¿Digitalización? Sí, pero en la superficie: sólo el 19% de las empresas reconfiguran su negocio alrededor de la tecnología

Red, online, digital, ecommerce. En el último año, la pantalla se ha convertido en el astro alrededor del que gravitan consumidores, retailers y proveedores, pero sólo de forma superficial. Sólo el 19% de los operadores a escala internacional ha cambiado su modelo de negocio en base a la aparición de las nuevas tecnologías, según se desprende del informe How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point, elaborado por McKinsey. La transición hacia la digitalización es, todavía, algo que queda relegado a la interacción con el consumidor. La nube ha ascendido al trono, pero los players todavía no se han acostumbrado al cambio de reinado.

Si hay una afirmación en la que coinciden los retailers de todo el globo, es que la digitalización ha llegado para quedarse. Por ello, gran parte de los ejecutivos encuestados por la consultora estadounidense asegura que sus compañías han aumentado sus inversiones en iniciativas digitales más que en cualquier otro tipo de proyecto, con el objetivo de mantenerse competentes y rentables. Los retailers son conscientes de la importancia estratégica de la tecnología, no sólo como fuente de eficiencia de costes, sino como un componente de cada vez más trascendencia en su modelo de negocio.

Muchos operadores coinciden en que, desde el estallido de la pandemia, el 80% de las interacciones con los clientes se realizan a través del canal online. Desglosado por regiones, McKinsey ha concluido que las compañías de Asia Pacífico han sido los que más han acelerado la conversación cliente-empresa a través de la Red: el 53% de las empresas de la región ha adoptado este tipo de interacciones digitales. En Europa, la cifra asciende al 55%, mientras que en Norteamérica la cifra alcanza el 65%.

Las empresas han acelerado, de media, siete años el desarrollo productos y servicios digitales

La consultora señala que uno de los grandes acelerones que han realizado los retailers en los últimos meses es la creación o mejora de su oferta digital, ya sea con productos o servicios. El mayor salto se da, una vez más, en los países de Asia Pacífico, donde la digitalización ha avanzado diez años, con un 54% de artículos y servicios que son parcial o completamente digitales, frente al 33% de 2019.

En Europa, el gap ha sido de siete años, con una cuota de productos y servicios digitales del 50%, cinco puntos porcentuales por debajo de la media global. En Norteamérica, por su parte, el número de artículos y servicios de este tipo asciende al 60% del total del surtido de las compañías, con un avance de seis años en un espacio de sólo doce meses.

Los índices de desarrollo digital varían según el sector. Así, por ejemplo, los players de bienes de consumo o automoción cuentan con niveles de cambio digital relativamente bajos, mientras otros segmentos como el de la salud y la farmacia, así como servicios financieros y profesionales, han destinado más recursos y han avanzado casi el doble en su camino hacia el ecosistema digital. Este cambio no sólo se da en procesos externos, sino también internos, como el back office, la producción o el I+D, así como las interacciones en la cadena de suministro.

Antes de la pandemia, el cambio hacia el canal online no estaba dentro de las prioridades estratégicas de cerca del 50% de las compañías encuestadas por la consultora. Desde el estallido de la crisis, esta cifra ha caído drásticamente hasta el 14%, tanto en operadores business to business (B2B) como en aquellos orientados al cliente final. “Casi un tercio de los encuestados de B2B asegura que el miedo a la resistencia de los clientes al cambio fue una barrera”, apunta el informe, señalando además que en el caso de los operadores direct to consumer (D2C) esta cifra sólo asciende al 24%. La consultora argumenta que las empresas B2B se encuentran con más problemas organizativos y tecnológicos que otras compañías. 

“Los cambios más profundos son los que tienen más probabilidades de mantenerse a largo plazo”, sostiene McKinsey

El teletrabajo y el cambio en los hábitos de los consumidores han sido los principales impulsores del viraje de los retailers hacia el canal online, pero son también, según la opinión del 54% y del 63% de los encuestados, respectivamente, las tendencias que se mantendrán con más fuerza tras la crisis.

La cadena de suministro también ha sufrido una transformación a raíz de la pandemia, aunque con ciertas disparidades dependiendo del sector y con más lentitud. Uno de los cambios que señalan los operadores orientados al consumidor final es la entrega de última milla, ya que los clientes prefieran cada vez más opciones de envío si contacto.

“Las empresas están realizando todos estos cambios pensando en el largo plazo”, asegura McKinsey. “Muchos han tenido que invertir en ciberseguridad y una migración acelerada hacia la nube, por lo que la mayoría de encuestados espera que estos cambios, incluido el teletrabajo, permanezcan en el futuro”, continúa la consultora, apuntando que el 70% de los empresarios preguntados por la cuestión del trabajo a distancia coincide en que se mantendrá conforme la crisis siga extendiéndose en el tiempo.

El informe apunta que, en 2017, el 48% de las compañías que realizaban proyectos de transformación digital lo hacía para reducir costes. Hoy, la cuota asciende a sólo el 10%, poniendo de relieve este cambio en la forma de concebir las nuevas tecnologías, aunque todavía son pocos los operadores que reconfiguran sus modelos de negocio al calor de la digitalización: solamente el 19% han dado pasos hacia esta dirección.

Más digitalización, más ingresos

Las mayores compañías a escala mundial vienen años integrando la digitalización en su estrategia corporativa, aunque la crisis del Covid-19 “ha hecho de esto un imperativo más urgente que nunca”, apunta el informe. En el último año, han sido muchos los operadores que han usado la tecnología como elemento diferenciador: de las empresas que tuvieron una mejor respuesta a la pandemia, el 72% experimentaron con nuevas tecnologías, mientras el 67% invirtieron más que sus rivales en gastos relacionados con la digitalización. 

Este tipo de operadores “tiene el doble de probabilidades de reportar un crecimiento de ingresos superior al de otras empresas”, asegura la consultora estadounidense, apuntando además que los ejecutivos de todas las regiones han experimentado un cambio de mentalidad ligado al impulso digital. De hecho, más de la mitad de los encuestados asegura estar invirtiendo en tecnología para obtener una ventaja competitiva o reorientar todo su negocio en torno a las tecnologías digitales.

La digitalización ha sido uno de los ejes clave para capear los efectos de la pandemia

Si bien es verdad que la crisis del Covid ha sido el principal catalizador de la digitalización para muchas empresas, gran parte de los encuestados que confiesa haber tenido una cifra de negocio inferior a la de sus competidores coincide en que no había invertido tanto en la tecnología digital. En este sentido, el 45% de los operadores que han visto su facturación caer un 25% en el último año han aumentado su inversión en el canal digital o han reformulado su estrategia. 

“Entre las mayores diferencias entre las empresas de éxito y las demás, se encuentran la gestión del talento, el uso de tecnologías de vanguardia y otras capacidades”, subraya el informe, siendo ejemplos de estas últimas la innovación o la buena gestión de datos y ciberseguridad, entre otros.

“Un imperativo relacionado con el éxito es tener una cultura que fomente la experimentación y la rápida actuación”, argumenta McKinsey. “La crisis del Covid-19 es un punto de inflexión de proporciones históricas, y serán necesarios más cambios a medida que la situación económica y humana evolucionen”, sentencia la consultora.