2018, el año en que la moda agotó su modelo

 

 

La última década ha sido de cambios acelerados para la industria de la moda. Todos los eslabones de la cadena de valor se han visto afectados y transformados por impacto de la crisis económica internacional, primero, y por la digitalización y los cambios en el consumo, después. Si los ejercicios 2010 y 2011 podrían ser denominados como los de la fiebre online y 2017 como el del Apocalipsis Retail, 2018 pasará a la historia de la industria de la moda como el año en que se agotó el modelo.

 

El consumo de moda está congelado (o casi) en todo el mundo, con especial énfasis en los mercados maduros, aquellos que aportan un mayor negocio a los gigantes de la moda. En paralelo, la moda pierde posiciones entre las prioridades del consumidor y ve cómo otros sectores le roban cuota en los bolsillos. En este entorno, la moda revoluciona su distribución en busca de un nuevo equilibrio, mientras sus márgenes se encogen y sus viejos escandallos dejan de cuadrar.

 

A lo largo de los últimos doce meses no resulta complicado encontrar ejemplos de estos síntomas del agotamiento del modelo. Y son precisamente los gigantes globales de la industria los que mejores casos prácticos aportan al retrato de la situación. Como muestra, tres botones.

 

 

El consumo de moda está congelado (o casi) en todo el mundo, con especial énfasis en los mercados maduros, el granero de ventas del sector

 

 

En agosto, Morgan Stanley asestó un duro golpe a Inditex y, por ende, al conjunto del sector: como bien dice el refranero, cuando las barbas de tu vecino veas pelar, pon las tuyas a remojar. A pocas semanas de la presentación de resultados semestrales, el banco estadounidense de inversión retiró el consejo de comprar sobre los títulos de Inditex y señaló que el grupo gallego experimentará una “caída gradual” y una “inevitable reducción a largo plazo”.

 

Según el banco de inversión, la multinacional española “cada vez es más sensible a las divisas, ha registrado caídas de márgenes en los últimos cinco años y afronta las mismas presiones para cambiar de canal que la mayoría de los otros grupos minoristas de ropa”.

¿Qué hizo Inditex? Reaccionar, pero cambiando su modelo. Pocas semanas después de la bomba de Morgan Stanley, la compañía presidida por Pablo Isla aprovechó la puesta de largo de su tienda de referencia en Milán para anunciar que en 2020 venderá online en todos los países del mundo.

 

 

 

 

Más allá del efecto fallero de la noticia, el anuncio supone que Inditex dejará de ser un retailer con presencia online para convertirse en un operador online con tiendas. Lo mismo, pero al revés: sacudir la coctelera de la distribución en busca de una nueva fórmula.

Más ejemplos. Y nada más y nada menos que en el número dos de la gran distribución de moda. “Nuestra evolución necesita ser vista en un contexto amplio de transformación en el que está inmersa la industria”. Con esta frase explicaba Karl-Johan Persson, consejero delegado de H&M, sus resultados del ejercicio 2017, presentados a  principios de 2018.

 

El grupo sueco está sufriendo más y desde hace más tiempo que Inditex y el ajuste de su modelo se ha visto de forma clara en 2018: además de reordenar su red de tiendas, el grupo ha optado directamente por cerrar conceptos. Cheap Monday, por un lado, y Nyden, por otro, este último lanzado como pure player para atacar a una nueva generación de consumidores que parece que ni con una marca específica quiere comprar ropa.

 

 

No sólo los mercados maduros dejan de tirar, sino también las categorías más importantes

 

 

Y un tercer ejemplo, el de gigante estadounidense Sears. El pasado octubre, el grupo de grandes almacenes presentó el equivalente estadounidense al concurso de acreedores (una figura denominada chapter11), pero lo cierto es que llevaba ya varios trimestres avisando, con recortes de personal y de tiendas y ahogado por la deuda.

 

A la espera del aclarar el futuro de la empresa (que depende ahora de una oferta de compra realizada por su presidente), Sears es el mayor ejemplo de la pérdida de importancia del modelo de los grandes almacenes, tanto por el peso en el balance del ladrillo como por la progresiva pérdida de compradores en busca de nuevos formatos. Y eso que Sears pudo tenerlo todo, no en vano contó con una potente herramienta, el catálogo, antecesor más inmediato de la venta online.

 

 

Doce meses clave

Pero, ¿por qué ahora? ¿Por qué 2018 ha sido el año en que la moda ha descubierto que los fundamentos sobre los que se asentaba hasta ahora ya no funcionan? La respuesta, la crisis. Sí, la misma que hundió al sector en 2008 tras su estallido en 2007 es la que ahora ha dado la puntilla al negocio global de la moda.

