Munich o cómo esquivar una barrera para conquistar a la clase media de Brasil

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector. 

Fail Better 
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Más de 215 millones de habitantes. Un Producto Interior Bruto (PIB) de 1,9 billones de euros. Apetencia por el consumo. Novena economía del mundo. Estos son algunos de los elementos que hacen de Brasil uno de los mercados más atractivos del mundo para la industria de la moda. En la contra, un sistema político cambiante y, sobre todo, un proteccionismo férreo que hace que exportar al país sea, cuanto menos, una odisea. Cuando los tambores de proteccionismo suenan también en Estados Unidos, la empresa catalana Munich aprendió por la fuerza que no es oro todo lo que reluce. Y, si aún así reluce, hay que buscar cómo llegar a él.

Munich nació en 1939 en Sant Boi de Llobregat (Barcelona) como fabricante de calzado de fútbol, fútbol sala, balonmano, atletismo y boxeo con el nombre de Berneda. La empresa está hoy en día liderada por la tercera generación familiar, con Xavier Berneda Martín al frente. Tal y como él mismo recuerda, fue su padre quien, un buen día, decidió buscar la aventura en Brasil.

“Hace veinte años, mi padre vio que existía una oportunidad y, él solo, buscó un distribuidor”, recuerda Berneda. La empresa llegó incluso a fichar jugadores brasileños de fútbol sala que formaban parte de conjuntos españoles, aunque como Internet no estaba tan desarrollado como hoy esta acción de márketing tuvo un impacto limitado en el país.

La aventura de Munich en Brasil terminó también con otra sorpresa. Los aranceles que impone el país carioca a la importación son tan elevados que para poder competir las empresas de moda deben subir sus precios, de manera que quedan fuera del alcance de la tan deseada clase media brasileña.

“Hace veinte años, mi padre vio que existía una oportunidad y, él solo, buscó un distribuidor”, recuerda Xavier Berneda

Según un reciente informe elaborado por Icex España Exportaciones e Inversiones, “la estructura arancelaria de Brasil se caracteriza por tener un arancel Nación Más Favorecida (NMF) medio aplicado del 13,6% frente a un arancel medio consolidado en 2017 del 5,2 %, de acuerdo con datos de la Organización Mundial del Comercio (OMC)”. Esta diferencia otorga un amplio margen de discrecionalidad para elevar aranceles sin incumplir los compromisos con la OMC.

Esta política arancelaria es, de hecho, lo que ha hecho florecer a la economía brasileña. En los años cincuenta, las barreras comerciales y las ayudas públicas sirvieron para forzar a los principales fabricantes de automóviles, compañías como Volkswagen, Ford, Fiat o Mercedes, a instalar plantas de producción en el país. Otras industrias, entre ellas el textil, florecieron en Brasil gracias a las políticas comerciales que hacían que los productos extranjeros fueran demasiado caros para importar.

Aunque en los noventa Brasil empezó a abrirse al mundo, el proteccionismo continúa siendo protagonista y, hoy en día, la mejor manera de vender a los más de 215 millones de brasileños es establecer producción local.

Las barreras arancelarias han hecho florecer a la economía brasileña haciendo que los productos extranjeros fueran demasiado caros para importar

Pese al tropiezo inicial, Munich no tiró la toalla en Brasil. Desde hace tres años, la compañía trabaja con un empresario local, al que ha concedido la licencia de producción de una serie de artículos que, a su vez, distribuye en el país. “Brasil es un continente: es un país rodeado de gente que habla castellano -dice Berneda-; por eso el desarrollo comercial lo hacemos estado a estado”.

La alianza está siendo tan fructífera que actualmente la empresa está estudiando sellar un acuerdo de masterfranquicia con el mismo socio, a fin de desarrollar una red de tiendas monomarca en el país. “Hoy en día Brasil es nuestro mercado de mayor crecimiento, quizás cuando entramos la primera vez no sabíamos suficiente: hay que dejarse acompañar por expertos”, explica Berneda.

¿Qué recomendaciones daría Berneda a la hora de abordar un nuevo mercado? La primera: “conocer el país y adaptarse a él”. Si Munich hubiera insistido en tratar de importar su producto no hubiera conseguido que Brasil sea su mercado de mayor crecimiento. De hecho, compañías como Mango o Desigual entraron en Brasil y terminaron saliendo de él porque les era imposible competir.

La segunda: “hacer un plan, trazar una estrategia, y preparar la estructura, las operaciones y la colección”. La tercera: ir con un socio o con un distribuidor y escoger países que, jurídicamente, ofrezcan garantías. Y la cuarta: “proteger la marca”.

Munich cerró 2023 con una cifra de negocio de 81 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 9% en comparación con 2022. La empresa, que ha aumentado sus ventas un 82% respecto a 2019 (el ejercicio previo a la pandemia), ha impulsado su desarrollo gracias a la internacionalización y, también, al retail, un canal que ahora estrenará en Brasil.