El Mapa de la Moda 2015 (VIII): Los ‘dueños’ del negocio de la perfumería

Octava entrega de la edición de 2015 de la serie El Mapa de la Moda, un especial que Modaes.es elabora anualmente con el objetivo de convertirse en una guía para conocer cuáles son los principales actores del negocio de la moda en todo el mundo. Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

Patrocinado por la compañía logística Logisfashion, El Mapa de la Moda realiza en este octavo artículo de la serie de 2015 un recorrido por los principales grupos de perfumería. En próximas entregas, Modaes.es abordará nuevos segmentos: moda infantil e industria auxiliar, así como ecommerce. 

Cada capítulo de El Mapa de la Moda figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en la tienda online de Modaes.es. 

Los titanes de la perfumería reorganizan sus pesadas estructuras para permanecer entre los líderes mundiales del sector. Los cambios ocurridos en el último año no son un mero maquillaje: en los últimos doce meses se han sucedido compras y fichajes de nuevos directivos de gran relevancia en el panorama internacional de la perfumería y la cosmética.

La principal compraventa del año fue la protagonizada por la estadounidense Coty, que recientemente se ha hecho con la división de cosmética de Procter&Gamble por 12.000 millones de dólares (10.600 millones de euros). La operación supone un cambio de sillas en el podio mundial de la belleza. Tras la operación, Coty se convierte en el primer grupo de perfumería del mundo, según Euromonitor. La división de fragancias del grupo estadounidense alcanzará 7.000 millones de dólares, una vez esté consolido en sus cuentas el negocio derivado de la nueva adquisición. Todo un desafío para L’Oréal, cuyas fragancias le reportan 3.900 millones de dólares.

El discreto papel que ocupa Coty en el Mapa de la Moda de este año se verá reforzado, previsiblemente, en la siguiente edición. Quien sí modifica el ránking desde este mismo año es Procter&Gamble, que desaparece del negocio de la cosmética y, por ende, del listado elaborado por Modaes.es. Tras desprenderse de sus marcas de cosmética y de sus licencias de perfumería, la multinacional se centrará en otras compañías fuera de este negocio, como Fairy, Gillette, Ariel u Oral-B.

Las compras han sido la tónica general de este último año. Más allá de Coty, destacan adquisiciones como las realizadas por Estée Lauder, Shiseido, Puig o Interparfums, tanto en lo referente a licencias de marcas conocidas como a firmas de nicho. En este sentido, sobresalen las apuestas lanzadas por la catalana Puig y la japonesa Shiseido. Además, esta última compañía ha realizado cambios en su cúpula directiva, con el nombramiento de un nuevo consejero delegado. 

1. L’ORÉAL

 El gigante francés L’Oréal sigue creciendo a través de las adquisiciones. La multinacional ha engrosado su cartera de marcas en el último año, finalizando en 2015 el proceso de compra de empresas como la brasileña NYX Cosmetics. En este sentido, muchas de las nuevas adquisiciones del grupo operan en mercados emergentes, destinos clave para el desarrollo de L’Oréal en los próximos años. Un desembolso que asciende a más de 3.600 millones de euros en conjunto y que han de permitir a la multinacional gala mantener el pulso con Coty, el nuevo líder de la cosmética. Para diferenciarse, L’Oréal confía en el lujo, la división que más incrementó sus ventas en 2014. En el pasado ejercicio, el grupo disparó su beneficio un 66% gracias a la venta de Galderma, ahora en manos de Nestlé.

2. ESTÉE LAUDER

 La estadounidense Estée Lauder también se ha propuesto crecer con la compra de otros grupos. En el último año, el grupo se ha hecho con marcas como Glamglow, Rodin Olio o Frédéric Malle. En paralelo, la multinacional ha desarrollado su división masculina con The Lab Series y la colección de hombre de Clinique. Estée Lauder, que incrementó sus ventas un 8% en 2014, ha continuado con la reorganización de su cúpula directiva, con nuevos nombramientos en Europa. El grupo también ha ganado fuerza en los mercados asiáticos.

3. AVON

Con unas pérdidas de 388 millones de dólares (343 millones de euros) en 2014, Avon se encuentra actualmente en plena reestructuración y llevando a cabo un plan de ahorro de costes. Dentro de esta estrategia, destaca el nombramiento de un nuevo director financiero para reconducir las cuentas del grupo. Avon, número tres del sector a nivel mundial, cuenta con alianzas con algunos de sus principales rivales. En concreto, la compañía de venta directa está asociada con Coty, siendo distribuidor de sus productos en mercados emergentes como Brasil.

