La moda ‘mass market’ se viste de lujo: directores creativos para la gran distribución

La gran distribución, en la carrera por el fichaje de diseñadores de las grandes firmas de moda de lujo. Los directores creativos ya no sólo pertenecen a las maisons históricas de la moda de alta gama, sino que amplían sus horizontes trabajando para gigantes de moda de gran consumo. El volumen ya no es suficiente y los grandes grupos buscan fórmulas para elevar su posicionamiento, ganar relevancia y dar coherencia a su discurso, en un momento de reposicionamiento de algunas de las principales empresas del mundo.

Los diseñadores, que desenvuelven sus carreras en un entorno limitado y altamente competitivo, encuentran un nuevo espacio a través del que materializar sus ideas: con salarios interesantes, alto potencial mediático y extensas redes de distribución y capacidades de producción, impensables para las firmas de diseño independientes.

En esta nueva era, el lujo se ha convertido en algo cada vez más accesible al público general gracias a las distintas colaboraciones con diseñadores de renombre. Marcas como H&M, & Other Stories, Gap, Zara, Uniqlo, Victoria’s Secret o Desigual son algunas de las que se han sumado al barco del lujo para impulsar su negocio hacia otras categorías y elevar sus posicionamientos, disfrutando en paralelo de la posibilidad de subir sus precios.

H&M: el pionero de las colaboraciones con diseñadores de lujo

Fundada en 1947 por Erling Persson, H&M cambió las reglas del juego cuando en 2004 lanzó, junto al icónico diseñador Karl Lagerfeld, entonces director creativo de Chanel, una colaboración de ropa y accesorios. El éxito de la colección fue tan repentino que las prendas se agotaron en horas, marcando el inicio de las alianzas entre el gigante sueco con grandes nombres del diseño de lujo. A lo largo de los años, la cadena accesible ha trabajado con creativos de firmas como las francesas Balmain e Isabel Marant o la italiana Versace para sacar proponer cápsulas de diseño premium con precios más asequibles.

La colaboración con Balmain, en 2015, supuso uno de los hitos que catapultó a la marca sueca a una nueva dimensión. Olivier Rousteing, actual director creativo de la emblemática firma parisina, concibió una mediática colección impulsada por el mediatismo del fenómeno Kardashian (en aquella época, aún en sus inicios). 

Las expectativas fueron altas y el lanzamiento de la cápsula provocó colas de cientos de personas frente las tiendas de H&M de todo el mundo, dispuestas a esperar durante horas para obtener alguna de las prendas de lujo accesible de la colección limitada. Desde entonces, la empresa ha proseguido su estrategia, colaborando con otros creativos menos conocidos por el público general o responsables de firmas independientes.

Los grandes grupos de la distribución, en un momento de reposicionamiento de algunas de las principales empresas del mundo

& Other Stories: el puente entre el lujo y la accesibilidad

También bajo el paraguas del conglomerado sueco H&M, & Other Stories, la marca establecida en un segmento más premium del grupo, ha desarrollado su estrategia de posicionamiento a través de las alianzas. Siguiendo los pasos de su empresa matriz, la marca especializada en moda femenina también ha colaborado con diseñadores de alto perfil como Rachel Antonoff o Ada Kokosar, desde su fundación en 2013.

Sin embargo, la semana pasada el concepto de H&M dio un giro y anunció el fichaje de Jonathan Saunder para ser el primer director creativo de la marca, efectuando el nombramiento durante el primer semestre de 2025.

El británico cuenta con una larga trayectoria profesional en el mundo de la moda. Tras finalizar los estudios en la Escuela de Arte de Glasgow y en la Central Saint Martins de Londres, trabajó de consultor de marcas en casas de lujo como Tiffany & Co, Chloé, Louis Vuitton o Alexander McQueen. También fue creativo de Pollini y Diane von Furstenberg hasta que, en 2018, decidió emprender su propio estudio de diseño multidisciplinario llamado Saunders Studio.

