Más pequeño, más global y más sensible: el teatro de la moda tras el golpe del Covid-19

 

 

Maquillaje, peluquería, vestuario, repasar las líneas y… ¡a escena! Los actores del teatro de la moda suben a un escenario que en sólo seis meses ha cambiado su decorado. Aunque en 2019 la amenaza de una nueva crisis económica ya se escondiera entre bambalinas, nadie podía imaginar que la hecatombe tuviera forma de pandemia global. Los actores llegan a la función agotados después de meses de parón y el texto tiene hoy unos versos mucho más complejos y difíciles de memorizar.

 

Hace un año, Modaes.es publicó un amplio análisis titulado El nuevo teatro de la moda. Con motivo del décimo aniversario de la cabecera, se radiografió la evolución de la industria de la moda en los últimos diez años y se planteó cuáles podían ser los ejes de su desarrollo en la siguiente década. El pasado abril, con el estado de alarma ya decretado en España, volvimos a hacer el mismo ejercicio, esta vez bajo el título Cisnes negros, rinocerontes grises y otros animales de la jungla: las incógnitas de la moda después del coronavirus.

 

Hoy, 22 de junio, el conjunto de España entra en la fase de nueva normalidad y con ella se pone fin a uno de los momentos más complejos de la historia reciente del país y se abre, al tiempo, uno de los periodos más inciertos para la economía. La pandemia del Covid-19, que de emergencia sanitaria ha pasado a crisis económica, ha tocado con fuerza a todos los sectores, y la moda, por supuesto, no es ajena a ello. ¿Cómo es el teatro de la moda tras el golpe del coronavirus?

 

En momentos complejos, de incertidumbre y de cambio, las marcas dejan ver sus vergüenzas

 

 

En 1837, el danés Hans Christian Andersen publicó el cuento de hadas El traje nuevo del emperador, también conocido como El rey desnudo. En la fábula, un rey dejaba al descubierto todas sus vergüenzas sin darse cuenta de ello, hasta que un niño, inocente, gritó: “¡Pero si va desnudo!”.

 

Para la moda, el niño del cuento de Andersen es la crisis. No la del coronavirus, cualquier crisis. En momentos complejos, de incertidumbre y de cambio, las marcas dejan ver sus vergüenzas. Cuando hay exceso de consumo, (casi) cualquier marca vende, pero si lo que faltan son compradores, sólo aquellas con sentido los cautivan. Cuando el consumo está en fase expansiva, cualquier cosa vale, pero cuando uno se tiene que rascar el bolsillo, sólo compra aquel producto que merezca la pena. Y cuando llega el momento de posicionarse en cualquier materia, sólo aquellas marcas con discurso pueden o saben hacerlo. Las crisis, y esta más todavía, desnuda a las marcas.

 

Si hay un impacto indiscutible en el escenario de la moda de la crisis del coronavirus, ese es el tamaño. Hasta el estallido de la pandemia, las ventas globales de moda continuaban creciendo, pero su ritmo se había frenado de forma notable en los últimos ejercicios. En 2018, el negocio mundial se la moda ascendió a 1,8 billones de dólares, con un alza del 4,6% respecto al año anterior, según Euromonitor. Las previsiones pasaban por que el sector alcanzara los 2 billones de dólares en 2023.

 

Aunque los datos varían de fuente a fuente, lo cierto es que todos coinciden en algo: las previsiones se han roto y, ahora, la moda se encamina hacia un sector más pequeño. Según McKinsey, la industria de la moda (teniendo en cuenta ropa y calzado) sufrirá un retroceso de entre el 27% y el 30% en 2020 y, después, se enfrentará a un mercado recesivo. Si a ropa y calzado se le suma el lujo, el retroceso asciende al 39%.

 

 

Las previsiones se han roto y, ahora, la moda se encamina hacia un sector más pequeño

 

 

“Prevemos que el Covid-19 nos lleve a una reducción significativa tanto en ingresos como en beneficios en 2020 y que los próximos 18 a 24 meses serán difíciles para el sector”, señalaba la semana pasada Philippe Bondiaux, consejero delegado de Chanel, en una entrevista a Financial Times. En el extremo opuesto del sector, Pablo Isla, presidente de Inditex, afirmó el pasado lunes que “nos enfrentamos a una crisis de una magnitud enorme”. La valoración del directivo en la cumbre empresarial de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (Ceoe) debe ser tenida en cuenta no sólo por su significado, sino también porque Isla (e Inditex) es poco dado a afirmaciones tan explícitas.

