Nuria Ramírez (H&M): “Nos parece bien que la ley sea más estricta, pero que sea armonizada”

Fueron los primeros y se llevaron también los golpes. H&M fue, dentro de los grupos de gran distribución, pionero en hablar de sostenibilidad y en poner en marcha medidas de circularidad, pero en el último año ha estado también en el foco por las acusaciones de greenwashing. Nuria Ramírez defiende que es bueno que la legislación vaya más rápido y sea cada vez más exigente, siempre y cuando sea una normativa armonizada. Además, recuerda el papel clave que tiene el consumidor y reivindica un futuro en el que no tenga que elegir entre moda y sostenibilidad.

Pregunta: H&M tiene en marcha un programa con el Centro Superior de Diseño de Madrid para formar a los diseñadores en circularidad. ¿Qué hay que cambiar en la formación de los diseñadores para avanzar en sostenibilidad?

Respuesta: Más del 79% del impacto medioambiental de los productos se determina en la fase del diseño. De ahí que sea tan importante aplicar este enfoque circular, porque podemos provocar un cambio realmente poderoso dentro de la industria. En H&M comenzamos hace dos años a desarrollar una herramienta, Circulator, basada en la visión de la fundación Ellen MacArthur para una moda circular, y que nos permitirá que en 2025 todos los productos de H&M estén diseñados con la circularidad en mente. Pronto estará también disponible para todo el sector, no sólo para los diseñadores de H&M.

P.: Pero los criterios son a veces contradictorios entre sí, ¿cómo decide el diseñador?

R.: Justamente esta herramienta lo que hace es permitir que el diseñador elija el propósito: que sea reciclable, duradero… Eso es fundamental para que el diseñador tenga en mente la circularidad desde el primer momento, ahí es dónde queremos influir. Si piensas en reciclable, pensarás en una prenda monofibra, o con materiales biodegradables, pero si buscas durabilidad igual las características son otras.

P.: ¿Cómo puede el cliente decidir qué prenda es mejor?

 R.: El ecodiseño es sólo el principio de una serie de acciones orientadas a la mejora ambiental, que debe cubrir todas las etapas de la vida, también su tratamiento como residuo. Ahí, informar al consumidor sobre estas acciones es calve y nos ayudará a tomar decisiones más conscientes: de dónde proviene cada prenda, cómo alargar la vida útil, cómo cuidarla mejor…

“La moda tiene que ser sostenible: el objetivo es que el consumidor no tenga que elegir”

P.: Pero durante años se nos ha dicho que el poliéster es malo, pero a la vez es más durable. ¿Cómo se le puede aclarar?

R.: Justamente siendo transparente. En la web puedes ver si es poliéster reciclado o virgen, dónde y cómo está hecho. Esa información le da al cliente responsabilidad, pero también comparabilidad par que pueda hacer una toma de decisiones consciente a través de la información.

P.: Pero la información entre marcas no es comparable.

R.: Es cierto que en la actualidad no existe una herramienta única y normalizada de evaluación de la sostenibilidad. Cada marca utiliza diferentes formas de definirlo, de medirlo y de comunicarlo, lo que en última instancia conduce a una falta de comparabilidad que quizás puede producir confusión. En el grupo H&M colaboramos muy activamente con todas las partes interesadas para contribuir a estas soluciones sectoriales que tenemos que encontrar y a estos marcos políticos y coordinados que permitan a los clientes tomar decisiones informadas.

P.: Lo más cercano a eso era el Índice Higg, pero el año pasado autoridades de varios países limitaron su uso.

R.: Todos creíamos que era la buena, pero si hay que parar y volver a adaptarnos, lo hacemos. A mí me parece bien la intención: queremos ser más transparentes, comunicar más, informar más y mejor. Nos hace mejores a las empresas y también da poder al consumidor. Si hay que avanzar y mejorar y elegir una herramienta mejor, perfecto. Para encontrarla vamos a trabajar y colaborar. Es responsabilidad de todos.

“El 30% del impacto medioambiental de una prenda está en manos del consumidor”

P.: ¿Hablar de sostenibilidad hoy es un riesgo?

R.: La comunicación, o por lo menos las afirmaciones en materia de sostenibilidad, están siendo objeto de escrutinio en muchos mercados, aunque no existen marcos jurídicos claros en torno a la comunicación. Además, están surgiendo normativas más estrictas sobre cómo respaldar la información. Nosotros como grupo hemos acogido muy bien esta legislación más estricta, porque nos da una orientación más clara sobre lo que exigen las autoridades, pero deseamos que esta legislación se armonice en todos los mercados para evitar esta confusión.

P.: ¿La legislación ha ido por delante de las empresas?

R.: En general, lo que la legislación quiere es que se alargue la vida útil del producto, que sea de mejor calidad, que haya menos residuo… No tener una industria de usar y tirar. En el grupo ya llevamos años con muchas iniciativas de las que habla la legislación. Puede que en algunos puntos vaya más rápido, aunque siempre intentamos adaptarnos e ir lo más rápido posible. El núcleo, el fondo, lo que realmente se centra estas nuevas normas son acciones y conceptos y exigencias que muchas de ellas nosotros ya la habíamos integrado. En cualquier caso, que vayan más rápido, pero que sean comunes.

P.: ¿La moda duradera, sostenible, será menos moda?

R.: Tendría que ver la colección Studio y vería que es súper moda, tendencia absoluta, y al mismo tiempo con materiales más sostenibles e innovadores. La moda será sostenible o no será, y la manera en la que estamos trabajando es para que los clientes no tengan que elegir entre moda y sostenibilidad.

P.: ¿Tendrán que elegir comprar menos?

R.: Es su decisión. El cambio de modelo pasa precisamente por darle a la prenda el valor que tiene. Yo entiendo que un consumidor no pueda visualizar toda esa cadena de suministro tan larga, pero sí podemos transmitirle el valor de la prenda. Además, el 30% del impacto está en manos del consumidor, tenemos que ir de la mano ambos. El cliente es clave, gran parte de la solución pasa por promover el cuidado de la prenda y enseñarle a reciclar para cerrar el ciclo.

P.: Cuando sea obligatorio por ley, ¿la sostenibilidad dejará de ser un factor diferencial?

R.: La moda tiene que ser sostenible: el objetivo es que el consumidor no tenga que elegir, que tenga claro que el producto que está comprando tiene un impacto medioambiental menor y que ofrezca unas garantías con un impacto que pueda llegar a ser positivo. Hasta que llegue ese día sí es un valor diferencial.