2022, el año en que Shein pidió paso en la mesa de los grandes

La moda será más lenta, con más valor añadido, de proximidad y transparente. O todo lo contrario. El confinamiento derivado de la pandemia fue el caldo de cultivo para el rápido despertar de un operador que, por primera vez desde la irrupción de Fast Retailing, amenaza con alterar el podio de los mayores grupos de distribución de moda del mundo.

Especial 2022: el año en que el mundo se hizo más pequeño

La china Shein (que nació en 2012 como SheInside, aunque sus orígenes se remontan a 2008), que opera únicamente online, irrumpió como una estrella fulgurante gracias a sus precios bajos, su oferta de rabiosa tendencia y sus agresivas campañas de márketing en redes sociales.

Pero si 2020 y 2021 fueron los años del terremoto Shein, 2022 fue el ejercicio en que este grupo chino comenzó a sentar las bases para reivindicarse como un operador de pleno derecho en la mesa de los grandes, aunque su modelo, poco transparente, ultrarrápido y ultra low cost, parezca ser todo lo contrario a las macrotendencias que imperan en el sector de la moda bajo el paraguas de la sostenibilidad.

Shein tiene un modelo que parece ser todo lo contrario a las macrotendencias que imperan en el sector de la moda bajo el paraguas de la sostenibilidad

Detrás de buena parte de las medidas puestas en marcha en el último año se encuentra el objetivo de dar el salto a bolsa, un rumor que le ha acompañado en los últimos ejercicios y que pareció concretarse a principios 2022, cuando la empresa contrató a los bancos Bank of America, Goldman Sachs y JP Morgan para asesorar la operación, con la vista puesta en el parqué de Nueva York. Sin embargo, el estallido de la guerra en Ucrania obligó a posponer los planes sine die.

Una potencial salida a bolsa forzará a Shein a ganar transparencia. La empresa es insólitamente hermética para su tamaño: no realiza comunicaciones corporativas y apenas hay fotografías o información en Internet sobre su fundador.

Hasta 2020, la gran mayoría de noticias sobre la compañía procedían de medios chinos, pero su rápido crecimiento despertó el interés en Occidente, y con él la aparición de investigaciones como las realizadas en 2021 por CBC Marketplace o The Public Eye, en las que exponían las irregularidades en las fábricas con las que trabaja el grupo.

En el ejercicio 2022 el grupo chino comenzó a sentar las bases para reivindicarse como un operador de pleno derecho en la mesa de los grandes

Shein respondió con dos nombramientos: una directora de comunicación, Angela Tuccarione, ex de PepsiCo y basada en Nueva York, y un director de responsabilidad social corporativa (ESG, en sus siglas en inglés), Adam Whinston, procedente de JC Penney y HP y basado en Los Ángeles.

En 2022, la campaña de lavado de imagen se aceleró: en octubre, la televisión británica Channel 4 pulbicó un documental que volvía a poner el foco en las irregularidades en las fábricas con las que trabaja la compañía.

Shein reconoció que en dos de las fábricas con las que opera los empleados trabajaban “más de lo permitido por los reguladores locales”, y dio de margen hasta diciembre a sus proveedores para reducir las jornadas. Además, anunció una inversión de 15 millones de dólares en los próximos tres o cuatro años para “mejorar” las condiciones en cientos de fábricas con las que opera.

Una potencial salida a bolsa forzará a Shein a ganar transparencia. La empresa es insólitamente hermética para su tamaño: no realiza comunicaciones corporativas y apenas hay fotografías o información en Internet sobre su fundador.

En paralelo, la compañía continuó reforzando su equipo, esta vez en Dublín, con la incorporación de perfiles como el del español Jacobo García Miña, cuya misión pasa por buscar alianzas con marcas de moda y entablar relaciones con las instituciones. El objetivo es mejorar su imagen tanto de cara al consumidor final (reivindicándose como una empresa de moda) como hacia el resto de stakeholders, tras las críticas por falta de transparencia en un momento en que la sostenibilidad es cada vez más imperiosa por ley.

La empresa también incorporó a Donald Tang, exejecutivo de banca de inversión, como vicepresidente, y a Jessica Liu, procedente de Amazon y Alibaba, como responsable de operaciones y relaciones con marcas.

De cara al cliente final, Shein tomó también otra medida de márketing inesperada: la apertura de tiendas efímeras en las principales calles comerciales del mundo, incluyendo Portal de l’Àngel, en Barcelona. La empresa había ya testado el canal físico en varias ocasiones desde 2018, pero sin mucha repercusión mediática y sin las largas colas que se formaron en sus aperturas en 2022.

La compañía creció ese ejercicio sólo un 60%, hasta 16.000 millones de dólares, según estimaciones de Credit Suisse

En paralelo, la empresa puso en marcha otras acciones como el lanzamiento de un fondo de 50 millones de dólares para abordar la gestión de residuos textiles, el lanzamiento de una plataforma de segunda mano o una colección de poliéster reciclado.

Mientras, el negocio parece haber comenzado a flaquear tras la explosión del año de la pandemia. Según los últimos datos disponibles, estimados por Credit Suisse, correspondientes a 2021, la empresa creció ese ejercicio sólo un 60%, hasta 16.000 millones de dólares, frente a los crecimientos a triple dígito que había registrado en la década anterior.

Además, la empresa también comienza a perder el interés de los inversores: según estimaciones de Financial Times, la empresa perdió un tercio de su valor entre abril y octubre. En el cuarto mes del año, la empresa había cerrado una ronda de 1.500 millones de dólares que elevó su valoración hasta los 100.000 millones de dólares.

Aun así, los expertos le otorgan todavía potencial de crecimiento: The Wall Street Journal estimó en octubre que su facturación podría ascender hasta 24.000 millones de dólares en 2022, lo que le posicionará como el segundo mayor operador del sector a escala internacional, superando a H&M.

Para preparar su crecimiento a futuro, Shein anunció durante 2022 cuantiosas inversiones para reforzar su estructura productiva y logística, incluyendo 15.000 millones de yuanes (unos 2.000 millones de euros) para un nuevo centro logístico en Guangzhou y 15 millones de dólares en cuatro años en el marco de su programa Supplier Community Empowerment Programme (Scep). La empresa trabaja con alrededor de 3.000 proveedores, 1.400 de ellos sólo en la ciudad portuaria de Guangzhou.