Silbon: chalecos amarillos, huelgas y un incendio para fracasar y resistir en París

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.

Fail Better
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Stanley Kubrick inspiró a Paul Szczerba cuando tuvo que buscar un nombre para su marca de moda masculina. El empresario escogió Balibari, un personaje de la película Barry Lindon, del director de La Naranja Mecánica. Balibari, a su vez, inspiró a Pablo López, cofundador de Silbon, cuando tuvo que rehacer su plan en París. La capital del Sena ha traído tantos disgustos como alegrías a la firma cordobesa. Esta es la historia de cómo unos chalecos amarillos, una huelga y un incendio hicieron perder medio millón de euros a Silbon que, pese a ello, resiste en París.

Tres mil euros, treinta americanas y un piso en el centro de Córdoba fueron el germen de Silbon, la marca masculina que en 2009 arrancaron Pablo López y Rafael Díaz al calor del preppy británico que triunfaba en España. Aunque hoy atraviesa una época de rápido crecimiento (en 2023 alcanzó una facturación de 50 millones de euros), los inicios de Silbon fueron lentos.

“En 2017 hicimos un plan estratégico para crecer -recuerda López-; en aquel momento, El Ganso y Scalpers estaban por encima de nosotros y pensé que tenía que imitarlos”. Todo apuntaba que Silbon tenía que expandirse a Portugal, pero López reconoce que, pensando en márketing y en lo que habían hecho sus rivales, apostó por París, aunque todo el mundo le dijo que “no lo hiciera”.

Silbon no tenía presupuesto para comprar estudios de mercado y tampoco tenía departamento de expansión, así que la empresa apostó por recurrir a dos estudiantes universitarios para que hicieran una profunda investigación sobre cuál era la mejor ubicación para abrir en París. “Fui un par de veces a París y vi dónde estaban ubicados Scalpers y El Ganso, pasé de aquel estudio de mercado”, recuerda López.

Silbon abrió su primera tienda en París en 2018 en Rue Rennes

En mayo de 2018, Silbon abrió su primera tienda en la capital parisina en un local de la calle Rue Rennes, junto a la Torre Montparnasse, en una de las principales arterias comerciales de la Rive Gauche, donde Zara instaló su primera tienda en la ciudad. “Estábamos junto a Uniqlo, Benetton, Zara… el alquiler eran 17.000 euros mensuales, más del doble de lo que pagábamos en el local más caro de España, donde nuestra renta media no superaba los 5.000 euros”, explica López.

“Internacionalizarse puede sonar fácil, pero no es así”, dice el empresario. Antes de abrir en París, la compañía tuvo que adaptar su ERP y la web al nuevo idioma, contratar a nuevos profesionales en su central de Córdoba que hablasen francés y conociesen el mercado, además de definir otros detalles como el etiquetado de las prendas o la estructura societaria. “Todo ello sin contar el gasto en viajes para preparar la apertura -afirma-; fue un esfuerzo titánico para una empresa como la nuestra”.

La apuesta de Silbon fue arriesgada, pero al principio funcionó. En su primer agosto, la tienda vendió 30.000 euros y se convirtió en la número uno de la marca. Además, impactó positivamente en la reputación de la empresa. “La apertura resonó por todas partes, no paraban de darnos premios”, recuerda.

París es la capital mundial de la moda, por lo que lograr abrir una tienda en la ciudad es sinónimo de éxito en la expansión internacional a ojos de la opinión pública. Para España, Francia es el principal cliente del sector de la moda, con exportaciones por valor de 4.794 millones de euros en 2023, lo que supuso un alza del 7% respecto a 2022 y del 42% respecto a 2019, antes de la pandemia, según datos de Icex España Exportación e Inversiones.

La revuelta de los chalecos amarillos, la huelga de transporte y el incendio de Notre Damme colapsaron París entre 2018 y 2019

Un otoño agitado

Octubre de 2018. En redes sociales se viraliza un llamamiento a los ciudadanos franceses a salir a la calle para protestar por el alza del precio de los combustibles, la injusticia fiscal y la pérdida de poder adquisitivo de la población. Sin portavoz oficial y transversal, el movimiento tiene algo en común: los protestantes visten chalecos amarillos.

Las protestas prendieron en diferentes regiones del país y terminaron llegando a las principales ciudades, incluida París. La furia de los manifestantes al grito de “Macron dimisión” llegó a los principales puntos de la ciudad y el 1 de diciembre las imágenes del Arco de Triunfo ultrajado y saqueado dieron la vuelta al mundo. “Cortamos cabezas por menos que esto” (en referencia a la Revolución Francesa) fue sólo una de las pintadas que se hicieron en el monumento que preside los Campos Elíseos.

Un año después, la mecha volvió a prender en Francia. A principios de diciembre de 2019, una movilización social sin precedentes volvió a derivar en protestas callejeras en las principales ciudades del país, bloqueando la economía. Centenares de miles de franceses (800.000 en todo el país y 65.000 en París, según cifras oficiales) salieron de nuevo a la calle contra la reforma de las pensiones y sectores estratégicos como el transporte quedaron paralizados por una huelga que duró varios días.

