David Millán (IE): “El lujo está obligado a traspasar límites, si es repetitivo, el cliente se va”

David Millán es profesor en IE Business School y es uno de los autores del IE Luxury Barometer, en el que se plasman las preocupaciones de los empresarios y directivos del lujo. Millán subraya que en el último informe han observado un aumento del interés en la creatividad y el talento y considera que es consecuencia de un nuevo escenario en el que diferenciarse es mucho más difícil y complejo.

Pregunta: ¿El lujo cambia su modelo?

Respuesta: Vemos que cambian varias cosas con la llegada de nuevas generaciones más jóvenes de consumidores con una percepción diferente del lujo y que además son nativos digitales. También ha habido unos años en los que el sector no ha crecido tanto como antes. Hay cambios, eso sí, pero un nuevo modelo como tal, aparentemente, pienso que no. El lujo no cambia, pero sí se adapta a la situación y a nuevas formas de comprar.

P.: ¿Es un sector más bien tradicional, inamovible?

R.: El lujo es siempre una representación de la sociedad y determina sobre todo qué es la excelencia en aquel momento. Hace cien años, por ejemplo, un lujo era tener un coche. Al principio, el lujo era cuantitativo, de tener o no tener. Con el tiempo va transformándose en cualitativo y se quiere un determinado producto o un servicio.

“El lujo no cambia, pero sí se adapta a la situación y a nuevas formas de comprar”

P.: ¿Cambian las preocupaciones de los empresarios y directivos del sector con el paso de los años?

R.: En los últimos años, vemos que la principal preocupación, lo que más les quita el sueño, es la necesidad de crear experiencias memorables. Por otro lado, una de las preocupaciones que más posiciones ha escalado, aunque aún ocupa la séptima posición en el barómetro, es el rol del talento y la creatividad.

P.: ¿Por qué tanta necesidad ahora de creatividad e innovación?

R.: El lujo es un mercado que no crece tanto como ha venido creciendo hasta ahora. Desde la década de los setenta, el sector se ha extendido, primero en Estados Unidos, después en Europa, Japón y finalmente en China. Ha ido conquistando siempre nuevos territorios, pero ahora no se anticipa otro territorio de esta magnitud para seguir creciendo en el futuro. La batalla es ahora más compleja porque obliga a ser diferente y de ahí la importancia de la creatividad y el talento.

P.: ¿Qué obliga al lujo a salir de su zona de confort?

R.: Este es un mercado que continuó creciendo durante la crisis y parece muchas veces que esté por encima del bien y del mal, pero también tiene sus crisis creativas. Antes, como crecer le era tan sencillo, no le hacía falta un exceso de talento creativo, pero ahora destacar le resulta cada vez más difícil. El consumidor ya no quiere comprar en base al estatus.

“Hasta ahora, el lujo ha crecido conquistando nuevos territorios, pero ahora no se anticipa otro de gran magnitud”

P.: El mass market hace años que captó la necesidad de ser creativo para crecer. ¿Se ha dormido el lujo en los laureles?

R.: El lujo, efectivamente, se ha vuelto más competitivo. Crecer en los últimos quince años en el mercado chino donde había gran recorrido ha permitido a las empresas funcionar sin tener una presión creativa grande. Pero ahora, el escenario es diferente y, además, el consumidor es mucho más exigente.

P.: ¿Qué implica ser más exigente?

R.: Es un tema de conocimiento. Es como el arte, conforme se va entrando se va queriendo saber más, sobre cómo se hace, dónde o qué tipo de materiales se utilizan.

P.: ¿Qué grupos o marcas son las que están abriendo camino en este camino?

R.: Ahora que Gucci, por ejemplo, ha tenido buenos resultados, se ha achacado el mérito al trabajo del diseñador. El avance de esta empresa es expresión de talento y de creatividad. Cuando las cosas se hacen bien, los resultados acompañan. Con los mismos productos de siempre y la misma propuesta de siempre, el interés decae. Las empresas de lujo no se pueden quedar estáticas. El lujo, en general, está obligado a traspasar los límites de lo que es el mercado normal. Si se es repetitivo, si no se cambia, el cliente se va.

“Con los mismos productos de siempre y la misma propuesta de siempre, el interés por una marca decae”

P.: Pero el lujo está asociado a la tradición y a la artesanía. ¿Cómo se equilibra con el cambio y transgredir los límites?

R.: Esta visión sobre la tradición y lo artesanal cambia. El consumidor más joven ya tiene una percepción distinta. Hay empresas de estilo clásico en su forma, pero que no dejan de innovar. Innovar no quiere decir hacerlo moderno, sino reinterpretar el producto o buscar otra manera de dar servicio. El lujo debe ser vanguardista. Si piensas por qué Chanel llegó a ser la marca que fue, al final caes en la cuenta de que lo hizo poniendo pantalones a la mujer. El lujo siempre ha estado vinculado a la vanguardia, a querer ir más allá, a explorar los límites.

P.: ¿Cuándo una marca debe virar el rumbo?

R.: El propio mercado es el que dice a las marcas cuándo tienen un problema, les dice que están estáticas. El alma del lujo es la creatividad. Y a todos los niveles, no sólo en moda, también en otras industrias, como el champán.

P.: El lujo en China dejó de crecer, pero en cambio, en el barómetro continúa apareciendo como una de las preocupaciones de los directivos del sector…

R.: Hacía unos años que China no aparecía en las primeras posiciones y nos parecía que había quedado arrinconada. Ahora ha vuelto con fuerza, pensamos, porque genera un tercio de las ventas mundiales del lujo. Además, el consumidor chino es más exigente, va aprendiendo y esto obliga a diferenciarse para ser competitivo. Por último, las medidas anticorrupción que en su día el Gobierno de Pekín aprobó ya se han amortizado y hay una nueva apuesta por parte de las empresas por ser capaces de entender mejor este mercado y ver cómo satisfacerle.

“China ha vuelto con fuerza a preocupar a los directivos porque genera un tercio de las ventas mundiales del lujo”

P.: ¿Es un sector preparado para la transformación digital?

R.: Hace un tiempo, el mantra digital era un tabú, pensando que no iba a funcionar. También se dijo en su día que no habría blogueros en los desfiles, pero todo cambia. Pienso que va a haber un equilibrio entre la tienda física y la online, también en el lujo. No hay canibalización y debe existir la capacidad de reinventar el modelo del retail. Tener una tienda, esperar a que el cliente entre, compre y se marche, ya no funciona. El papel de la tienda en lujo debe reinventarse para complementar lo digital. Creo que la digitalización irá subiendo posiciones entre las preocupaciones de los directivos.

P.: ¿No es un contrasentido digitalizar el lujo?

R.: Fíjese que Hermès, en la década de los setenta, era una pyme, mientras que hoy factura más de 5.000 millones de euros. Las dinámicas no son las mismas, ni la naturaleza del negocio tampoco.

P.: El caso es que ahora convergen muchos cambios: la tecnología, un nuevo consumidor, los millennial…

R.: Al final, todo es consecuencia de cómo la tecnología está cambiando la manera de hacer las cosas, y esto no es algo exclusivo del lujo. Ahora, por ejemplo, las pasarelas están en decadencia porque la manera de comunicarse es otra. Todo esto es normal en épocas de cambios convulsos. Pero por encima de todo, el lujo debe ser capaz de tener una propuesta creativa válida para su consumidor.