Bragas, calcetines y pijamas: la vida en casa impulsa a los históricos del íntimo

De un pequeño nicho a uno de los ganadores del confinamiento. El sector del íntimo, que cuenta en España con un amplio tejido de empresas históricas, ha encontrado una nueva vida en un año marcado por las restricciones por la pandemia: al pasar más tiempo en casa, los españoles han cambiado el traje por el pijama y los zapatos de tacón por los calcetines cómodos.

De hecho, entre marzo y septiembre las prendas íntimas han representado el 15,7% del gasto en ropa de los españoles, casi tres puntos más que el año anterior, según datos de Kantar. Las mujeres son el segmento más importante para el íntimo, con un 51% del negocio, seguido de hombre, con un 33%, y niño, con un 16%.

Roser Ramos, directora general de Cóndor, señala que las ventas evolucionan a dos velocidades, con España y Portugal a la baja y Europa al alza. La primera ejecutiva de la compañía especializada en producción de calcetines señala que “aunque las ventas de septiembre y octubre se han reactivado un poco, durante el resto del año en España el negocio no ha evolucionado de forma positiva”.

Entre marzo y septiembre el íntimo ha copado un 15,7% del gasto total en moda de los españoles, según Kantar

Mientras la evolución de las ventas en España es débil, según Ramos mercados como Países Bajos, Bélgica, Reino Unido y los países nórdicos están “creciendo considerablemente”. Mientras en España el comercio de calcetines está altamente fragmentado en operadores de pequeño tamaño, en Europa hay menos comercios y de mayor tamaño, de manera que son más resistentes al impacto de la crisis que el tejido español. Otra histórica del sector es Punto Blanco. La compañía, fundada en 1948, está especializada en íntimo y calcetería y reconoce que, si bien las caídas han sido “muy importantes”, no han sido tan grandes como en moda exterior.

En calcetines, explican desde la compañía, la evolución ha sido desigual: “si bien los deportivos han aguantado razonablemente bien, el calcetín de vestir y el de moda han sufrido mucho a causa de la menor movilidad exterior de las personas”.

Cóndor y Punto Blanco compiten en Europa con fabricantes de calcetines del segmento alto como la alemana Falke, la italiana Gallo, la danesa MP o la francesa Collégien. En España, más allá de Cóndor y Punto Blanco, quedan ya pocas empresas del segmento, con la excepción de la valenciana Ysabel Mora o la gerundense Carlo Magno. A lo largo de las últimas décadas, el sector ha visto la desaparición de empresas como Gallostra (que operaba con la marca Pocholo).

Otras, sobreviven tras duros ajustes, como Ferry’s, fundada en 1928 y que continúa fabricando íntegramente en España, o la histórica Marie Claire, propietaria de las enseñas Marie Claire, Kler, Cherie y Onne y con sede en Castellón.

La histórica Massana, especializada en género de punto, también ha sacado partido del ‘boom’ de los pijamas

La histórica Massana, especializada en género de punto, es una de las compañías que está sacando partido del boom de los pijamas. La empresa familiar, fundada en 1958, registra un aumento de pedidos desde la reapertura del comercio tras el estado de alarma. Con sede en Mataró, la compañía cuenta con 65 empleados y una red comercial de más de setenta representantes en España y 25 para Europa, además de distribuidores en Rusia, México, Canadá, Suramérica, norte de África, Países Árabes, China y Hong Kong.

Según explica Lluís Costa, director general de Massana, el aumento de la actividad ha sido especialmente significativo en septiembre y octubre, periodo en el que han coincidido tres hechos. “En primer lugar, un frío avanzado que siempre ayuda a vender; en segundo lugar, con menos vida social, buscamos más ropa para estar en casa, y, en tercer lugar, por primera vez el comercio tradicional, de barrio o de pueblo, se ha visto favorecido respecto a los ejes y centros comerciales”, explica el directivo.

Costa señala que “estamos registrando un nivel de repeticiones muy alto, como hace tiempo que no teníamos”, aunque advierte que “es cierto que las compras iniciales de los clientes habían sido muy prudentes”.

El director general de Massana advierte, sin embargo, que en noviembre el sector está volviendo a registrar una cierta paralización tanto por el cambio de temperaturas como por la recuperación de las restricciones a la circulación y al comercio en España y Europa. La clave del año será, en su opinión, la evolución de la campaña de Navidad: “de cómo funcione dependerá nuestro presupuesto de 2021”.

