Inventario, China y margen: ¿puede Nike repetir la fórmula de la Gran Recesión en esta crisis?

Nike, a examen. En el ejercicio de 2010, en plena Gran Recesión, el número uno de moda y equipamiento deportivo recortó sus ventas apenas un 1% y logró un sólido margen de ebit, del 13%. Un estricto control de inventario, una combinación favorable de productos, iniciativas de reducción de costes y una producción ajustada para reducir los plazos de entrega fueron las claves del grupo de Oregón para mantener su fortaleza. En las puertas de una nueva crisis, ¿puede Nike replicar la fórmula para sobrevivir?

Según un informe de Credit Suisse, que pone como ejemplo la resiliencia del grupo en la anterior crisis, las perspectivas a medio plazo de la compañía son “saludables”. La entidad basa sus perspectivas en el optimismo de la recuperación de las ventas en China, con un primer trimestre más sólido de lo esperado; una menor presión para aumentar los precios en 2023 gracias a la posición de cobertura de Nike y la mejora de la red de distribución del grupo gracias a sus recientes alianzas con JD Sports y Zalando.

En el segundo semestre del anterior ejercicio, entre septiembre y noviembre, el margen bruto de Nike se redujo entre 350 y 400 puntos básicos. Según Credit Suisse, del retroceso, 100 puntos están relacionados con la cadena de suministro y el resto están relacionados con la eliminación del exceso de inventario en Norteamérica a través de agresivos descuentos.

“El mercado norteamericano ya es muy promocional, lo que explica esta caída del margen”, apunta la consultora. Con todo, este aspecto también tiene su origen en interrupciones en la cadena de aprovisionamiento, especialmente a los retrasos de los pedidos de Vietnam.  

Tras optimizar su inventario, la empresa asegura que no se repetirá ese entorno promocional en Estados Unidos. Para el segundo semestre de ejercicio, Nike ha moderado las compras y confía que llegará al objetivo.

Nike redujo su margen en entre 350 y 400 puntos básicos entre septiembre y noviembre a causa de problemas en la cadena de aprovisionamiento y un alto peso promocional

El ajuste de precios también será otra de las claves para la supervivencia de Nike, con un incremento moderado. Credit Suisse sostiene que el impacto del fortalecimiento del dólar “no será un viento en contra” para la compañía hasta 2024, cuando se espera que los fletes y las materias primas se estabilicen, lo que provocará que el grupo suba más los precios. A largo plazo, Nike confía en alcanzar un margen bruto de entorno al 40% a medida que avanza en su estrategia direct to consumer.

China será otra de las claves de la recuperación de la empresa, un mercado donde Nike ha establecido una estrategia específica, llamada De China para China. En el marco de este plan, la empresa está poniendo mayor énfasis en el márketing y posicionamiento de producto, la mejora de la oferta online con aplicaciones renovadas, la introducción de programas de membresía a través de distribuidores locales y mejorar la visibilidad de inventario a través de un nuevo sistema ERP.

Nike cerró el primer trimestre del ejercicio actual, hasta el 31 de agosto, con una subida en sus ventas del 4%, hasta 12.687 millones de dólares. El beneficio del grupo, por su parte, se desplomó un 22%, hasta 1.468 millones de dólares.

La compañía estadounidense también redujo su margen bruto en el trimestre, hasta un 44,3%, 220 puntos básicos menos. Nike explicó que esto se debía a “los elevados costes de los fletes y la logística, mayores rebajas y el impacto de los tipos de cambio”.  

Los competidores

Para JD Sports, Credit Suisse señala que el futuro es “alentador” gracias a su posicionamiento en Estados Unidos y Europa y el acuerdo que acaba de firmar con Nike; mientras que, para Adidas, las perspectivas son “desafiantes”, debido principalmente al exceso de inventario.

Según la entidad, el margen operativo del 8,3% que prevé alcanzar la compañía “parece cada vez más improbable” debido a un entorno cada vez más desafiante, la necesidad de eliminar inventario y las posibilidades de que el nuevo consejero delegado de Adidas no cumpla.

Para Puma, por su parte, Credit Suisse señala que “la marca continúa siendo muy fuerte en ventas, muy por encima de sus pares y todavía vemos a la empresa muy bien posicionada en un mercado tan fragmentado”.