Desafíos de la industria Los principales retos a los que se enfrentan las compañías del sector para generar una buena experiencia del canal ecommerce son dos: 1. Dificultad de conseguir una experien- zación gana relevancia como herramienta 2. Gran cambio de paradigma del en- cia digital que se acerque a los para provocar el match entre producto y torno online y digital, y el impacto en la estándares de la física cliente (7). gestión del desempeño del canal online Las marcas siguen teniendo dificultad en La navegación debe reflejar las particula- de las empresas encontrar una fórmula online que transmita ridades del sector, que además de tener Hace unos años, el canal online estaba el grado de sofisticación del servicio en un número alto de referencias, requiere dirigido a un proceso de compra, y por tienda, y acercarse supone gran comple conocer aspectos como el fit, las variacio- tanto todos los esfuerzos de medición de - jidad analítica y tecnológica. nes de talla, colores y diseños o el styling, éxito se centraban en aumentar la tasa de El descubrimiento del producto está mar- la combinación de productos, aspectos conversión. La realidad se ha impuesto cado por la multitud de referencias exis- difícilmente transferibles al entorno digital. y ha demostrado que el tiempo que los tentes en el mundomoda (multiplicado por Por último, el momento compra está mar- consumidores pasan en la web y la app de colores, calidades y tallas) y la velocidad cado por una buena selección de producto una marca está fuertemente correlacionado de actualización de las referencias cada con una propuesta de valor adecuada y un con el valor del cliente a largo plazo. Por temporada. Por ejemplo, una plataforma proceso integrado. Aquí también han au- lo tanto, la medición de la conversión no de un nativo digital especializado en moda mentado los estándares de la experiencia captura el éxito total de canal digital, yl puede tener 1,4 millones de artículos dife- (integración del pago en línea, programas con el aumento del tiempo medio que un rentes y 48 millones de clientes. La clave de lealtad atractivos, cupones descuento consumidor medio dedica al espacio online, está en cómo utilizar la tecnología y los y cashback, u opciones de financiación las marcas siguen buscando maneras de datos para llevar al cliente adecuado al de compra), y muchas marcas aún no capturar mejor el valor de este engagement producto adecuado. ¿Cómo aseguramos han logrado ofrecer un cierre sencillo que que la medición de la conversión del click que encuentre un artículo? La personali- minimice el efecto carrito abandonado. en compra. Alejándose del fin puramente comercial y creando un entorno de interacción inspirado en las redes sociales, las marcas deben ayudar a los clientes a entenderlos detalles del producto y conectar con la marca Agenda ejecutiva En este entorno, los ejecutivos del sector deben enfocar la agenda en continuar desarrollando funcionalidades de personalización en la web y la app que acerquen la experiencia del cliente a la ocurrida en tienda: 1. Desarrollo de funcionalidades de per- cer a sus clientes millones de interfaces automatizar listas de emails, mejorar la sonalización con foco en la inspiración personalizadas. Al incorporar preferen- experiencia del cliente y la conversión, Alejándose del fin puramente comercial cias en su algoritmo, la visualización de utilizando tecnologías de última genera- y creando un entorno de interacción ins- productos se adapta automáticamente a ción como el reconocimiento de imágenes pirado en las redes sociales, las marcas cada cliente, desde el tamaño hasta sus CNN de redes neuronales, algoritmos deben ayudar a los clientes a entender los marcas favoritas. Los minoristas tam- de inspiración y aprendizaje automático detalles del producto y conectar con la bién están explorando la tecnología de para comprensión semántica. Además, marca, y las marcas deben ser capaces de escaneo corporalen3D para mejorar las otras funciones ganan relevancia como influir en la manera en la que el producto selecciones de tamaño y ajuste. establecer una función de búsqueda visual es presentado al cliente. Por ejemplo, la En este propósito, la inteligencia artificial en la aplicación: cargar una foto, extraer personalización de las landing pages en generativa juega un papel clave impul- sus características y mostrar productos base a las preferencias del cliente o el sando una personalización granular de similares. histórico, que muestre un surtido curado y formas antes impensables. Las campañas adaptado o parrillas mostrando productos comerciales que antes requerían meses 3.Evolución en la manera de gestionar combinables e incluso trayendo al mundo de diseño, generación de ideas y segmen- eldesempeño del canal online online elementos de la disposición física. tación de clientes pueden implementarse Como se ha mencionado previamente, Muchos retailers también están persona- en días, con personalización a gran escala un gran reto de las marcas es el cambio lizando la navegación UX, adaptando la y pruebas automatizadas generando efi- de paradigma del uso de online. Los eje- manera en la que el detalle del producto ciencia en las tareas de los especialistas cutivos del sector deben reenfocar los (materiales, origen, tallas) es presentado, el en márketing que pueden poner foco esfuerzos no sólo en la conversión, sino tipo de imágenes mostradas por defecto, en analizar e interpretar simultáneamen- dando valor a la tasa de engagement. en base al análisis de qué tipo de imágenes te datos de texto, imagen y vídeo para Medir el tiempo que el cliente dedica al retienen, entretienen o convierten más al comprender mejor las oportunidades de espacio online y hacer un uso sistemático cliente, o la talla recomendada (las marcas innovación (8). de esta información para obtener valor han mejorado los algoritmos de sizing en en otros entornos (por eemplo, envíoj función de medidas, fotos o el histórico 2. Creación de músculo analítico para de comunicaciones personalizadas en de compras). potenciar el uso del ‘big data’ y la IA función del análisis del comportamiento Algunos nativos digitales especializados De esta forma, crear motores de búsqueda en la navegación ocompartiendo el aná- en moda ya han dado pasos hacia esta avanzados y algoritmos de recomenda- lisis de información con los equipos de visión. Utilizan análisis de datos para ofre- ción capaces de segmentar clientes y comercial o comunicación y márketing). 6 La adopción digital en España: ¿cómo capturar las oportunidades en un mundo cada vez más phygital?, McKinsey & Company 7 State of Fashion Technology 2022, McKinsey & Company 8 How generative AI can boost consumer marketing, McKinsey & Company 41 Informe de la moda online en España 2024