 

A lo largo de la última década, el crecimiento del mercado global de la moda se ha frenado principalmente por la caída de los mercados maduros. Con la moda perdiendo posiciones tanto en volumen como en valor en Estados Unidos, en Francia a la baja en valor y en Alemania e Italia, estancadas, el sector ha puesto su mirada en los mercados emergentes.

 

“La recesión ocasionada por el Covid-19 es probable que sea la más profunda para las economías avanzadas desde la Segunda Guerra Mundial y la primera contracción en las economías emergentes y en desarrollo en al menos los últimos seis decenios”, aseguraba a principios de junio el Banco Mundial. La economía global experimentará en 2020 la mayor contracción desde el final de la Segunda Guerra Mundial, con una caída del 5,2%: mientras los mercados maduros encogerán un 7%, en los emergentes el descenso será del 2,5%.

 

La pandemia obliga a la moda a despedirse, al menos temporalmente, de algunas de sus promesas, en especial Latinoamérica, que estaba considerado como uno de los pocos territorios en que la moda continuaba creciendo, aunque el volumen todavía no fuera enorme. Antes del golpe del Covid-19, el Fondo Monetario Internacional (FMI) apuntaba a un crecimiento en la región del 9% para el periodo de 2019 a 2022. El último avance del FMI apuesta ahora por que la economía de Latinoamérica y el Caribe se contraiga un 5,3% en 2020.

 

 

 

La pandemia ha alterado las prioridades geográficas de la industria de la moda.

 

No sólo se tambalea el mapa geográfico de la moda desde el punto de vista de distribución: el sourcing también se reordena. El estallido de la pandemia y la paralización de las fábricas en China hizo que los gigantes mundiales de la moda buscaran otros destinos donde aprovisionarse para garantizar el suministro a las tiendas, aunque la rápida expansión del virus terminó llevando al cierre, en mayor o menor medida, de todos los países.

 

En cuanto la pandemia provocó el colapso de la distribución, los grupos frenaron, paralizaron o dejaron de pagar los pedidos. Esta situación ha llevado a muchos países y fabricantes al colapso y, por primera vez, destinos como Bangladesh o India han alzado la voz para denunciar su situación.

 

La crisis del coronavirus y, sobre todo, el riesgo de un rebrote, está haciendo que los gigantes de la gran distribución de moda basados en básicos y con aprovisionamiento en volumen y a largo empiecen a plantearse buscar alternativas a países como Bangladesh. El impacto del coronavirus en estos países va más allá del plano sanitario, pues a la emergencia sanitaria hay que agregarle el golpe en el sistema empresarial.

 

 

La producción en proximidad ha permitido esquivar el golpe

 

 

A la debilidad estructural de estos mercados hay que sumarle un cambio en el sistema. La producción en proximidad ha demostrado que, en crisis como la del coronavirus, permite esquivar, al menos un poco, el golpe. Mientras Primark ha acumulado más de 2.100 millones de euros en stock, Inditex cerró el primer trimestre (finalizado el pasado abril) con menos inventario que doce meses antes porque consiguió reducir sus compras en la misma proporción en que cayeron sus ventas.

 

La crisis del coronavirus podría acelerar la tendencia a la producción en proximidad, en busca de mayor seguridad y capacidad de reacción. Sin embargo, destinos como Turquía o Portugal carecen de la capacidad suficiente para absorber la producción de, por ejemplo, Bangladesh y, desde luego, no pueden ofrecer sus precios.

 

En el negocio del volumen, Asia continuará reinando, a menos que cada vez más compañías imiten realmente a Inditex. Aunque el modelo fast fashion impulsado por el gigante gallego haya sido imitado en todo el mundo, lo cierto es que son pocas las compañías que lo han replicado totalmente, apostando por series cortas y en proximidad, en lugar de volumen producido en lejanía.

 

En un momento en que la velocidad de la moda está en entredicho, el fast fashion de Inditex ha demostrado ser el único modelo capaz de capear una crisis tan compleja como la del coronavirus: la velocidad que el grupo impregna en su aprovisionamiento ha permitido abrir y cerrar el grifo de las compras en el momento oportuno para no cargarse con la losa del stock.