 

La moda, como bien prescindible, es siempre uno de los primeros que siente las crisis. Así sucedió, por ejemplo, en 2008, con compañías como Tiffany anticipando con sus resultados el huracán económico que se preparaba para agitar el mundo entero. Al mismo tiempo, cuando llega la recuperación, la moda es de los primeros sectores que se recobra el impulso.

 

En agosto en 2017, la Comisión Europea declaró el fin de la crisis en la Eurozona, diez años después del comienzo de esta etapa. De este modo, la moda debería haber empezado a recoger los frutos de la recuperación, pero lo cierto es que 2018 ha traído consigo una realidad: la crisis no tenía la culpa, al menos no toda.

 

Desde 2007, todas las empresas de moda, tuviesen el modelo que tuviesen y operasen en el segmento que operasen, han culpado a la crisis económica y al bajo consumo de regulaciones de empleo, cierres y demás ajustes, pero el final de la crisis ha dejado al descubierto que la situación era mucho más grave. Un factor exógeno como la crisis financiera internacional estaba tapando un problema endógeno, una crisis estructural y de modelo que ahora hay que solucionar.

 

 

Desafección

A partir de 2013, en mitad de la última crisis, analistas y periodistas políticos incorporaron a su diccionario la palabra desafección. Este concepto sirvió para describir el desapego de la ciudadanía de los partidos políticos tradicionales y el auge de formaciones y movimientos alternativos. La desafección sirvió para explicar, con una palabra formal, que los ciudadanos pasan de la política.

 

Y si pasan de la política, todavía más de la moda. Podría decirse que la ciudadanía en general, pero especialmente en los mercados desarrollados, siente desafección por el sector, es decir, ha dejado de tener la compra de ropa entre sus prioridades para decantarse por otros gastos. Haga un sencillo cálculo: la cuota anual de Netflix, HBO o Spotify equivale al precio de un jersey de marca. Por tanto, un jersey menos en el armario del consumidor o, en el extremo, ninguno nuevo.

 

Telefonía, restauración y viajes han pasado por delante de la moda en España y en algunos de los principales países del mundo para el sector. “A medida que más consumidores prefieren dedicar su dinero disponible a experiencias, están cambiando sus prioridades”, señala Euromonitor en referencia a Estados Unidos. “En un entorno de abundancia de oferta low cost y de descuentos, los consumidores se han hartado y están empezando a adoptar comportamientos de compra más prácticos, reduciendo sus compras de impulso”, sostiene al hablar de Francia.

 

 

Los consumidores, en particular en los mercados desarrollados, sienten desafección por la moda

 

 

Sólo hay que analizar cómo ha evolucionado el peso de la moda en la cesta de la compra de las familias durante los últimos años para comprobar la pérdida de posiciones entre las preferencias de los consumidores.

 

Según datos del Bureau of Labor Statistics del Gobierno de Estados Unidos, la media de gasto de los hogares del país se situó en 60.060 dólares en 2017, al alza respecto a los 55.978 dólares de dos años antes, en 2015. En un país donde la cobertura pública sanitaria y educativa es limitada, el gasto en ropa ocupa las últimas posiciones entre las prioridades de gasto, con un 3,05% del total en 2015. Pero no sólo eso, el desembolso efectuado por los estadounidenses ha caído desde el 3,29% en sólo dos años.

 

En la Unión Europea, las familias destinan el 4,9% de su gasto total a la compra de ropa y calzado, situándose como la sexta categoría con un mayor peso en el presupuesto. La relevancia de la moda en el desembolso doméstico es mayor a la de otras partidas como el transporte (2,8%), las comunicaciones (2,5%) y las bebidas alcohólicas y el tabaco (3,9%), si bien está detrás de los costes de la vivienda, la alimentación o el gasto en restaurantes y cafeterías.

 

Además, la cuota es exactamente la misma que en 2014, el primer año del que hay datos disponibles en Eurostat. Es decir, aunque el consumo se haya recuperado, el peso del gasto en moda no ha aumentado.

 

 

El gasto en España

Por países aparecen datos más preocupantes, especialmente en mercados como España. Los consumidores españoles han reducido con fuerza el gasto en moda durante los últimos años, tanto en términos absolutos como en términos relativos. Es decir, la moda tiene hoy un peso inferior en el gasto total del español medio.

