Héctor Saracho: “La marca es la mejor póliza de seguro ante las situaciones difíciles”

Más tecnología y nuevos enfoques. La nueva edición del ránking Best Global Brands de la consultora Interbrand se ha saldado de nuevo con la tecnología en cabeza. Con todo, Héctor Saracho, responsable de estrategia de la consultora en España, asegura que “eso no quita que el rol de las marcas de moda sea muy fuerte”. El experto destaca a Nike, que este año ha escalado hasta el top ten de la lista, “porque es una marca que equilibra su poder y su responsabilidad”. Para Saracho, la moda se enfrenta ahora a un cambio de percepción en cuestión de sostenibilidad, “donde es más importante hacer y luego decir”, y a una situación macroeconómica difícil, en la que “la marca es la mejor póliza de seguro ante las situaciones difíciles”.

Pregunta: La tecnología domina el top ten del informe Best Global Brands ¿Por qué?

Respuesta: Los diez primeros puestos están dominados por empresas de tecnología y los tres primeros copan casi el tercio del valor de marca de todas las empresas que componen el ránking. Al final, la tecnología predomina en nuestras vidas, y si bien el informe tiene en cuenta asuntos cualitativos, el primer aspecto que se examina es la situación financiera de las marcas, y el modelo de negocio de las tecnológicas es bastante más lucrativo que el de otros sectores. Eso no quita que el rol de las marcas de moda sea muy fuerte.

P.: Pero Amazon ha retrocedido una posición en el ránking por primera vez en años. ¿Está perdiendo fuerza el ecommerce?

R.: Amazon es el ejemplo de empresa customer centric, que piensa cada una de sus innovaciones e innova en su modelo de negocio. Es cierto que ahora convendría que tuviera un enfoque un poco más humano y emocional, y aunque no deja de ser una máquina perfecta, le han podido penalizar algunos factores, como la falta de conexión emocional. Microsoft, en cambio, ha pasado de ser una empresa bastante fría a una empresa más cálida y ha tenido bastante acierto posicionándose no sólo en el B2B sino también en su relación directa con el consumidor entrando en servicios como el gaming o el metaverso.

P.: El lujo y el deporte son las categorías a la que pertenecen las marcas más valiosas de la moda. ¿Los consumidores se sienten más identificados con ellas?

R.: Sin duda. En la edición de este año, sólo siete marcas reducen su valor, se podría decir que es un año bastante dulce y que la confianza de los clientes en las marcas está más alta que nunca. Esto es importante, porque las marcas son un vehículo que cuenta historias para que se entienda la empresa, por lo que ahora tienen una oportunidad de oro para capitalizar esa confianza y convertirla en ejecución. Nike es el ejemplo perfecto, porque es una marca que equilibra su poder y su responsabilidad. Hace las cosas bien, pero también hace cosas buenas. Lo mismo pasa en el lujo, que está liderando varios frentes, desde la expansión en nuevas geografías, hasta la adaptación de su mensaje y campaña a las nuevas generaciones y plataformas.

 “Zara continúa creciendo a un ritmo muy fuerte, por lo que la pérdida de posición no es significativa”

P.: Pese a que su valor se ha elevado, Zara y H&M han recortado posiciones en la tabla. ¿Pasa la gran distribución por un buen momento?

R.: Zara continúa creciendo a un ritmo muy fuerte, por lo que la pérdida de posición no es significativa. Ahora mismo, la marca está transicionando en su liderazgo, con más detalle y sofisticación mientras mantiene sus fundamentales. En H&M pasa al revés, es una marca que dice más cosas de las que hace, sobre todo en cuestiones de sostenibilidad, además de que en el ámbito financiero no ha terminado de recuperarse.  

P.: ¿Cómo proteger la marca en situaciones de dificultad como la actual?

