H&M se acerca al modelo Inditex: IA y relocalización para ganar velocidad

El fast fashion ha muerto, larga vida al fast fashion. Mientras un segmento de los activistas de la sostenibilidad promueve una moda más lenta, los grandes distribuidores de moda pisan acelerador. El último ha sido H&M, número dos del sector en el mundo, que ha explicado en la conferencia con analistas con motivo de los resultados anuales que su plan pasa por acercar más la producción para ganar velocidad y afinar más la oferta a la demanda del consumidor.

Hasta una docena de veces hizo alusión Helena Helmersson, consejera delegada del grupo sueco, a la necesidad de ser quicker, faster: más rápidos. “Aunque los lead times de Asia han mejorado, tenemos que ser más rápidos para reaccionar a las tendencias y las demandas del consumidor”, dijo la ejecutiva.

Para lograrlo, la compañía prevé incrementar el aprovisionamiento en proximidad a los mercados de consumo. El mayor paso será aumentar la producción en Europa, aunque el grupo también está explorando opciones en Latinoamérica.

H&M concentra sólo el 20% de sus proveedores en cercanía

Preguntada por los analistas sobre qué equilibrio cercanía-lejanía sería el ideal, Helmersson precisó que “no tenemos ningún objetivo en este sentido, para nosotros es un facilitador para poder responder mejor a las demandas del consumidor”.

Junto a la relocalización, la compañía se apoyará en herramientas tecnológicas, principalmente inteligencia artificial, para ser más preciso en las compras. Además, Helmersson subrayó que no necesariamente tendrá impacto en los costes.

“Una mayor precisión en las compras nos permitirá hacer menos descuentos y compensará los costes más altos”, apuntó la ejecutiva. “Además, en un año como este, con los costes logísticos elevados y la fortaleza del dólar, el impacto negativo es muy limitado”, añadió.

El efecto divisa fue una de las causas que llevaron a H&M a entrar en pérdidas en el cuarto trimestre del ejercicio, ya que el grupo realizó sus compras cuando el dólar se encontraba en máximos históricos.

La decisión de ganar velocidad coincide con un fuerte plan de ajuste y eficiencia que el grupo puso en marcha el año pasado y que debería llevar al grupo a alcanzar su objetivo de alcanzar un margen operativo del 10% en 2024. “Se trata de pisar el freno y el acelerador al mismo tiempo”, subrayó Helmersson.

Según la última lista de proveedores publicada por H&M, el grupo concentra en proximidad a Europa (incluyendo países como Turquía, Portugal o Marruecos) sólo el 22% de sus proveedores de confección. Incluyendo los proveedores de procesado, la cuota baja hasta el 18%.

En el caso de Inditex, el 50% de las fábricas involucradas en procesos de producto final están situadas en esos mercados. En el otro extremo se sitúan cadenas como Primark o Gap, con mucho menos producto de tendencia, que concentran más del 85% de su producción en Asia.

“Se trata de pisar el freno y el acelerador al mismo tiempo”, resumió Helmersson

La era del ‘fast fashion’

Frente a quienes se imaginaban un futuro de moda más lenta, el escenario pospandémico ha traído más velocidad que nunca. Por un lado, por el rápido crecimiento de los modelos de ultra fast fashion como la china Shein o la británica Boohoo, con lead times imposibles gracias a una estructura de aprovisionamiento cercana y la integración tecnológica con las fábricas.

Por otro, porque la rapidez y la flexibilidad han probado ser las mejores armas en un mundo incierto, donde la norma es una gestión reactiva a los sobresaltos. Inditex, por ejemplo, logró ajustar durante toda la pandemia las compras en la misma proporción en la que se reducían o aumentaban las ventas.

Esta norma sólo se rompió en 2022, cuando las disrupciones en la cadena de suministro llevaron al grupo (y a buena parte del sector) a adelantar compras y sobrestockarse.

H&M cerró el ejercicio 2022 (finalizado en noviembre) con un crecimiento de las ventas del 12%, aunque todavía por debajo de las de 2019. El resultado neto se desplomó un 67,6%, hasta 3.566 millones de coronas.