 

Según la Encuesta de presupuestos familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE), el récord histórico en gasto en vestido y calzado por persona y año se dio en 2007, justo antes del estallido de la crisis económica. En aquel entonces, cada español gastaba una media de 769,78 euros en productos de moda. En relación al presupuesto total de las familias, este consumo representaba el 6,55% del gasto total, más bajo que en el año anterior (primero de la serie estadística del INE), cuando alcanzó el 6,79%.

 

El estallido de la crisis provocó un rápido y continuado descenso de ambos indicadores, hasta que en 2013 se alcanzó el mínimo histórico en ambos casos. Aquel año, el gasto en moda por parte de las familias sólo llegó al 4,97% del presupuesto total, mientras que el importe medio por persona se quedó en 532,16 euros, un 44,7% menos que en 2007.

 

 

Categorías como los viajes, las comunicaciones o la restauración ganan peso en la cesta de la compra, mientras la moda la pierde.

 

 

La recuperación económica, a partir de 2014, no ha sido suficiente para que estas dos magnitudes crezcan al mismo ritmo con las que cayeron durante la crisis. Esto hace que la moda sea hoy menos importante para los consumidores en términos de gastos: en 2017, sólo el 5,19% del presupuesto de las familias se destinó a vestido y calzado, con un gasto medio por persona de 608,59 euros.

 

¿Por qué el gasto en moda es hoy menos importante en el presupuesto familiar? Dos factores: el encarecimiento de la vivienda y los gastos básicos, por un lado, y el cambio de preferencias de los consumidores, por otro, son la respuesta a esta pregunta.

 

La vivienda y los gastos asociados, como los suministros, por ejemplo, han pasado del 25,7% del presupuesto total de los españoles en 2007 al 30,1% en 2017. Aunque menos importante en el gasto total, partidas como sanidad o educación también comprometen una parte mayor del presupuesto: la sanidad ha pasado 3% al 3,4% en estos años y la enseñanza, del 1% al 1,4%.

 

 

El récord histórico del gasto en vestido y calzado por persona y año se dio en 2007, justo antes del estallido de la crisis económica

 

 

Por otro lado, gastos menos primordiales, como las comunicaciones, han aumentado su peso relativo, pasando del 2,9% en 2007 al 3,2% en 2017, mientras que restaurantes y hoteles se mantienen estables frente a 2007, pero con una fuerte recuperación en los últimos años, hasta el 10,3% del gasto total.

 

¿Cómo se distribuye el presupuesto en gastos no esenciales? Por ejemplo, un español gasta de media 68,83 euros de media al año en servicios de teléfono móviles y 248,84 euros en servicios integrados de telecomunicaciones. Restaurantes, cafeterías, comedores, banquetes, pubs y discotecas y servicios de comidas para llevar, por su parte, 1.037 euros por persona y año.

 

 

Mercados maduros al alza

En Estados Unidos y Europa, los mayores mercados para la industria de la moda (aunque China amenaza con robarle la corona a Estados Unidos), la desafección ya está implicando, necesariamente, una reducción del volumen de negocio que mueve el sector, lo que termina derivando en una congelación del consumo global de ropa, calzado y complementos.

 

Las ventas globales de moda continúan creciendo, pero su ritmo se ha frenado de forma notable en los últimos ejercicios. En 2017, el negocio mundial de la moda ascendió a 1,7 billones de dólares, lo que representó un incremento del 4% respecto al año anterior. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en 2016 el sector había crecido un 3,8%, registrando el aumento más bajo desde 2008, en plena crisis financiera internacional, según Euromonitor.

 

El Brexit, la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, la escalada del terrorismo en Europa o la desaceleración de la economía china aumentaron la sensación de incertidumbre mundial en 2016, impactando en la economía global. En 2017, la situación fue similar y en 2018 el escenario se ha repetido, con las crisis de las migraciones por mar (en Europa) y tierra (hasta la frontera entre México y Estados Unidos) o la guerra comercial entre Donald Trump y Xi Jimping.  

 

 

La moda fue uno de los primeros sectores afectados por la crisis pero no ha capitalizado de igual modo la recuperación

 

“La era del robusto crecimiento tras la recesión podría haberse terminado a medida que entramos en un periodo de continua incertidumbre”, decía Euromonitor a cierre del ejercicio 2016. La palabra incertidumbre se ha colado en el vocabulario de todas las empresas, incluso en las del sector de la moda (según el informe Global Fashion Drivers, más de la mitad de las cien principales empresas del sector la citaban en sus memorias en 2017), y eso que los peores presagios no se han cumplido. Ni Trump ha sido tan duro como se podía esperar ni el Brexit ha tenido todavía un desenlace.

