Desafíos de la industria Los principales retos a los que se enfrentan las compañías para atraer tráfico a sus canales digitales son: 1. La creación de marca y atracción de principales canales para atraer tráfico a los el 83% de los CEOs ven el márketing como clientes en un ambiente competitivo y comercios online de moda en los últimos un motor de crecimiento; aun así, en esa de mucho ruido años. Sin embargoos consumidores están, l misma encuesta sólo el 23% de ellos dice En 2024 se espera que el brand marketing mostrando signosde fatiga hacia el márke- que el márketing está demostrando resul- vuelva a ser el foco en las estrategias de ting deinfluencers tradicional después de tados de crecimiento (3). Esto aplica a la márketing centradas en objetivos a largo años de ser bombardeados con promocio- fase de atracción de clientes que, aunque plazo. Romper con el ruido online es una nes de productos y anunciosde marca. En puede llegar a suponer hasta el 50% del de las mayores dificultades para marcas, Instagram, por ejemplo, el engagement rate presupuesto de márketing, típicamente independientemente e su amaño. Lad t cayó aproximadamente un 30% en 2022, tiene un seguimiento menos diligente o creación de una marca digital se convier- mientras que el alcance de las publicaciones dependen de información de sus agentes te en una forma de diferenciación y de también disminuyó (2). Además, según una de medio. Y contodoesto sólo un 46%de conexión emocional con el consumidor, encuesta realizada por McKinsey, el 68% los ejecutivos tiene la intención de incre- esta conexión se enfatiza con una combi- de los consumidores se sienten cansados mentar sus presupuestos en performance nación de conocimiento y servicios únicos por la cantidad de contenido patrocinado marketing (4). Esto esta influenciado por para el consumidor objetivo. En esta línea, en las redes sociales y el 65% confía menos la inflación de costes en medios digitales, se observa que el 71% de los ejecutivos en los influencers de moda en comparación la saturación del consumidor, pero tam- planea incrementar sus presupuestos en con años anteriores (1). biénpor el incrementode regulaciones branding en 2024 (1). que restringen cómo se puede apuntar al 3. La reducción en los últimos años del consumidor forzando a las compañías a 2. Fatiga en las redes sociales rendimiento del márketing digital pensar en nuevas formas para atraer a los Las redes sociales han sido uno de los Según una encuesta hecha por McKinsey, consumidores a sus marcas (2). El 83% de los CEOs ven el márketing como un motor de crecimiento, pero sólo el 23% de los mismos asegura que el márketing está demostrando dar resultados Agenda ejecutiva En este entorno, los ejecutivos del sector deben enfocar la agenda hacia el performance branding, la nueva forma de influencia, un performance márketing optimizado y la personalización: 1. ‘Brand marketing’ optimizado con atributo más importante de una influencer, La personalización es importante para la base en datos contra un 23% que piensa que su cono- atracción del cliente. Sabemos que el 71% Performance branding se beneficia de la cimiento de la moda es importante (1. En) de los consumidores de todo el mundo mejora en base de datos que puede seguir particular, la Generación Z da mucho valor desea que las empresas ofrezcan comu- al cliente y conoce bien sus preferencias a la diversidad y a una identidad singular nicaciones y productos personalizados, y haciendo posible implantar el mismo rigor (5). TikTok facilita esta singularidad con el 76% se siente insatisfecho cuando no de análisis de resultados que el tradicio- videos que generalmente permiten una lo hacen (2). Además, las empresas que nal performance marketing gracias a un mayor expresividad. destacan en personalización aumentan sólidocustomer-data platform. Esta ca- sus ingresos un 40% en comparación con pacidad unificada para analizar resultados 3.La optimización del ‘performance las que no lo hacen (3). En este contexto, no sólo ayuda a la empresa a mejorar su marketing’ basadoen datos la iteración se convierte en la clave del rendimiento continuamente sino también El performance marketing nutre su efecti- éxito para personalizar adecuadamente. a mejorar las dinámicas internas de los vidad en una precisión basada en datos, Históricamente, la iteración se limitaba distintos grupos de márketing y de cara al que controlan la actividad digital y ayudan a un número limitado de experimentos, departamento financiero y la aprobación a entender cómo se captura la demanda ya que para escalar se necesitaba una de resultados. existente o se crea nueva con el objetivo alta creación de contenido que significaba de dirigir tráfico a corto plazo. Estos datos tiempo y recursos, pero hoy con las nuevas 2. El desarrollo de estrategias adapta- propios o adquiridos irigen las accionesd tecnologías esto es cada vez más fácil. Por das a la nueva generación de ‘influencer de márketing y su inversión, por ejemplo ejemplo, en plataformas como TikTok crear marketing’ con pujas automatizadas basadas en contenido a escala es clave para acertar con Las personalidades elegidas como in- modelos de atribución. cada público, y para esto la IA generativa fluencers serán más reales y cercanas, puede crear 50 vídeos cortos en cuestión de ya que como se ve reflejado en una en- 4.La generación de contenido per- minutos permitiendo la iteración constante cuesta hecha por McKinsey, el 43% de los sonalizado a escala con inteligencia y generando un ahorroen tiempo y costes consumidores cree que la cercanía es el artificial generativa asociados a la producción de contenidos (3). 1 State of Fashion 2024, McKinsey & Company 2 Blair Feehan, “2023 Social Media Industry Benchmark Report”, Rival IQ, Feb. 21, 2023, https://www.rivaliq. com/blog/social-media-industrybenchmark-report/#title-all-industry 3 Marketing’s moment is now: The C-suite partnership to deliver on growth, McKinsey & Company 4 Performance branding and how it is reinventing marketing ROI, McKinsey & Company 5 Melissa de Witte, “Gen Z are not ‘coddled.’ They are highly collaborative, self-reliant and pragmatic, according to new Stanfordaffiliated research”, Standford News, January 3, 2022, https:// news.stanford.edu/2022/01/03/ know-gen-z/ 39 Informe de la moda online en España 2024