Kasia Niemirowicz (H&M): “Hemos de adaptarnos, porque lo que funcionaba hace dos años no tiene por qué funcionar ahora”

Habla rápido y cita Mallorca o Cáceres como si se tratara de su Polonia natal, aunque lo cierto es que hace apenas siete meses que Katarzyna Niemirowic lidera la filial ibérica del gigante sueco H&M. La directiva comenzó su trayectoria en el grupo hace diez años, en una tienda, y hasta que asumió el liderazgo de España era responsable global de ventas de la cadena &Other Stories. La ejecutiva defiende que no es tiempo de escalar, sino de probar nuevas cosas para reconquistar a ese consumidor con el que, según Karl-Johan Persson, H&M había desconectado. ¿La solución? Menos moda masiva y más oferta local.

Pregunta: Después de años de expansión global, ahora apuestan por conceptos más locales. ¿Por qué ahora?

Respuesta: El mundo está cambiando bastante rápido y queremos desarrollar nuestras tiendas basadas en las expectativas de nuestros clientes, de las comunidades que viven en diferentes ciudades y que ahora mismo esperan de nosotros un enfoque más local. Queremos mostrar a los consumidores que somos capaces de cambiar.

P.: ¿Este nuevo modelo es escalable?

R.: Creo que tradicionalmente en H&M hemos sido buenos escalando, pero no es momento de escalar sino de probar cosas diferentes, distintos tipos de tienda. Probablemente no se pueda escalar la tienda de Mitte, en Berlín, porque es única en su clase, pero se trata de cumplir con las expectativas del consumidor.

P.: ¿Por qué han elegido Mallorca?

R.: Mallorca es un ejemplo fantástico de lo que es un gran entorno alrededor de la tienda. Hay muchas galerías de arte y el edificio es fantástico. Esto es genial porque atraemos a los clientes que están buscando moda, pero también a aquellos que buscan algo más artístico.

“Tratamos de comprender lo que necesitan los clientes en diferentes partes del mundo y en base a ese aprendizaje decidiremos si es algo que queremos escalar”

P.: En Estocolmo tendrán desayunos, servicios de estética… ¿Han pasado de ser una compañía de moda a una de lifestyle?

R.: Ya no es suficiente con ser un lugar transaccional, hay que crear una atmósfera para que aportar algo más.

P.: ¿Es rentable?

R.: ¡Por supuesto! Estar en el top of mind de los consumidores siempre es rentable. No te puedes equivocar.

P.: ¿Cómo se decide cómo se aterriza el concepto en cada lugar?

R.: Es un trabajo en equipo. No se puede decidir globalmente una estrategia que trata precisamente de ser más local, se necesitan muchos inputs de los mercados locales. Es una mezcla de puros datos, tanto de tiendas como online, con las percepciones de nuestros equipos que viven y trabajan en el barrio.

“No se trata de tener toda la oferta en tienda, sino de ofrecer una experiencia genuina”

P.: ¿Cómo se traslada está apuesta local al canal online?

R.: Estamos hacienda muchas colaboraciones a escala local para tratar de alinear el mensaje. Obviamente, se difícil hablar de la tienda de Mallorca online, pero a través de las colecciones y las colaboraciones nos estamos acercando mucho más al consumidor online de manera más personalizada, hasta donde nos permite la geolocalización.

P.: Ya han comenzado a probar la personalización con Weekday. ¿Es escalable?

R.: La personalización es una de las claves para los consumidores. Hemos hecho ya un pequeño test en nuestra tienda de Madrid, en la que personalizábamos algunas prendas con láser. Tratamos de comprender lo que necesitan los clientes en diferentes partes del mundo y en base a ese aprendizaje decidiremos si es algo que queremos escalar. Hemos de adaptarnos a las condiciones de negocio, porque lo que funcionaba hace diez, incluso dos años no tiene por qué funcionar ahora.

P.: Chip Bergh ha dicho que en el futuro no habrá tallas. ¿Está de acuerdo?

R.: Ya se está trabajando en esta dirección. Hoy, la inclusividad y la diversidad son tan importantes que las tallas ya no significan lo mismo que antes. Pero, siendo prácticos, hoy por hoy es difícil que lleguen a desaparecer, sobre todo si pensamos en el potencial del canal online.

“Las tiendas tendrán funciones diferentes: conveniencia o experiencia”

P.: ¿Se traerán los servicios de alquiler a España?

R.: Por ahora sólo se realizará en Estocolmo, pero como parte de se proceso de aprendizaje veremos si lo podemos introducir en España. Estamos deseando probar cosas nuevas en España y Portugal.

P.: Los flagships se plantearon como una forma de llevar a la tienda toda la oferta de la Red. ¿Cómo compite con el online una tienda como la de Mallorca?

R.: ¿Qué significa hoy en día flagship? Ahora se trata más de la experiencia, ya no hay barreras entre el canal físico y el online. No se trata de tener toda la oferta en tienda, sino de ofrecer una experiencia genuina y, al mismo tiempo, que el cliente pueda tener acceso a todo lo que quiere.

P.: ¿Esto significa que no morirán los ejes secundarios?

R.: Por supuesto que no morirán. Claro que estar en Paseo de Gracia y Serrano es muy importante para nosotros, pero no podemos olvidarnos del cliente local. Es una combinación de ambos. Online es muy conveniente, pero habrá momentos en los que prefieras ir a la tienda para sentirte bien y acogido.

P.: ¿Cómo se imagina el retail del futuro?

R.: Sería fantástico tener una respuesta. Las tiendas tendrán funciones diferentes. Es muy interesante ver como en Asia, por ejemplo, se están abriendo tiendas pensadas únicamente por la conveniencia, y por supuesto hay un cliente para eso. Pero también hay otro en el que puedes experimentar la marca. Ambos tipos tienen mucho que aportar. Tenemos que probarlo todo, no podemos tener miedo al cambio.