El bloqueo de la actividad fue la puntilla en el ritmo de una ciudad que, en buena medida vive del turismo. En abril de 2019, otro símbolo de París había recibido un gran golpe: la tarde del 15 de abril, la catedral de Notre Dame fue víctima de un incendio iniciado de forma espontánea. Las imágenes del tejado derrumbado de este icono del turismo volvieron a dar la vuelta al mundo.

En el verano de 2020, Silbon cerro su tienda de París, pero no tardó en querer volver a la ciudad.

El comercio de la ciudad, por supuesto, en jaque. Y la tienda de Silbon, como la de tantos otros, haciendo aguas. López recuerda que la venta media del local de Rue Rennes era de entre 10.000 euros y 12.000 euros, lo que hacía imposible cubrir el elevado alquiler y el resto de costes, el principal de ellos el personal. “Fue una auténtica sangría: en dos años y medio perdimos medio millón de euros”, confiesa el cofundador de Silbon.

La llegada del Covid-19 y el confinamiento (con el consecuente cierre de comercios) decretado para contener la expansión del virus fue la puerta de salida del local de Rue Rennes de Silbon. Pese a tener un periodo de obligado cumplimiento de tres años y de haber depositado un aval de 100.000 euros, la estructura societaria independiente permitió a la empresa romper el contrato. Además, paradojas de la expansión internacional, en uno de sus contratos, un banco había recomendado a Silbon introducir una cláusula en cese forzoso de actividad, que hizo que el único mes que la tienda ganase dinero fuera el último. En el verano de 2020, Silbon cerró Rue Rennes.

Los paseos por París

Cuando López visitaba París para ir a ver su tienda, recuerda que “no cogía ni el Metro por no gastar”. Esto derivaba en largos paseos por la ciudad que le permitían conocer nuevas calles. De tanto caminar, López descubrió una marca llamada Balibari que, pese a su estilo afrancesado, le recordaba a Silbon.

Con su primera tienda ya cerrada y cuando el Covid-19 hubo pasado, a Silbon le entraron ganas de regresar a París. “Habíamos hecho una inversión muy grande para nosotros en márketing digital y relaciones públicas y sentíamos que teníamos que sacarle partido de alguna manera”, recuerda.

El regreso a París de Silbon fue en Rue de Marseille en un local mucho más barato y en una ubicación más acorde a su marca

El regreso de Silbon a París fue bastante diferente. La empresa contrató a una inmobiliaria con una instrucción clara: encontrar un local comercial a buen precio junto a una tienda de Balibari. En agosto de 2021 apareció la oportunidad: un local de 25 metros cuadrados en Rue de Marseille (en una zona poco comercial, pero con vida) con un alquiler de 1.300 euros mensuales pared con pared con Balibari. “Pregunté siete veces si el precio era correcto”, dice López, recordando la alegría del momento.

Vendiendo entre 12.000 euros y 15.000 euros mensuales, la tienda llegó al punto de equilibrio en siete meses. Pero el precio del local no fue el único cambio que introdujo Silbon: también cambió su oferta. “En la anterior aventura aprendimos que el público francés no compraba prendas con nuestro logotipo (que sí funcionan en España), sino que buscaban nuestro vestir formal (trajes, americanas y chaqués), en lo que somos competitivos en precio -explica-; además, tenía que ser el producto hecho en Portugal, porque los franceses sí que miran la etiqueta”.

Tras la tienda de Rue de Marseille, llegó la de Rue de Benjamin Franklin, de 33 metros cuadrados y a veinte metros de Rue de Passy. El alquiler era un poco más alto, pero Silbon estaba rodeado de tiendas francesas de sastrería, con lo que no sólo consigue impacto en ventas, sino también en imagen.

“Ahora tenemos dos tiendas en París y pagamos menos de 50.000 euros de alquiler al año -dice López-; nos gustaría abrir alguna más, pero de cada 200 propuestas que nos llegan, sólo una reúne las condiciones que nos encajan”. Ahora, López admite: “Si hubiera hecho caso a aquel primer estudio de mercado, seguramente no hubiéramos perdido medio millón de euros”.

Un aprendizaje con final feliz

López, que dice tener un “máster de cómo meter la pata en París”, ha extraído aprendizajes de su aventura en la capital del Sena. La primera, entender cuál va a ser la competencia de cada marca en la ciudad y no ubicarse, por inercia, en las calles más conocidas. La segunda, entender al consumidor y adaptar el producto que se envía a la tienda. La tercera: “París es variopinto y surgen oportunidades que hay que tener en cuenta”.

Si tuviera que dar una recomendación a alguien que empieza un proceso de expansión internacional, López dice que le diría que no empezase por tiendas caras. “Márcate un techo de renta en las ciudades donde seas menos conocido, coge locales de segunda línea y, cuando hayas alcanzado la rentabilidad, entonces múdate -dice-; así lo estamos haciendo nosotros ahora, teniendo en cuenta, además, que las ventas online en la ciudad se duplican cuando la tienda física lleva un año abierta”.

Y, otra recomendación. “No vayas solo”, afirma. “Si ahora tuviera que ir, por ejemplo, a Holanda, no se me ocurriría ir solo”, dice. “En los procesos de expansión internacional, es importante saber cuáles son tus limitaciones como empresa”, concluye.