 

 

 

La velocidad del sistema de la moda está actualmente en entredicho, con cada vez más voces en contra.

 

Giorgio Armani fue el primero en decirlo, pero un goteo de voces de la industria de la moda se le han sumado en las últimas semanas. “El lujo debe dejar de imitar al fast fashion” o “el lujo no puede y no debe ser rápido, me parece inmoral” son algunas de las frases que el modisto italiano dejó a mediados de mayo. El sector le ha seguido y ha comenzado a reclamar una ralentización del circuito, con firmas como Gucci o Yves Saint Laurent bajando el ritmo con menos desfiles al año.

 

¿Terminará contagiándose el conjunto del sector? Chanel, por ejemplo, ya ha comunicado que no lo hará y mantiene sus seis presentaciones anuales. Por otro lado, no sólo Inditex se reafirma en el fast fashion, si no que otros gigantes como Bestseller se centran en acortar los tiempos de entrega para llegar antes al consumidor. El debate de la velocidad está servido.

 

 

El parque de tiendas de la moda está sobredimensionado para el consumo actual

 

 

Distribución

“El coronavirus se convertirá en un acelerador de transformaciones que ya estaban en marcha”. Esta frase se ha convertido en la cantinela más repetida durante el confinamiento. Pero en algunos eslabones de la cadena de valor de la moda realmente es así.

 

Como muestra, un botón: Inditex, que ha hecho de la tienda el corazón de su negocio, cerrará 1.200 puntos de venta en todo el mundo hasta 2021. La cifra puede asustar a los ajenos al sector, pero lo cierto es que lo único que ha hecho el grupo gallego es acelerar su transformación. El parque de tiendas de la moda está sobredimensionado para el consumo actual, no sólo para el volumen total en un momento de crisis económica como la que está comenzando, sino también para el consumo en tiendas físicas post-coronavirus.

 

Como consecuencia del confinamiento, primero, y de las distancias de seguridad, después, el ecommerce ha entrado en las vidas de muchas personas. También como compradores de moda. En 2019, el ecommerce de moda representaba ya el 9,3% del total de las ventas del sector, mientras un año antes copaba el 7,4%. En 2012, el peso de las ventas online en el sector apenas llegaba al 1,5%, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la Moda Online en España.

 

Este acelerado crecimiento ganará velocidad tras la crisis del coronavirus, lo que llevará a las empresas a tener que ajustar a marchas forzadas sus estructuras. Menos pero mejores tiendas serán protagonistas los próximos años, con nuevos modelos de distribución que sirvan también como un punto de apoyo de Internet, ya sea como centros de recogida o como hubs de stock.

 

La apuesta por la Red de las empresas lleva aparejado un aumento de la inversión en tecnología. Los próximos años dejarán atrás el debate sobre pantallas o no en las tiendas para que el sector acelere la implementación de soluciones que permitan afinar al máximo la oferta, por un lado, y el control del inventario, por el otro. En un momento de estrecheces económicas, las empresas priorizarán inversiones que, más allá de estéticas, sean útiles y generen incrementos en la última línea de la cuenta de resultados. Con más control y datos, se puede vender más produciendo (y gastando) menos.

 

 

La apuesta por la Red de las empresas lleva aparejado un aumento de la inversión en tecnología

 

 

Sostenibilidad

Sea como sea, la moda se enfrenta a una transformación sin precedentes por la incorporación de la sostenibilidad a los hábitos de los consumidores. “Los inversores deben estar preparados para que el Covid-19 actúe como acelerador de un consumo más sostenible”, advertía Morgan Stanley en un informe publicado el pasado mayo.

 

“Aunque en el momento actual es complicado mirar más allá del Covid-19, creemos que los inversores no deben perder de vista el creciente impacto que el consumo sostenible tendrá en la industria de la moda en los próximos años”, decía el banco de inversión, que anticipa que “la industria de la moda simplemente se hará más pequeña”.

 

La industria de la moda se ha subido ya a un tren, el de la sostenibilidad, del que no puede bajarse. En juego está no sólo su reputación, sino también su futuro como industria. Pero, del mismo modo que se priorizará la inversión tecnológica que dé resultados a corto plazo, la sostenibilidad también podría atravesar un pequeño paréntesis.

