Freshly, un máster de 500.000 euros para aprender a equivocarse en UK

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.

Fail Better
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Una fría mañana de finales de noviembre de 2021 Freshly Cosmetics abrió en Londres su primera tienda fuera de España. A Miquel Antolín, consejero delegado y cofundador de la empresa española, le sorprendió aquella apertura descafeinada, sin colas de 200 personas en la puerta como sí que sucedía en España. “Aquel día ya me di cuenta de que Londres iba a costar”, recuerda el empresario.

Mireia Trepat y Miquel Antolín pusieron en marcha Freshly Cosmetics en 2015, cuando estaban en la veintena. Ingenieros químicos de formación, los dos emprendedores apostaron por una marca de cosmética vegana con una comunicación joven y cercana que despegó rápidamente.

Al calor del crecimiento de las ventas, Freshly saltó más allá del canal online donde nació y abrió sus primeras tiendas en España y, pronto, captó la atención del capital riesgo. A finales de 2021, Freshly abrió su capital y captó 22 millones de euros en una ronda de financiación liderada por el fondo británico Blossom Capital.

Freshly Cosmetics nació en 2015 especializada en cosmética vegana de la mano de Mireia Trepat y Miquel Antolín

“La ilusión del fondo inglés nos animó a pensar en abrir en Londres -recuerda Antolín-; no nos presionó en absoluto, nos enamoró el canto de sirena”. Con una tienda en Barcelona (abierta en 2019), otra en Madrid (2020) y otra en Sevilla (2021), instalar en Londres la cuarta tienda de la marca y la primera internacional emocionó al equipo.

Reino Unido es uno de los cinco mayores mercados para la moda en Europa. En 2023, el sector aportó 62.000 millones de libras al Producto Interior Bruto (PIB) del país y generó 1,3 millones de puestos de trabajo, según datos de Oxford Economic. Para España, Reino Unido es uno de sus diez principales clientes de moda, con exportaciones por valor de 1.929 millones de euros en 2023, según datos de Icex España Exportaciones e Inversiones.

Pese al Brexit, los mayores retailers del mundo siguen aterrizando en Londres y otras ciudades del país atraídos tanto por el negocio local como por el potencial del país: Londres está considerada la puerta de entrada de la moda a Estados Unidos. Si las empresas americanas utilizan Londres para llegar a Europa, las europeas se sirven de la ciudad para abrirse camino en Estados Unidos.

Con tres tiendas en España, instalar en Londres la cuarta tienda de la marca y la primera internacional emocionó al equipo

Con una mezcla de “inocencia e inconsciencia”, Freshly decidió dar el salto a Londres. Entre que tomó la decisión y se abrieron las puertas de la tienda pasaron sólo seis meses, un proceso en el que la empresa empezó a darse cuenta de que, quizás, no había sido la mejor decisión.

“No éramos conscientes de que el coste de mantenimiento de la mera actividad en el país era tan alto -confiesa el consejero delegado-; este coste puede situarse entre 50.000 euros y 100.000 euros al año, cuando en España es casi cero”.

A ello se sumó el contrato de alquiler. A diferencia de lo que sucede en España, en Londres las calles y sus locales suelen estar en manos de un único propietario, incluso de la Corona Británica. El grupo inversor Shaftesbury, que sólo invierte en el West End londinense, es propietario de 145 tiendas en distrito de Carnaby y Soho, donde encontró Freshly su local soñado. “Nos costó un par de meses venderles el proyecto, que nos comprasen como empresa, hasta que dieron el visto bueno al alquiler”, recuerda Antolín, que agrega que “los contratos tienen un rigor y cumplimientos más elevados”.

Con un local esquinero de grandes escaparates en el número 44 de Carnaby Street bajo el brazo, Freshly se dispuso, como en cada apertura, a preparar el concepto de interiorismo. “Y llegó otro problema”, dice Antolín. Freshly ya tenía un concepto estandarizado que se iba adaptando a cada local, pero debió empezar de cero la búsqueda de proveedores (de carpinteros a pintores) para prepararlo. “No sólo no teníamos proveedores, porque por supuesto no los podíamos llevar de España, sino que todo era mucho más caro”, explica.

El coste de mantenimiento de una sociedad en Reino Unido puede situarse entre 50.000 euros y 100.000 euros al año, cuando en España es casi cero

Al fin, la tienda de Freshly en Londres abrió sus puertas. Lo hizo con personal contratado en Londres, algo que pronto terminó siendo otro dolor de cabeza para la joven empresa española. Tras el Brexit y, especialmente después de la pandemia, Londres experimentó una gran escasez de personal para trabajar en retail: por un lado, la obtención de permisos de trabajo se endureció y, por otro, el fenómeno del Great Resignation hizo que cada vez menos personas quisieran trabajar en tienda.

“Los salarios eran entre un 60% y un 70% más altos que los de España y, además, no encontrábamos gente”, recuerda Antolín. A Freshly se le ocurrió la idea de mandar a personal de España, una medida que fue vista como una recompensa por el equipo, pero que también fue temporal. “Sólo podían estar seis meses por los permisos, así que nos encontrábamos con una tienda que cambiaba de personal cada seis meses y había que empezar de cero”, se lamenta.