Gap: Zac Posen al timón de la creatividad

La estadounidense Gap también ha apostado por reforzar su imagen a través de este tipo de colaboraciones estratégicas. En 2024, la compañía confió en Zac Posen como director creativo, creando este cargo por primera vez en la historia de la empresa.

Nacido en 1980, el neoyorkino ha destacado en la industria de la moda por su enfoque en los vestidos de mujer, realizando diseños para figuras como Naomi Campbell en el año 2000. Un año más tarde decidió abrir su propio taller en casa de sus padres. El salto a la fama fue cuando en 2013 participó en el programa Project Runway como parte del jurado hasta 2017.

Tras la incorporación del diseñador en febrero de 2024, este abril Zac Posen ha realizado una nueva línea para la marca titulada GapStudio. Además de Posen, Gap ha colaborado con creativos como Dapper Dan, con la cápsula Dap Gap en 2024 con prendas inspiradas en el western y el espíritu de Harlem. 

El fichaje de Zac Posen se enmarca en el cambio de estrategia pilotado por Richard Dickson, consejero delegado de Gap, que quiere que la marca recupere su posicionamiento y lidere la conversación social en Estados Unidos.

Zara: cuando Inditex replica el lujo para elevar su posicionamiento 

La española Zara es otra de las grandes empresas de fast fashion que ha decidido ir de la mano con las casas de lujo. En sus orígenes claramente posicionada como marca de moda rápida, a lo largo de las décadas, la cadena gallega ha ido refinando sus diseños, la calidad de sus prendas y traduciendo las tendencias de la pasarela para el gran público.

En 2022, la marca española fundada por el empresario Amancio Ortega, efectuó su primera colaboración con el diseñador Narciso Rodríguez. La línea, conformada por 25 prendas y complementos extraídos del archivo del diseñador estadounidense, supuso la primera alianza afirmada de la marca para dar sus primeros pasos en el universo del lujo. 

Esta estrategia se ha acelerado en los últimos tiempos, especialmente desde el nombramiento de Marta Ortega como presidenta del grupo Inditex desde 2022. La heredera del imperio gallego ha impulsado diversas iniciativas lanzando cápsulas junto a nombres de diseñadores como el colectivo coreano Ader Error, en 2021, o el creativo estadounidense Samuel Ros, en 2024.

Sin embargo, colaboración que realmente marcó un antes y un después (especialmenete en el plano mediático) fue la firmada junto a Stefano Pilati en 2024. El exdirector creativo de Yves Saint Laurent durante casi una década tras substituir a Tom Ford, transportó su elegancia y su conocimiento de la sastrería al gigante gallego con una cápsula que, al mismo tiempo, sirvió de vehículo hacia la legitimidad de Zara en el sector del diseño. Si uno de los más grandes nombres de la historia de la moda confía en la marca como empresa de moda y diseño, ¿cómo podría la industria negarle su reconocimiento entre las marcas que marcan tendencia en el sector, más allá de las propuestas de fast fashion? 

Asimismo, el grupo gallego con sede en Arteixo está igualmente desplegando este tipo de estrategia en otras de sus cadenas. Es el caso de su enseña de hogar, Zara Home, que cuenta con una línea de mobiliario y decoración exclusivamente diseñada por el prestigioso arquitecto belga Vincent Van Duysen. 

A pesar de no haber nombrado a un director creativo como tal, Massimo Dutti busca elevar la percepción externa de su marca a través de iniciativas de marketing con la celebración de desfiles, en su flagship barcelonés de Paseo de Gracia número 96, para sus selectas colecciones Limited Edition. La marca organizó recientemente una nueva pasarela el pasado 8 de abril en la misma tienda para presentar la colección de posicionamiento premium.

