Desafíos de la industria Los principales retos a los que se enfrentan las compañías del sector en términos de rentabilidad del canal ecommerce son: 1. Canibalización y venta de bajo margen de que mucha de esa venta sea de bajo venta, haciendo casi imposible una venta Las ventas online pueden ser fuente de margen o incluso con pérdidas operativas. con margen positivo). crecimiento exponencial pero también de canibalización de ventas más rentables en 3. Procesos de procesamiento, entrega 4. Tecnología que no genera sinergias físico o de generación de ventas de bajo y devolución no optimizados sino costes incrementales margen (hacia los productos de más bajo El crecimiento exponencial del ecom- La tecnología puede jugar un rol de fa- margen, cestas pequeñas, etc.). merce (que ha evitado que se desarro- cilitador y eficientador para los desafíos llen procesos optimizados) y las altas anteriores (por ejemplo, una plataforma 2. Exceso de inversión en atracción expectativas generadas por los nativos ecommerce donde la IA ayude a generar de clientes digitales en tiempos de entrega han ge- cestas de más valor, o un sistema de El crecimiento exponencial de canales de nerado procesos de entrega muy poco gestión de almacén WMS que facilite el atracción de clientes con inversión (paid optimizados y que no caturan sinergiasp procesamiento de pedidos) pero también media, redes sociales, retail media en (como ejemplo extremo, una venta online su ausencia puede ser un efecto multi- plataformas de terceros ymarketplaces, entregada en domicilio y devuelta desde plicador de la ineficiencia, generando etc.) ha generado que sea muy fácil com- domicilio a coste cero puede generar procesos excesivamente manuales en prar ventas pero generando la posibilidad costes operativos de hasta 50% de la la web/app, almacén y tienda. Sobre todo en el caso de los jugadores omnicanal, es necesario establecer un modelo organizativo y operativo que maximice sinergias, pero capture la necesidad organizativa de velocidad y propiedad muy necesaria en el canal ecommerce Agenda ejecutiva En este entorno, los ejecutivos del sector deben enfocar la agenda hacia la paridad de beneficio, aprovechando las oportunidades únicas que el canal online ofrece: 1. Medición obsesiva de P&Ls y KPIs clave lidad y más valor de cliente a medio plazo. como cesta y pago de manera muy eficiente) En un entorno como el ecommerce que así como otras tecnologías deback como la genera gran riqueza de datos, es crítico 3.Optimización de partidas clave de tecnología de almacenes o las interfaces de que se mida y optimice con base en datos coste, manteniendo la experiencia de integración con los transportistas de última toda la operación. cliente milla. Todo ello son elementos fundamen- Por ejemplo, entendiendo el margen de No todas las optimizaciones de costes ge- tales para que los jugadores ecommerce contribución a nivel pedido, el valor del neran pérdida de experiencia. Al contrario, de moda puedan escalar con eficiencia. cliente a lo largode su vida desde la atrac- palancas como la recogida en tienda o el ción, la descomposición de costes a lo largo uso de las tiendas como centro de prepa- 5.Organización eficiente pero enfocada del ciclo de pedido, etc. Estas medicio- rado y envío a cliente de pedidos online en ecommerce nes deben ser fuente de comparación con pueden tener efectos positivos tanto en Por último, sobre todo en el caso de los competidores y de mejora continua en los la rentabilidad como en la experiencia del jugadores omnicanal, es necesario esta- equipos de ecommerce, logística y tienda. cliente. En otros casos como las políticas de blecer un modelo organizativo y operati- entrega y devolución, es necesario estudiar vo que maximice sinergias, pero capture 2. Mejora de tickets y margen mediante tests A/B el efecto en la adqui- la necesidad organizativa de velocidad El canal ecommerce tiene desventajas (ten- sición y retención de clientes y optimizar y propiedad muy necesaria en el canal dencia natural a la canibalización y bajo políticas de manera dámica para encontrarin ecommerce. Esto se suele atacar con or- ticket) pero también tiene muchas herra- el balance entre experiencia y coste (16). ganizaciones matriciales con funciones con mientas de las que carece el canal físico, más cercanía/integración con el líder de por ejemplo la posibilidad de personalizar 4.Focoenla tecnología, datos e IA para ecommerce (como la gestión del front web/ las pantallas del usuario, sugerir looks o mejorar operaciones app, lagestión de categoría ecommerce, productos adicionales para la cesta. Los jugadores ecommerce deben ase- etc.)y otras con mayor transversalidad Igualmente, existe la posibilidad de extender gurarse de que apalancan al máximo la entre canales (por ejemplo, la logística). la oferta con productos fuera del surtido tecnología para maximizar la eficiencia Para que organizaciones de esta naturaleza habitual en modo marketplace. de sus procesos. Esto incluye elementos funcionen, es crítico una propiedad muy Todos estos elementos son fundamentales como la plataforma ecommerce (que debe clara sobre resultados y KPIs concretos, de cara a sortear las desventajas naturales ser modular, de alto rendimiento y permitir que evite solapes y áreas sin gestión o del canal y generar cestas de mayor rentabi- personalización de front y procesos clave accountability claro. 15 Solving the paradox of growth and profitability in e-commerce, McKinsey & Company 16 Resetting the e-commerce model to achieve profitable growth in Europe, McKinsey & Company 47 Informe de la moda online en España 2024