 

A la espera de conocer el balance del ejercicio 2018, todo hace presagiar a que la tendencia a la contención en el consumo mundial de moda se mantendrá. Pese a que el crecimiento de 2017 es superior al del ejercicio precedente, se sitúa por debajo del registrado en 2015, por ejemplo, cuando las ventas globales de moda se habían elevado un 4,5%. Las previsiones de Euromonitor pasan por que el negocio global crezca sólo un 2% interanual hasta 2022.

 

Además, el crecimiento mundial de la industria de la moda debe atribuirse directamente al auge de los mercados emergentes, pues en los maduros el consumo de moda cae o está congelado. En Estados Unidos, las ventas de moda y calzado frenaron en 2017 tanto en volumen como en valor, según Euromonitor, mientras en Alemania el mercado se “estancó pese a las favorables condiciones económicas”.

 

 

“La era del robusto crecimiento tras la recesión podría haberse terminado”, asegura Euromonitor

 

 

En Francia, por su parte, las ventas de ropa y calzado volvieron a decrecer en valor, y las previsiones pasan por que el mercado mantenga la tendencia a la baja en los próximos años. En Italia, el negocio se mantuvo “estático” en volumen, pero decreció en valor.

 

¿Y España? Más de lo mismo. En uno de los mercados más competitivos del mundo para el negocio de la moda, el consumo de textil y calzado inició una remontada a finales de 2013 y el negro llegó a las ventas del sector en 2014, cuando cerró el ejercicio con un alza después de siete años en descenso. La alegría se mantuvo en 2015, pero en 2016 (con empleo, creación de empresas y PIB recuperados) y 2017 llegó el golpe: las ventas de moda volvieron a caer en el país (aunque 2017 cerró con un tímido 0,1% positivo).

 

A falta de los datos de diciembre, la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) prevé que el sector cierre 2018 con una caída de entre el 1,5% y el 2%, después de doce meses marcados por factores como la climatología adversa.

 

 

Según datos de la consultora BMI, Latinoamérica es el mercado de mayor crecimiento de la industria de la moda en todo el mundo

 

 

Mientras las previsiones para los próximos ejercicios en los principales mercados del mundo para el negocio de la moda se mantienen a la baja, unos pocos territorios se salvan. El próximo y el lejano oriente son otros mercados que han crecido con fuerza en los últimos años, pero bajarán el ritmo hasta el final de la década, según previsiones de Datamonitor y EAE Business School.

 

China, por su parte, se encuentra instalada todavía en el crecimiento, pero su evolución no es la misma que hace una década. En Oriente Próximo, el crecimiento continúa siendo destacado, pero los potenciales problemas civiles y políticos preocupan y podrían convertirse en un riesgo en los próximos años.

 

Latinoamérica es, actualmente, el mercado con mejores previsiones en el conjunto del globo, aunque la incertidumbre reina también en el territorio con recientes cambios de gobierno a la vista en mercados destacados como Colombia o México.

 

Según datos de la consultora BMI, Latinoamérica es el mercado de mayor crecimiento de la industria de la moda en todo el mundo, con un negocio de 160.000 millones de dólares en 2016, un tamaño mucho más pequeño que el de Asia, pero mucho mayor que Oriente Medio. Las previsiones pasan por que la industria de la moda crezca un 7,2% anual en Latinoamérica hasta 2021, cuando superará los 220.000 millones de dólares.

 

 

Categorías y márgenes

No sólo los mercados que tradicionalmente han tirado del negocio global de la moda están agotándose, sino también las categorías.

 

La mujer ha sido, históricamente, el subsector que más ventas aporta al conjunto del negocio de la moda. Sin embargo, según datos de Euromonitor, en los últimos años ha sido de las categorías de menos crecimiento, lo que impacta de forma automática en el conjunto del negocio del sector.

 

En el extremo opuesto, dos categorías de volumen más pequeño como son el niño y el hombre están empezando a crecer a ritmos superiores a la mujer: crecen más, pero aportan menos al conjunto.

 

Y, por último, la estrella de los últimos años ha sido la moda deportiva, con el denominado athleisure como protagonista principal. Sin embargo, comienzan ya a aparecer los primeros informes que alertan sobre un enfriamiento del fenómeno, comenzando por Estados Unidos, en favor del denim. ¿Si la categoría que más ha crecido en la industria global de la moda en los últimos años echa el freno, qué impacto tendrá en las ventas globales?

