Adidas pone al frente al ex consejero delegado de Puma

Adidas tiene nuevo capitán. El gigante alemán de moda y equipamiento ha nombrado nuevo consejero delegado a Bjørn Gulden, quien hasta la semana pasada estaba al frente del mayor competidor del grupo, Puma. El pasado viernes, coincidiendo con la salida de Gulden de Puma, Adidas explicó en un comunicado que ya estaba en conversaciones con el ejecutivo.

Gulden se incorporará a la empresa el próximo 1 de enero. El directivo sustituye en el puesto a Kasper Rorsted, que anunció el pasado agosto que abandonaría Adidas cuando la empresa encontrara un sustituto. Finalmente, Rorsted saldrá de Adidas el próximo 11 de noviembre. Entre esa fecha y la incorporación del nuevo consejero delegado, Harm Ohlmer, director financiero del grupo, estará al frente de manera interina.

De origen noruego, Gulden ya trabajó en Adidas entre 1992 y 1999 como responsable de la línea de moda y accesorios. En su trayectoria, el directivo ha trabajado en otras importantes compañías de moda, como Pandora, donde fue consejero delegado, y la compañía alemana de calzado Deichmann, donde fue director general.

Adidas incorporará a Bjørn Gulden el próximo 1 de enero

Además, el ejecutivo también fue presidente de Rack Room Shoes y ocupó posiciones de responsabilidad en la compañía de moda Helly Hanses. Desde 2013, Gulden ha sido consejero delegado de Puma.

“Mi contrato con Puma termina el 31 de diciembre y después de nueve años he decidido no renovar”, señaló Gulden la semana pasada. “Era el momento adecuado para irme, todavía tengo mucha energía y quiero continuar al menos entre cinco y diez años más en un puesto operativo, pero creo que sería demasiado para Puma”, añadió el directivo, que fue sustituido por Arne Freundt, hasta entonces director comercial.

Thomas Rabe, presidente del consejo de supervisión de Adidas ha dado la bienvenida a Gulden, “quien conoce muy bien la industria y guiará a la empresa hacia una nueva era”. Además, también ha señalado que tras la “exitosa” gestión de Kasper Rorsted y la venta de TaylorMade, CCM Hockey y Reebok, la empresa “puede ahora concentrar sus esfuerzos en su marca principal, Adidas”.

La empresa prevé que sus ventas crezcan sólo un 5% en el ejercicio

La incorporación de Gulden en Adidas se produce en un momento crítico para la empresa, que esta semana publica los resultados de los nueve primeros meses de ejercicio. La ruptura con Kanye West hace unas semanas supone perder 1.800 millones de euros en ventas en los próximos años, a lo que se le suma la situación macroeconómica y las dificultades para operar en China.

De hecho, la empresa ha reducido sus previsiones para cierre del ejercicio ante los malos resultados en el país asiático, donde las ventas cayeron a doble dígito debido a “las restricciones relacionadas con el Covid-19 y problemas significativos en el inventario”.

Ahora, Adidas prevé que su facturación registre un crecimiento del sólo el 5% en el ejercicio, frente a las previsiones del 9% anteriores. El margen bruto de la compañía se situará en el 47,5%, un punto y medio entero por debajo de la previsión original. A la espera de conocer los resultados definitivos el próximo 9 de noviembre, Adidas registró un incremento de las ventas del 11%.

Rivalidad histórica

El fichaje de Bjørn Gulden por parte de Adidas es un episodio más de la histórica rivalidad del grupo con Puma. El origen de Adidas se remonta a 1900 en Herzogenaurach, cuando Adolf Dassler junto a su hermano Rudolf, contrataron a dos fabricantes de zapatos para poner en marcha una empresa de calzado en la parte trasera de casa de sus padres.

En 1924, Adolf Dassler, conocido como Adi, creó la compañía Dassler Brothers Shoe Factory y en 1928, los hermanos Dassler ya habían introducido sus productos en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam y patrocinaban a los mejores deportistas del momento.

A mediados de siglo vino el punto de inflexión. Después de que Rudolf se uniera al ejército para combatir en la Segunda Guerra Mundial, Adi se mantuvo al frente de la empresa debido a su negativa de combatir a pesar de la insistencia de su hermano.

Entonces, en 1948, Adi unió su apodo a las tres primeras letras de su apellido y renombró la empresa Adidas. Por su parte, una vez terminada la guerra, Rudolf volvió a casa y plantó cara a su hermano fundando otra empresa de calzado: Puma.