La sostenibilidad ‘tropieza’ con la cuenta de resultados: ¿es rentable la moda ‘eco’?

El boom de la moda sostenible se enfrenta a su cuenta de resultados. En la última década, el sector ha asistido al lanzamiento de centenares de empresas que han enarbolado la bandera de la sostenibilidad. Sin embargo, el cierre de Suno y las pérdidas millonarias de Edun ponen sobre la mesa la capacidad de estas compañías para hacer rentable su modelo de negocio y sugieren la necesidad de cambiar las fórmulas de gestión y de comunicación de la responsabilidad social.

La marca sostenible de lujo Suno ha echado el cierre y no producirá su próxima colección de primavera 2017. Suno se puso en marcha hace ocho años bajo el lema de lujo sostenible. Fundada por el diseñador Max Osterweis, la compañía construyó su plan de negocio sobre la fusión de diseño y estilo con responsabilidad social. La empresa producía en talleres en Kenia e Italia, Rumanía y Corea del Sur. La marca llegó a comercializarse en setenta puntos de venta, entre los que se encontraban Net-a-porter y Neiman Marcus, y llegó a vestir a celebridades como Michelle Obama, Beyoncé o Taylor Swift, entre otras.

Edun, controlada por el vocalista de U2 y su mujer y que en 2009 LVMH adquirió el 49%, ha anunciado sólo en 2015 unas pérdidas de 7,56 millones de libras (8,9 millones de euros). En el acumulado de su trayectoria, los números rojos de la compañía ascienden hasta 74 millones de libras (87,2 millones de euros), según el equivalente irlandés al Registro Mercantil. La compañía arrancó en 2005 de la mano de la estrella de rock y su esposa con el propósito de poner el foco en el aspecto ético de la industria de la moda y dar apoyo a artesanos africanos.

Suno llegó a comercializar en Net-a-porter y Neiman Marcus y a vestir a celebridades como Michelle Obama, Beyoncé o Taylor Swift

Según los expertos consultados, el cierre de Suno y los números rojos de Edun son casos aislados porque la tendencia a medio y largo plazo indica que las empresas que rigen su modelo de negocio en términos de responsabilidad social son más sólidas. La tendencia de mercado es continuar apostando por incorporar los criterios de sostenibilidad en los procesos de gestión. No obstante, se evidencia que proyectar la sostenibilidad como valor de venta no funciona.

“Apostar por la sostenibilidad no es garantía de nada porque son muchos los factores que influyen para tirar adelante una empresa”, explica Josep Maria Canyelles, consultor especializado en responsabilidad social en Vector5. “No por apostar por la sostenibilidad una empresa va a ganar más dinero, no existe ninguna correlación en este sentido”, añade Canyelles.

El consultor considera que si bien es cierto que hay una mayor sensibilización por parte de la ciudadanía sobre cómo y dónde están producidos los artículos que consumen, el mass market todavía continúa anteponiendo muchos otros valores. “En el caso concreto del lujo, los valores que prevalecen en la compra son otros”, señala el experto, quien compara este segmento con el tecnológico. “En ambos casos, el consumidor se deja llevar por las marcas y su valor aspiracional, mientras que en otros sectores como la alimentación, en cambio, la sostenibilidad sí tiene una mayor razón de ser”, subraya.

“No por apostar por la sostenibilidad una empresa va a ganar más dinero”, afirma Josep Maria Canyelles

Según Canyelles, muchas veces las marcas prefieren no decir que son sostenibles para no acotar su mercado. “En muchos casos, las empresas que trabajan para criterios de responsabilidad social no saben trasladarlo a su propuesta de valor y terminan por distorsionar el mensaje que llega al consumidor”, explica.

Gema Gómez, diseñadora y fundadora de la plataforma Slow Fashion Next, coincide en que no se trata de lanzarse al mercado como moda sostenible, sino en presentar un buen producto y una historia inspiradora. “La sostenibilidad por sí sola no vende”, asegura Gómez, quien subraya también que muchas marcas eluden hablar de ello porque se confunde con moda de segunda mano. “Hay enseñas que prefieren vincularse a otros conceptos como moda local o diseño emergente”, asegura.

La experta también opina que el consumidor no compra una pieza de ropa porque sea sostenible. “La sostenibilidad tiene que estar en el backstage de las marcas, debe venir de serie, ser la base, su ADN, que implica a toda la cadena”, explica. En este sentido, Gómez afirma que “no hay vuelta atrás” para la industria textil y de la moda, que el camino trazado para garantizar su futuro es este, pero subraya que las marcas deben entender que “no es atractivo vender la sostenibilidad”. “No tenemos dos planetas para producir los recursos necesarios para mantener nuestro actual sistema de consumo, así que la industria debe cambiar el chip”, añade.

Gema Gómez explica que hay marcas que prefieren desvincularse del concepto de sostenibilidad y vincularse a otros como moda local o diseño emergente

En su informe Style that’s sustainable: a new fast fashion formula, la consultora McKinsey muestra cómo la gran distribución está interesada en reformular su modelo bajo estos criterios. La razón por la que la industria apuesta por la sostenibilidad es porque en 2014 la producción de prendas superó por primera vez la barrera de 100.000 millones de unidades y se espera que esta cifra vaya en aumento a medida que se incorporen en el mercado de consumo las nuevas clases medias de las economías emergentes.

En lujo, Kering está liderando este cambio sistémico; el moda deportiva, Adidas y Nike avanzan también en este sentido, igual que Inditex, H&M o C&A. No obstante, la industria acaba de echar a andar en este ámbito. Según la fundadora de Slow Fashion, la gran cuestión versa sobre cuál debe ser el tamaño correcto de una empresa para ser sostenible.