R.: La marca siempre es la mejor póliza de seguro ante las situaciones difíciles. Un consumidor que tiene una relación con una compañía a través de una marca, si esta está basada en la relevancia y no en la conveniencia, es un escudo. En la situación actual, la tentación lógica de las empresas es no invertir en marca, pero al final coarta su capacidad de crecimiento en el corto y medio plazo.

P.: ¿Cómo ha afectado en concreto la guerra en Ucrania a la valoración de los grupos de moda?

R.: En este ránking concreto no se ve reflejado, pero en la próxima edición sí lo hará porque la guerra es un elemento que distorsiona.

P.: En el último año la moda se ha posicionado sobre cuestiones como la guerra o el aborto. ¿El sector tiene que hablar de todo?

R.: No se puede hablar de todo porque los consumidores no tienen la capacidad para retener tanta información. Las marcas tienen que elegir las temáticas con las que están más conectadas y más se alinean con su propósito. Es cierto que como estamos ahora todos conectados, la velocidad de la información va a la velocidad de la luz y siempre habrá alguien que vaya en tu contra.

“Las marcas tienen que elegir las temáticas con las que están más conectadas y más se alinean con su propósito”

P.: ¿Las marcas pueden correr el riesgo de que se les cancele si se posicionan demasiado?

R.: Habría que definir qué es demasiado. Las marcas son empresas, y también hay que valorar el canal, la forma y dónde se comunica. Hay que tener equilibrio.

P.: La ruptura de Adidas y Balenciaga con Kanye West ha provocado mucho revuelo en las últimas semanas. ¿Corren el riesgo de perder valor de marca al aliarse con personajes controvertidos?

R.: Las personas son totalmente impredecibles. Por un lado, es una fortaleza seleccionar a alguien que tiene carisma, pero también se corre el riesgo de que pasen estas cosas, porque la marca se adhiere a un activo potente y visible, que no controla. Pero ahí las marcas son ágiles, y cuando esa complementariedad ataca a su sistema de creencias y pase a ser un pasivo, cortan por lo sano.

P.: La sostenibilidad ha generado más problemas que alegrías en los últimos años para las marcas de moda. ¿Tiene que retirarse del discurso?

R.: Ahí entra la personalidad de las compañías, algunas que comunican antes y luego lo hacen. Pero ahora la tendencia es que no haya tanto altavoz, sino que las propias acciones hablen por cada marca. El otro día escuché una frase de que crecer por crecer es la lógica del cáncer, y creo que hay que ponerle asterisco al crecimiento. Es cierto que no se puede dar marcha atrás, pero sí cambiar el orden de los factores. Zara es buen ejemplo de una cultura más humilde, de hacer cosas y luego comunicarlas, por si acaso alguien no se ha enterado.

P.: Sólo hay dos marcas españolas en el ránking. ¿Es difícil generar marca fuera de España?

R.: No es tan difícil, sino por la propia metodología del ránking, por lo que pocas marcas españolas lo consiguen. Es un tema de la huella del modelo de negocio más que de la propia marca.

“Aquellos que gestionen marcas y no estén mirando a los futuros clientes no tendrá futuro”

P.: ¿Cómo ha cambiado la percepción de las marcas tras la pandemia?

R.: Ciertas categorías han salido beneficiadas, como el deporte, donde ha habido un cambio de mentalidad hacia cuidarse más, por lo que el sector ha salido beneficiado.

P.: ¿Qué sector lo ha hecho mejor?

R.: La tecnología, de nuevo, que están en todos lados. El sector está teniendo puntos de vista que podrían ir en contra de sus modelos de negocio, pero que van a favor de un enfoque poco más humano. Las tecnologías se están reinventando para enganchar a más consumidores.

P.: ¿Para tener fortaleza de marca es imprescindible dirigirse a los jóvenes?

R.: Sin duda. De nuevo entran aquí las marcas de lujo, que se están reinventado y generando campañas y servicios a los consumidores que les comprarán mañana. Aquellos que gestionen marcas y no estén mirando a los futuros clientes no tendrá futuro.