Cóndor: cómo los calcetines verde loro se perdieron en Rusia antes del bloqueo

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector. 

Fail Better Lee la serie completa

En 2014, seis años antes de que Rusia comenzase una guerra para invadir Ucrania, Vladimir Putin decidió anexionar de forma unilateral la península de Crimea, formada por la República de Crimea y la ciudad de Sebastopol, que formaban parte de Ucrania desde la disolución de la Unión Soviética en 1991. La invasión de Crimea supuso, igual que en la invasión de Ucrania, una cascada de sanciones internacionales que impactó de lleno en la economía rusa, con una brusca caída del precio del petróleo, una dura devaluación del rublo y el colapso del sistema bancario. Además de varios bancos, la crisis rusa de 2014 se llevó por delante uno de los mercados más florecientes y prometeros de la empresa catalana Cóndor, donde los calcetines de color verde loro abrigaban los pies de los niños.

Roser Ramos, directora general de Cóndor, recuerda que hacia 2011 todo el mundo hablaba de Rusia. “El país estaba en un momento de despegue y, si no estabas, sentías que te estabas perdiendo algo”, recuerda la primera ejecutiva de esta empresa catalana, con sede en Arenys de Munt (Barcelona), especializada en calcetería infantil y propiedad de Industrias Valls, dueños también de Punto Blanco.

La directiva decidió que debía hacer algo y, como toda empresa mediana y con pocos recursos, puso a un becario a “buscar compañías de distribución de moda en Rusia a través de Internet”. “Dimos con una empresa que trabajaba con otras empresas españolas -explica Ramos-; tenían una tienda y además hacían de distribuidores”.

Cóndor encontró un distribuidor en Rusia en 2011 y en tres años disparó su negocio hasta rozar el millón de euros

La tienda, ubicada en Moscú, se llamaba Victoria y tenía mil metros cuadrados de superficie. Victoria estaba ubicada en un edificio propiedad de los dueños de la empresa y tenía dos plantas: en la baja se ubicada un supermercado gourmet y en la primera, una tienda de artículos para niños, desde ropa y zapatos hasta productos escolares.

Cóndor se puso en contacto con la empresa y, ante el interés de los rusos, decidieron quedar para conocerse en la feria más cercana en el tiempo, Pitti Bimbo. “La directora general, que se llamaba Marina, sólo hablaba ruso e iba con una intérprete -relata Ramos-; la comunicación era caótica, pero hubo feeling, conectamos”.

Tras conocerse en Florencia, los directivos de la empresa rusa viajaron a Barcelona, conocieron la fábrica de calcetines y ambas empresas se dieron la mano. Cóndor firmó un contrato de distribución en exclusiva para Rusia, una condición que le imponía la compañía rusa ante la pujanza del mercado y la gran cantidad de competidores que estaba surgiendo.

El acuerdo de distribución en Rusia se estrenó con la compra de la temporada de verano, “que no es la mejor para el calcetín”. Aún así, la empresa rusa compró, según recuerda Ramos, alrededor de 90.000 euros. “Las condiciones eran muy buenas para nosotros: 30% a firma de pedido, 70% antes del envío y ellos pagaban los portes, nos enviaban transportista y transitario”, explica la ejecutiva.

Inicialmente, el acuerdo de Cóndor se limitaba a Moscú, pero se terminó extendiendo a ciudades como San Petersburgo.

La segunda campaña, el pedido se disparó: de 90.000 euros, los distribuidores rusos pasaron a comprar 250.000 euros, en parte porque la distribución se amplió de sólo Moscú y alrededores a ciudades como San Peterburgo. Cóndor, que veía en Rusia un mercado de gran potencial, acompañó a su socio ruso en su desarrollo asistiendo y colaborando en la asistencia a la feria CPM. En tres años, el pedido se disparó hasta rozar el millón de euros.

La relación entre Cóndor y la empresa rusa se hizo tan estrecha y el negocio crecía a tal velocidad que la compañía catalana llegó a hacer desarrollos para el país. “En la segunda campaña nos pidieron calcetines de lana, que era algo que no hacíamos -rememora Ramos-; hoy en día es de lo que más vendemos en países como China y Corea del Sur”. Cóndor, que destaca por su amplia carta de colores, también desarrolló tonalidades especialmente para Rusia, donde encajaban el verde loro y otros igual de llamativos. “El pago lo hacían desde Estados Unidos, no desde Moscú -explica la directiva-; nunca hicimos ninguna pregunta ni conocimos a los accionistas”.