 

Hasta ahora, la sostenibilidad no ha sido una demanda del cliente: los consumidores todavía no están dispuestos a pagar por ella. Cómo actuará el consumidor tras la crisis del Covid-19 es una de las grandes incógnitas y, podría, además, ir en direcciones opuestas.

 

Por un lado, la humanidad se ha ido convenciendo del impacto positivo en el medio ambiente de la paralización de la actividad económica pero, por otro, la crisis económica hará que los consumidores vuelvan a apostar por precio. Si en la crisis de 2007 el consumidor desplazó su gasto hacia la moda low cost y buscó los descuentos y las promociones, es probable que en esta ocasión repita este comportamiento. 

 

 

La industria de la moda se ha subido ya a un tren, el de la sostenibilidad, del que no puede bajarse

 

 

La apuesta por las materias primas podría ser uno de los ámbitos de la sostenibilidad que más afectado se vea. Por un lado, tienen un precio superior y conseguirlas resulta más complicado, al tiempo que requieren mayor inversión en I+D, todo ello en un contexto de control estricto del gasto y las inversiones por parte de las empresas. Una inversión tan costosa como es la investigación quedará, al menos temporalmente, pausada.

 

La sostenibilidad social, en cambio, se mantendrá entre las prioridades de los gigantes de la moda, manteniendo las auditorías a proveedores al máximo nivel, ya sea por el riesgo que la rebelión de estos países supondría para la cadena de suministro como por el impacto reputacional que podría tener un conflicto. Países como Bangladesh se encuentran en una situación límite y ya han demostrado que, ahora, se atreven a denunciarlo.

 

En un mundo que, más todavía tras una crisis como la del Covid-19, el consumidor ansía transparencia e información, la trazabilidad será el eje clave de la sostenibilidad durante los próximos años. Más información, pero no mayores costes ni precios, así que el consumidor la reclamará.

 

La demanda de información por parte del consumidor exige a las marcas que se suban a los cambios sociales. George Floyd ha sido uno de los protagonistas de la pandemia y ha conseguido que el mundo mire más allá del coronavirus. Todos los rincones del planeta se han llenado de manifestaciones para denunciar la muerte, el 25 de mayo, de este ciudadano estadounidense de raza negra víctima del abuso policial.

 

Los consumidores han reclamado a las marcas que se posicionen y las que no lo han hecho han sido penalizadas por ello. Adidas, por ejemplo, llegó a retuitear un comunicado de Nike, mientras la fundadora de Reformation se ha visto obligada a dejar la empresa por unas declaraciones calificadas de racistas.

 

El respeto a la diversidad marca el futuro de industrias como la de la moda, caracterizada por rígidos cánones estéticos que, durante los últimos años, han comenzado a derrumbarse, con los ángeles de Victoria’s Secret como máximo exponente de esta decadencia.

 

 

En este teatro post-coronavirus, la moda continúa teniendo el mismo problema que hace un año: ha dejado de enamorar a los consumidores

 

 

El triángulo virtuoso

En este teatro post-coronavirus, la moda continúa teniendo el mismo problema que hace un año: ha dejado de enamorar a los consumidores, que la han desplazado al tercer o cuarto eslabón de sus preferencias de gasto. Antes que comprarse una prenda de ropa, hoy los consumidores pagan su cuota de Netflix, se van de viaje (ahora quizás ya no puedan) o salen a un restaurante.

 

Para volver a enamorarlo, un back to basics: precio, marca y producto, el triángulo virtuoso de la moda. Del modo en que se moldeen (o castiguen) estos tres elementos dependerá cómo sobrevivan las empresas a la crisis económica que se avecina.

 

Y las tentaciones son altas. En un momento incierto como el actual, es fácil quedarse callado y no arriesgar, y las marcas que no evolucionan suelen terminar muriendo. Por otro lado, la moda llega al 21 de junio de 2020 cargada de stock, lo que está provocando ya una invasión de descuentos y promociones en tiendas físicas y online. ¿Los descuentos servirán sólo para dar salida al stock o se quedarán para siempre? El stock castiga también al producto, pues lleva a las empresas a perder innovación si el sobrante se reserva para la próxima primavera.

 

En una mesa, una pareja comparte una cena de reconciliación. La luz de la vela ilumina de forma intermitente los platos, mientras los móviles vibran sin parar, el camarero interrumpe constantemente y una banda toca música demasiado rápida. Todos los elementos están en contra. El reto está en seguir mirándose a los ojos y volver a enamorarse.