Uniqlo: colaboraciones que definen la calidad y la sostenibilidad

En el caso de la marca propiedad de la nipona Fast Retailing, la visión siempre ha sido ofrecer productos que combinen la calidad con la accesibilidad y sentido práctico. Aunque la ex directora creativa de Givenchy Clare Waight Keller, es la directora creativa global de la marca desde 2024, Uniqlo lleva años colaborando estrechamente con otros talentos creativos de la industria. 

Por un lado, Christophe Lemaire ha sido una figura relevante para impulsar la marca japonesa. Actualmente es el director artístico de la línea Uniqlo U, en la que colabora con el equipo de I+D de Uniqlo en París desde 2016. El diseñador conocido por haber sido director artístico en Hermès hasta 2014, en 2024 volvió a lanzar una nueva colección de esenciales para la temporada primavera-verano para la firma. 

Este 2025, la colección primavera-verano ha sido agendada a Jonathan Anderson. En 2017 se unieron por primera vez para realizar la línea de otoño-invierno. Anderson ha trabajado con prestigiosas marcas de lujo, siendo director creativo en la marca española Loewe durante más de una década hasta su dimisión y realizando colaboraciones con Prada y Swarovski.

Fast Retailing, el grupo japonés de distribución propietario de Uniqlo, en 2024 logró unos resultados con una facturación de 19.014 millones de euros.

Victoria’s Secret: la moda íntima también aspira a contar con directores creativos

La mediática firma estadounidense Victoria’s Secret ha sido tradicionalmente conocida por su enfoque en la lencería sugerente y sus espectaculares shows, criticados en los últimos años por la falta de inclusividad, la objetivización de la mujer y la delgadez extrema de las modelos. Inmersa en un plan de relanzamiento para renovar su imagen y posicionamiento, la marca ha recientemente dado a conocer nombramientos en su cúpula.

Adam Selman ha sido fichado para ser el próximo director creativo ejecutivo de la marca el próximo 12 de mayo. Igual que la primera ejecutiva, Anne Stephenson, futura presidenta de Victoria Secret, Selman también proviene de la firma Savage x Fenty fundada por la cantante Rihanna.

Asimismo, pese a no haber realizado muchas colaboraciones con las grandes firmas de lujo, la marca de lencería femenina lanzó una colección junto Balmain en 2017, una cápsula de 27 prendas que se presentó en las pasarelas de Shanghái a finales de noviembre de ese año. En 2024, Victoria’s Secret finalizó con unas ventas de 5.495 millones de euros con un leve crecimiento del 0,78%.

Desigual: La histórica colaboración con Lacroix y los diseñadores emergentes

En España, más allá de Zara, Desigual ha destacado por sus colaboraciones en el mundo del lujo con Christian Lacroix, una alianza que llevó a cabo su primer lanzamiento para la colección otoño-invierno en 2011. Desde entonces, Desigual ha mantenido una colaboración duradera con el modisto (especialmente apreciada en los mercados asiáticos) y ha continuado su apuesta por el lujo con el estrecho vínculo con diseñadores emergentes como el francés Alphonse Maitrepierre, de la mano de quien ya ha lanzado su tercera colaboración. 

Lacroix inició su carrera en la alta costura en Hermès y la casa de moda Jean Patou hasta que en 1987 fundó su propia marca homónima de ropa. Con menos años de antigüedad, la joven promesa Maitrepierre es un diseñador francés que con tan solo treinta años ha logrado trabajar en marcas como Chanel, Acne Studio y Jean Paul Gaultier a parte de fundar en 2018 su propia firma. 

Desde la época del Covid-19, la marca empezó a colaborar con la diseñadora española María Escoté, con la cual ha ido lanzando distintas líneas hasta el día de hoy. En 2021, Desigual también colaboró con el diseñador colombiano, en el pasado habitual de la semana de la moda de París, Esteban Cortázar con la colección cápsula Cada día es para siempre homenajeando a South Beach y la década de los 90.