 

 

Los precios, Internet y el entorno presionan la rentabilidad de la moda, un sector que trabajará con márgenes más estrechos de forma progresiva.

 

 

Con un mercado que se encoge y, sobre todo, con la crisis arañando los bolsillos de los consumidores, el precio se ha convertido en un elemento clave en la competición en el negocio de la moda. La guerra de precios ha tenido varios efectos en el sector. El primero ha sido el auge de operadores como Primark, cuya principal diferenciación es el precio y que han barrido la parte baja de la pirámide. El segundo ha sido la pérdida de valor de la moda y la ruptura de los precios mentales de los consumidores: ¿cuál es el precio, hoy en día, de un vaquero? El tercero es, necesariamente, el impacto en los márgenes.

 

Las cuentas de las empresas han dejado de cuadrar, incluso las de los gigantes. Los grupos internacionales de la moda se enfrentan desde hace varios trimestres a una reducción de sus márgenes. Desde 2011, Inditex ha encogido, año tras año, su margen bruto: si en 2011 se situaba en el 59,3%, en 2014 descendió hasta el 58,3% y en 2015 se situó en el 57,8%; en 2017, el ratio volvió a debilitarse, situándose en un 56,3%, frente al 57% de un año antes. En el caso de H&M, el margen bruto ha pasado del 60,1% en 2011 al 54% en 2017.

 

En cambio, Gap, sumida en un plan de reestructuración para reducir sus costes, lo ha elevado: del 36,2% en 2011 al 38,26% en 2017. En el tercer trimestre de 2017, sin embargo, Inditex ha logrado revertir esta tendencia con un margen bruto por encima del 60%, el mayor desde 2014. ¿Cómo lo ha logrado? Huyendo de la política promocional que inunda la moda y de la que la mayoría de operadores no se han atrevido todavía a escapar.

 

 

Los tres mayores grupos de moda del mundo han encogido su margen en el último año

 

 

Y hay un elemento más que presiona el margen: Internet. De hecho, este es uno de los puntos débiles del sector, según los analistas. Los expertos del negocio insisten en que el margen unitario de las ventas online suele ser inferior al de las ventas físicas, si bien gigantes como Inditex lo niegan y aseguran que el impacto es no dilutivo.

 

Sea como sea, el auge de Internet está teniendo un impacto directo en el negocio de la moda, especialmente en aquellos operadores que más habían basado su actividad en el ladrillo, como los grandes almacenes o los gigantes de la distribución. Actualmente, alrededor del 20% de las compras de moda se realiza a través de Internet, un porcentaje que crecerá hasta el 25% en 2020, según datos de BCG. Esta evolución está provocando una inevitable adaptación de las redes de distribución, cada vez menos dependientes del retail físico.

 

 

Volumen y pirámide

En este contexto, el volumen se ha convertido en un elemento clave para competir. Las operaciones corporativas se han acelerado durante los últimos ejercicios, especialmente en sectores como la cosmética y el lujo, si bien comienzan a llegar ya a la gran distribución. No se trata de ser el más grande, pero sí de contar con el volumen suficiente para competir en un entorno tan complejo como el actual.

 

La consultora internacional McKinsey analizó la relación entre el tamaño de las empresas de moda y la generación de beneficios. Una de las conclusiones de su investigación fue que el 20% de los operadores del sector creó el 100% del beneficio total en la última década. Otro 20%, en cambio, desaparecieron o redujeron su tamaño. Sin embargo, para McKinsey los “perdedores” son empresas medias que no han podido hacer frente al complejo entorno de los últimos ejercicios.

 

Estas empresas de tamaño medio se ubicaban, tradicionalmente, en el parte media de la pirámide de la moda, entendiendo que en la cúspide se ubicaba el lujo más extremo y en la baja la gran distribución, representada por Zara o H&M. Sin embargo, la pirámide ha cambiado: Primark ha copado la parte baja y ha forzado a Zara a subir y a convertirse en amo y señor de la gama media. Todas aquellas marcas medias que no hayan sido capaces de dar un salto hacia arriba y colarse en la parte alta de la pirámide, lo tendrán complicado para sobrevivir.

 

Pero lo cierto es que, sea con volumen, con Internet, en la gama media o en la alta, el consumidor debe estar en el centro, pero de verdad. Si la moda aspira a volver a enamorar al consumidor, es necesario devolverle el valor perdido para que un jersey Lacoste vuelva a imponerse a un año de suscripción a Netflix.