mientras que hay espacio para negocios más pequeños, locales, que se alejan de los grandes. El futuro de estos pasa por la experiencia y por ofrecer un servicio de calidad. “Si se hace lo mismo que Amazon es complicado competir, por la dificultad de ofrecer proximidad y conocimiento de mercado”, explica Ricard Castellet. Los grandes son marketplaces y los operadores pequeños también pueden vender en ellos sus productos. No excluyen.  Y el escenario para la expansión de los pequeños es el adecuado porque el precio ha dejado de ser uno de los principales vectores para la compra online.

“Ahora entran en juego otros elementos como el servicio, la logística o la última milla, en definitiva, la comodidad de gestionar el tiempo”, explica Castellet. Solucionar esos retos es l clave para sobrevivir. Será muy complicado el futuro de un player que no domine los diferentes canales porque el consumidor no sabe lo que son los canales. En este sentido, todos los expertos coinciden en que se necesita internet para poder sobrevivir en el futuro, y los retailers tradicionales ya se han puesto en  marcha, porque es muy difícil para un comercio minorista tener un negocio que crezca sin estar en el online.

De ahí que el futuro del ecommerce pase por el conocimiento del consumidor, la información y el big data, que permite la personalización. La digitalización y la tecnología son las lanzas con las que se decidirá quién gana la batalla por el dominio de la Red.