Rusia ha sido, tradicionalmente, un mercado atractivo para las empresas de moda. En 2014, las exportaciones de moda española a Rusia alcanzaron 393 millones de euros y retrocedieron en los dos años posteriores por la situación económica del país, para volver a elevarse en 2017, hasta 415 millones de euros, según datos de Icex España Exportación e Inversiones. En 2021, las exportaciones de moda española a Rusia alcanzaron su máximo histórico con 520 millones de euros, pero se desplomaron a sólo 170 millones en 2022 y 130 millones en 2023, tras el inicio de la guerra con Ucrania.

Cóndor, que destaca por su amplia carta de colores, también desarrolló tonalidades especialmente para Rusia, donde encajaban el verde loro y otros igual de llamativos

Y de repente…

Una mañana, sin que nadie esperase nada, el teléfono de Roser Ramos sonó: era la traductora de Marina. “Nos dijo que lo sentían mucho, pero anulaban el pedido que tenían en curso y que ya nos contarían -rememora-; nos quedamos en ascuas, sin más información”.

El equipo de Cóndor, que por suerte no había comenzado a producir el pedido, estuvo diez días esperando hasta que recibieron una carta en la que sus socios rusos explicaban que “el banco con el que trabajaban había quebrado, se habían quedado sin liquidez y que cerraban”. “Nunca más hemos vuelto a saber de ellos”, dice Roser Ramos.

De la noche a la mañana, Cóndor perdió un negocio de cerca de un millón de euros, en un mercado con gran potencial de crecimiento y con un socio con el que trabajaba de forma segura y cómoda. La empresa trató de recuperar el negocio acudiendo a la feria CPM de forma directa, pero no lo consiguió. Cóndor no ha regresado a Rusia.

Roser Ramos: “Para empezar en países lejanos tienes que hacerlo a través de un distribuidor, pero si ves que hay potencial, intenta tener el máximo de información porque un día te puedes quedar sin nada”

Lecciones aprendidas

“Encontramos un diamante en bruto y desaparecieron de la noche a la mañana -se lamenta Roser Ramos-; todo el mundo nos advertía del riesgo de trabajar con Rusia, pero nosotros habíamos encontrado al socio ideal”.  La ejecutiva admite que Cóndor no podría haber hecho las cosas de otra manera: “si eres pequeño y no puedes o quieres abrir estructura propia, son las reglas del juego”.

Tal y como explica Ramos, en países fuera de territorio europeo, como Rusia, China o Estados Unidos, las marcas suelen trabajar con distribuidores. Estas empresas facilitan la entrada de las marcas en los países gracias a su conocimiento del mercado, pero también controlan toda la información. “Si el distribuidor desaparece, te quedas sin negocio, como nos pasó en Rusia”, dice.

Cóndor, por ejemplo, trabaja en la Unión Europa y en Reino Unido con agentes, lo que permite a la empresa tener una relación directa con los clientes. En China y Estados Unidos, en cambio, requiere de distribuidores. Sin embargo, trata de tejer con ellos relaciones más estrechas que blinden su negocio: con su socio estadounidense, por ejemplo, tiene a medias un punto de venta físico y financia parte del gasto en ferias. “Ellos nos presentan a los clientes”, explica.

“Para empezar en países lejanos tienes que hacerlo a través de un distribuidor, porque montar filial es costoso y complicado -reflexiona-; pero si ves que ese distribuidor crece y que hay potencial de negocio, intenta tener el máximo de información porque un día te puedes quedar sin nada”.

Pese al traspié en Rusia, Cóndor ha seguido buscando negocio internacional. Hoy en día, la empresa de moda infantil tiene quince puntos de venta monomarca (cuatro de ellos franquicias) y está presente en setenta países con agentes o distribuidores. ¿Los planes a corto plazo? “Estamos buscando representantes para reforzarnos en mercados como Alemania, pero también trabajando para encontrar negocio en Eurasia porque vemos potencial”, dice Ramos. Y agrega: “¿El último país en que hemos entrado? Moldavia, también con distribuidor”.