4. SHISEIDO

 El grupo japonés Shiseido sigue incrementando su apuesta por la perfumería a través de su división dedicada a estos productos, Beauté Prestige International (BPI). Además, Shiseido ha apostado por la perfumería de nicho con la compra de la británica Serge Lutens, especializada en cosmética artesanal. La compañía, que en 2013 integró la licencia de los perfumes de Burberry a su cartera de marcas, ha dotado de más fuerza las fragancias de esta firma y proyecta su distribución en Japón. El grupo, que en el último año ha nombrado a Louis Desazars como consejero delegado, proyecta en Francia un centro productivo que fabricará para toda Europa.

5. COTY

El grupo Coty ha protagonizado la compra del año, situándose como líder del sector. La estadounidense se ha hecho con la división de cosmética de Procter&Gamble, que incluye marcas como Pantene o Max Factor, y con la que se refuerza en el mass market. Más allá de esta operación, por la que Coty ha desembolsado 12.000 millones de dólares, el grupo ha efectuado otras adquisiciones de menor tamaño, como la compañía Bourjois, hasta entonces propiedad de Chanel, que fue comprada por Coty a cambio de 15,5 millones de acciones con la intención de incrementar su presencia en los mercados europeos. La anunciada incorporación de Elio Leoni Sceti como consejero delegado de la compañía, procedente de Procter&Gamble, finalmente no se hará efectiva. La multinacional renuncia a realizar cambios en el liderazgo, que sigue en manos de Bart Becht.

6. LVMH

El negocio de perfumería y cosmética de LVMH representa el 12,7% de las ventas del gigante francés del lujo. La compañía, que globalmente facturó 30.638 millones de euros, registró una cifra de negocio de 3.916 gracias a su división de perfumería, que no incluye Sephora, integrada dentro del negocio del retail selectivo. En el último año, el conglomerado de lujo ha puesto en marcha una nueva planta de producción de cosmética para Guerlain en Francia. La fábrica se encuentra en Chartres, en una región conocida como el Valle de la Cosmética por ser uno de los principales clústers del sector en el país galo.

7. PUIG

Los resultados de Puig siguen estancados. La compañía logró repuntar un 0,6% su cifra de negocio en 2014. Sin embargo, las previsiones del grupo son ambiciosas. La compañía catalana prevé disparar sus ventas un 33% hasta 2017. La empresa familiar, liderada por Marc Puig, ha confirmado su apuesta por las marcas de nicho con la adquisición a principios de año de las firmas de perfumería Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur. La compra, cuyo importe no trascendió, fue calificada por la consultora Deloitte como la quinta mayor adquisición de lujo de todas las completadas hasta abril de 2015. De cara al 2016, Puig prevé engordar su negocio en 150 millones de euros con la integración de los perfumes de Jean Paul Gaultier.

8. REVLON

La estadounidense Revlon consiguió salir de los números rojos en 2014. La multinacional, cuyas ventas ascendieron un 30% el pasado año tras integrar a The Colomer Group a su estructura, ha seguido con su política de adquisiciones. La compañía completó en mayo la compra de CBBeauty, que opera bajo la marca One Direction. La operación incluía también la compra de la empresa distribuidora SAS & Company. La empresa consiguió disparar su facturación un 30% gracias, en parte, a su división profesional. El beneficio de la compañía en 2014 alcanzó los 40,9 millones de dólares (38,6 millones de euros).

9. ELIZABETH ARDEN

Elizabeth Arden siguió con su plan de reestructuración para sanear por completo su estructura, con la mirada puesta en una posible venta del grupo. Sin embargo, LG, que se postulaba como uno de los potenciales compradores, desestimó la compra para emprender la búsqueda de mejores oportunidades. A continuación, Elizabeth Arden estudió la oferta de Rhône Capital para hacerse con el 20% del capital. En el último año, la compañía ha aprobado la implantación de medidas como la reducción de su cúpula, el abandono de negocios no rentables, la clausura de puntos de venta y el cese de la producción de algunas de sus licencias. El objetivo de Elizabeth Arden pasa por ahorrar costes y convertirse en un activo más atractivo para los inversores internacionales.

10. INTERPARFUMS

Interparfums no levanta cabeza Tras la pérdida de la licencia de Burberry, el grupo desplomó su resultado neto un 33% en 2014, con una reducción de las ventas de un 15%. Aun así, la apuesta de la empresa por el lujo sigue en pie. En los últimos meses, Interparfums ha comprado la también francesa Rochas a Procter&Gamble por 108 millones de dólares (alrededor de cien millones de euros). Después de la incorporación de los perfumes de Oscar de la Renta, Karl Lagerfeld, Shanghai Tang (propiedad de Richemont) y Agent Provocateur a su cartera de productos, el grupo también se ha hecho con la licencia de Coach.