Los grandes almacenes de EEUU cierran 2021 con menos ventas, pero más rentabilidad que en 2019

Menos ventas, más rentabilidad. El ejercicio 2021 ha estado marcado por  oleadas de Covid, la recuperación moderada del consumo, la ruptura de la cadena de suministro y la el alza del consumo online. En el último año, los mayores grandes almacenes estadounidenses (Macy’s, Kohl’s y Nordstrom) han registrado una tendencia común: ventas por debajo de los niveles pre-Covid, pero un beneficio neto mayor al de 2019, justo antes del estallido de la pandemia.

Es el caso de Macy’s, que en 2021 registró unas ventas de 24.460 millones de dólares, con un incremento anual en sus ingresos del 41%, quedándose tan sólo un 0,41% por debajo de los valores prepandemia. En 2019, las ventas de la compañía de grandes almacenes ascendieron hasta 24.560 millones de dólares. 

El pasado año la compañía salió de pérdidas, mejorando su rentabilidad y registrando unos números negros de 1.430 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 153,5% frente a 2019. Los ingresos procedentes del canal digital aumentaron un 39% en comparación a 2020 y un 13% en comparación a 2019. 

Tras el estallido de la pandemia, Macy’s puso en marcha un plan de reestructuración y transformación digital, Polaris. La estrategia, fijada a tres años, pasa por reducir su red de tiendas y potenciar su canal online, con el objetivo de aligerar su estructura financiera. A lo largo de 2021, Macy’s echó el cierre de 45 establecimientos para hacer frente a la crisis.

Kohl’s, por su parte, también cerró el ejercicio 2021 por debajo de niveles prepandémicos. El grupo estadounidense de grandes almacenes facturó 19.974 millones de dólares, lo que se tradujo en un incremento interanual del 22,9%. En comparación a 2019, la compañía situó sus ventas un 7,52% por debajo. Aun así, el grupo también salió de números rojos, registrando un beneficio neto de 938 millones de dólares, un 35,75% más que en 2019. 

En los últimos dos años, Kohl’s ha basado su estrategia en dos tendencias de consumo que impulsó la pandemia: la moda casual y la cosmética. En octubre de 2020, el grupo de grandes almacenes declaró que basaría su desarrollo en los próximos años en ambas áreas, y también apostó por reforzar su área online. 

En diciembre de 2020, Kohl’s firmó un acuerdo con Sephora, cadena de cosmética de LVMH, para abrir 850 tiendas en los grandes almacenes hasta 2023. Las primeras doscientas aperturas ya tuvieron lugar en 2021. A cierre de 2021, el negocio de artículos active de Kohl’s (que incluye la oferta de Nike y Under Armour, además de sus marcas propias) había crecido un 40% respecto a 2020. 

Nordstrom, por su parte, es el único de los mayores grandes almacenes estadounidenses cuyo beneficio no ha superado niveles previos al estallido de la pandemia: el resultado neto del grupo se situó un 64,1% por debajo de 2019, hasta 178 millones de dólares. Con todo, la compañía sí logró dejar atrás las pérdidas de 690 millones de dólares que había registrado en 2020. 

A mediados del año pasado, de cara a allanar el camino para la exploración de un nuevo acuerdo estratégico para el mercado estadounidense y canadiense, el pure player británico Asos firmó una joint venture con la compañía de grandes almacenes. A través del acuerdo, Nordstrom se haría con una participación minoritaria en las marcas Topshop, Hiit y Miss Selfridge. Bajo el nuevo acuerdo, Asos mantiene el control operativo y creativo de las tres marcas, pero trabaja de la mano con Nordstrom para impulsar su presencia en Estados Unidos.

¿Llegará la recuperación en 2022? 

De cara a 2022, Macy’s se mantiene cauta y ha estimado un crecimiento de sus ventas hasta 24.700 millones de dólares, lo que supondría un ligero incremento interanual del 1% y sólo un 0,5% más que en el periodo pre-Covid. En el marco de su plan de crecimiento y digitalización, en los próximos meses, Macy’s planea cerrar otros ochenta puntos de venta y, en paralelo, dar gas a su canal online y su aplicación de móvil. 

A pesar de haber estado considerando la escisión de sus canales físico y digital durante el último año, en la última publicación de sus resultados anuales Macy’s anunció que, debido a los grandes costes que supondría la separación y operación de ambos negocios, finalmente la maniobra no tendrá lugar. “Estamos seguros en nuestro camino como empresa compacta”, explicó Jeff Gennette, presidente y consejero delegado de la compañía.

Kohl’s ha basado su estrategia de crecimiento en oferta de moda casual y de cosmética

En paralelo, para el siguiente ejercicio, Kohl’s prevé que sus ventas netas se incrementen entre un 2% y un 3% respecto al último año, lo que significaría rebasar los niveles pre-Covid hasta 23.070,2 millones de dólares como mínimo. Además, la compañía espera que el margen operativo de la empresa se sitúe entre un 7,2% y un 7,5% y destinará cerca de 850 millones de dólares a desarrollar su colaboración con Sephora. 

Nordstrom, por su parte, prevé que su cifra de negocio a cierre de 2022 haya crecido entre un 5% y un 7% y que su resultado de explotación (ebit) registre un incremento interanual de entre un 5,6% y un 6%. Para el próximo ejercicio, los grandes almacenes prevén que la estacionalidad de las ventas ya recupere los niveles prepandémicos.

Los planes de crecimiento del grupo de Seattle pasan por reinvertir en su negocio, especialmente en tecnología y en la cadena de aprovisionamiento, con un capex que suponga entre el 3% y el 4% de sus ventas.