Roberto Verino, dos décadas de ida y vuelta en México hasta encontrar el socio perfecto

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector. 

Fail Better 
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Hace justo dos décadas, Roberto Verino comenzó su expansión internacional. La firma gallega, liderada por el empresario y diseñador del mismo nombre, dio su primer paso fuera de España (con permiso de Portugal) con la apertura de dos puntos de venta en Ciudad de México. Lo hizo de la mano de un socio, que, pese a su relevancia dentro del ecosistema de retail de México, resultó no ser el adecuado. Una década después, Roberto Verino volvió a empezar en México y, entonces sí, comenzó a crecer en el país.

Era septiembre de 2005 cuando Roberto Verino puso en marcha un punto de venta en el gran almacén de Liverpool de Perisur y otro en el de Santa Fe, dos de las principales ubicaciones del grupo en la capital mexicana. La empresa, fundada en 1982, había llegado a un acuerdo con Liverpool para dar el salto a México a petición de la empresa local, en formato wholesale.

La entrada en México era la punta de lanza del inicio de la internacionalización de la firma española de diseño de autor, que también comenzó a mirar a Oriente Próximo. De la mano de Liverpool, Roberto Verino siguió abriendo puntos de venta en el país y desarrollando su presencia.

Pero el negocio de Roberto Verino no despegaba al ritmo que prometía un mercado como México. El país ha sido, históricamente, uno de los grandes clientes de la moda española en Latinoamérica y las empresas lo han utilizado como puerta de entrada al territorio.

Roberto Verino entró en México hace dos décadas de la mano de Liverpool

México era, hasta 2023, uno de los diez mayores clientes internacionales de la moda española. En 2023, la moda española exportó al país bienes por valor de 565 millones de euros, hasta un 32,9% menos que en 2022, lo que provocó que el país saliese del grupo de los diez principales clientes del sector y cayera hasta la decimotercera posición, según datos de Icex España Exportación e Inversiones. En 2022 España exportó a México moda por valor de 843 millones de euros, por 571 millones de euros en 2021.

Doce años después de poner el primer pie en México, Roberto Verino decidió que era el momento de volver a empezar en el país. “Liverpool, que nos había venido a buscar, no se dirigía al target de nuestra marca y si la estrategia no coincidía con la nuestra”, explica Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino.

“En las ganas de expandirte internacionalmente, a veces crees que vas a poder hacer las cosas de manera diferente -relata Casal-; es fundamental, siempre, estudiar bien un mercado antes de entrar en él y, si te equivocas, tener capacidad rápida de reacción”.

Análisis de la situación, planteamiento del proyecto y equipo son los tres ingredientes de Dora Casal para un plan de expansión

Tras finalizar su relación con Liverpool, Roberto Verino buscó otro socio de referencia en México: El Palacio de Hierro. En 2018, la compañía gallega se alió con el grupo de grandes almacenes y estableció un equipo propio de gestión del mercado, trabajando en formato implant con un socio local y con corners de gestión propia. “Antes este equipo no existía: esto nos permitió adaptarnos mucho mejor al país y trazar un plan de expansión de acuerdo a nuestra marca”, explica Casal.

Análisis de la situación, planteamiento del proyecto y equipo son los tres ingredientes de la directiva de Roberto Verino para ejecutar una expansión en un mercado. “E implantaciones controladas para analizar los resultados”, precisa Casal.

Roberto Verino se encuentra ahora en pleno desarrollo en México. Con 17 corners de gestión propia en El Palacio de Hierro, la empresa comenzó también a expandirse con franquicias antes de la pandemia: actualmente cuenta con dos, pero ya ha diseñado un plan de expansión en el país para expandirse durante los próximos dos años.