La falta de notoriedad de marca no ayudaba en la contratación de personal y, tampoco, en las ventas. En su trayectoria, Freshly siempre había apostado por construir conocimiento de marca con el online para luego saltar al mundo físico, pero en Londres quiso probar si podría funcionar a la inversa. Pero no funcionó y Freshly tuvo que aumentar la inversión en márketing online y en relaciones públicas. “Los costes se nos disparaban por todas partes -rememora el consejero delegado de la empresa-; con una tienda eres una gota en un océano, abrir sólo una tienda es como ir a la guerra sin escudo”.

Así, las ventas tampoco crecieron al ritmo esperado. “Estábamos en unas 20.000 libras al mes, que no está mal, pero los gastos eran descomunales -reflexiona Antolín-; llegaron a crecer, pero no lo suficiente como para convertir a la tienda en rentable”.

Mireia Trepat, cofundadora de Freshly, junto a su familia en la apertura de la tienda de Freshly en Londres.

El cierre y las lecciones

Freshly tomó entonces una decisión: cerrar en Londres. Después de que varios expertos les dijeran que en Londres para conseguir una tienda rentable con sus características necesitarían un periodo de madurez de uno o dos años, los empresarios decidieron tirar la toalla antes de que el agujero se hiciera más grande. En mayo de 2022, seis meses después de la apertura, Freshly bajó la persiana en la capital británica.

Según los cálculos de Antolín, la aventura londinense le costó a Freshly unos 500.000 euros. “Fue un aprendizaje caro”, bromea. “¿Valió la pena? Sí, porque a partir de ese momento usamos la inteligencia y el razonamiento de una forma más precisa”, dice.

La primera lección que, según Antolín, ha aprendido Freshly es, además de a zambullirse en un mercado y aprender todas sus características (personal, costes, alquiler…), “el concepto riesgo vs coste de fracaso”. “Los emprendedores solemos medir bien el riesgo, pero no tanto cuántos recursos estamos poniendo en riesgo si algo sale mal -explica-; Londres consumió recursos económicos, pero también mucha energía”.

“Lo importante es saber el coste del experimento que estás haciendo para que sea una decisión muy formada”, dice Miquel Antolín

De ahí deriva una segunda lección: “¡Las cosas que drenan hay que cortarlas cuanto antes!”, exclama. Freshly no abordó el proyecto de apertura en Londres como su máxima prioridad, sino que era uno más dentro de una gran cantidad de cosas nuevas (como suele suceder en una start up). “Nos consumía el tiempo y la energía del equipo directivo core -afirma-; las cosas que no funcionan hay que cortarlas porque acaban afectando al resto de la compañía”.

Una tercera. “A veces se confunde el éxito con el ego personal -dice-; no quiero decir que Mireia y yo seamos muy ególatras, pero a la expansión internacional ahora le llamamos el objeto brillante”. “Los emprendedores debemos pensar de forma inteligente, no en lo que nos gustaría que pasase”, agrega.

Y una cuarta. “No tener miedo a preguntar a otros que lo hayan hecho antes: a veces preguntamos poco porque nos da miedo reconocer que no sabemos algo, pero ¡no debemos saberlo todo!”, dice. “Quizás, si hubiéramos preguntado antes el periodo de madurez de una tienda en Londres, hubiéramos sido conscientes de si teníamos una estructura que pudiera mantener una paciencia de dos años”, agrega.

Freshly cerró en Londres en seis meses. “¡Las cosas que drenan hay que cortarlas cuanto antes!”, dice su consejero delegado

Next steps

Tras el cierre en Londres, Freshly decidió centrar todos sus esfuerzos en el plan expansión de tiendas en España. “Nos dimos cuenta de que en ciudades como Bilbao o Valencia los clientes nos pedían tiendas y no teníamos y, sin embargo, habíamos abierto en Londres cuando nadie nos lo había pedido”, dice. “Cogimos un camino más fácil, sencillo y lógico”, afirma.

Frente a las tres tiendas que tenía antes de abrir en Londres, Freshly finalizó 2023 con un total de dieciocho puntos de venta repartidos por todo el territorio español, además de distribución online a través de su propia plataforma y de diferentes marketplaces.

Antolín explica que Madrid, Barcelona, Milán, Lisboa y Valencia son, por este orden, las ciudades donde Freshly más vende online. ¿Piensan en saltar a Milán o Lisboa tras el traspié de Londres? “Es posible que en un futuro cercano estemos preparados para ello, pero lo haremos diferente -reflexiona-; lo importante es saber el coste del experimento que estás haciendo y ponerlo todo sobre la mesa para que sea una decisión muy formada”.

¿Tienes una historia para Fail Better y te gustaría compartirla? ¿Te has equivocado en algún mercado a la hora de trazar la expansión internacional y has extraído aprendizajes? Escríbenos a alexandra.navas@cinnamonnews.com. Nos encantará escuchar tu historia y, por supuesto, contarla.