“Al estar más tiempo en casa, dedicamos más tiempo al presupuesto del hogar”, explica Ángel Asensio, de Kiff Kiff

Liderada por Ángel Asensio, presidente de Modaespaña y de la Cámara de Comercio de Madrid, la empresa madrileña Kiff Kiff tiene un volumen de ventas superior al del ejercicio 2019. La empresa, especializada en pijamas, ropa interior y calcetines (especialmente masculinos), cuenta con una plantilla directa de 25 trabajadores, a los que se suman 150 indirectos de los talleres de producción de Madrid y Tánger.

“Al estar más tiempo en casa, todos estamos dedicando más tiempo al presupuesto del hogar, desde cortinas hasta sofás, pero también pijamas o calcetines”, reflexiona Asensio. Las previsiones del empresario, que puso en marcha Kiff Kiff en 1972, pasan por que el consumo de este tipo de productos se mantenga, si bien sostiene “que las restricciones al comercio ya están afectando”.

Nansú, con treinta años de trayectoria, también ha incrementado sus ventas online durante el confinamiento y las ha mantenido con la desescalada, aunque este canal copa sólo un 1% de las ventas de la empresa.

“Los productos de Nansú no son prendas que necesitas para estar en casa, porque utilizamos tejidos de seda, satén, encajes… Y, aun así, se están vendiendo más que en otros años”, explican desde la compañía.

También las marcas más jóvenes están capitalizando este crecimiento. Besocks, fundada en 2014, sostiene que el incremento de las ventas online ha permitido compensar el impacto del cierre de tiendas. Aunque confían en que el verdadero boom se produzca ahora: “se va a notar, sobre todo, ahora que viene el frío”, explica Mamen Guillem, directora general.

De hecho, los calcetines han sido una de las categorías preferidas por toda una nueva generación de emprendedores españoles en moda: siguiendo el fenómeno Happy Socks (calcetines de colores pensados para un público joven y desenfadado), se han fundado en los últimos años start ups como Socketines, Jimmy Lion o Sockets.

Las marcas de Tendam han lanzado nuevas colecciones para ajustarse a un consumidor que pasa más tiempo en casa

La gran distribución, también al alza

También los gigantes de la distribución han notado el crecimiento de la moda para casa. “En las diferentes marcas de Tendam, las categorías de homewear y sportswear están funcionando muy bien, siendo Women’secret y Springfield las que más están destacando”, señalan desde el grupo madrileño.

Además, las diferentes marcas del grupo están sacando al mercado nuevas colecciones que se puedan ajustar a las nuevas necesidades provocadas por la crisis sanitaria. “Con el teletrabajo y las videollamadas, ahora se busca estar cómodos en casa y salir a la calle sin parecer que van al gimnasio o llevan un pijama”, explican.

En este sentido, por ejemplo, Cortefiel acaba de sacar una nueva campaña llamada El Nuevo Trabajar, de prendas cómodas y versátiles. También, Pedro del Hierro tiene su colección Relaxed Collection para hombre y mujer en la que destacan las prendas casuales “a medio camino entre el homewear tradicional y la ropa de calle”, explican desde la empresa.

Otro de los mayores grupos de moda de España también apunta que “deporte y homewear son las categorías que mejor han estado funcionando, seguidos por lencería”. “Hemos notado un incremento de la demanda de pijamas y, como respuesta, hemos ampliado nuestra oferta tanto en la línea sleepwear como homewear”, apuntan.

El homewear es también una de las categorías estrella para Venca. La compañía ha duplicado sus ventas de pijamas en lo que va de año y llegó a multiplicarlas por cuatro durante el confinamiento.

Los productos estrella son batas, calcetines y zapatillas. Además, la empresa ha desarrollado una colección específica de ropa cómoda y ha sumado catorce nuevas marcas de ropa interior, pijamas y homewear, además de otras once de textil hogar.

“Las nuevas restricciones de movilidad, el teletrabajo y los confinamientos han disparado de nuevo la demanda de pijamas, ropa cómoda, textil hogar y equipamiento deportivo (+114%) y categoría de belleza; en cambio, las categorías más afectadas por la disminución de la vida social son los vestidos y las blusas”, explican desde la empresa, que nació especializada en la venta por catálogo y en los últimos años se ha volcado en el canal online.

“El hecho de que la mayor parte de nuestra actividad esté en Internet nos ha permitido seguir operando con relativa normalidad y además mayor flexibilidad para adaptación stock de producto”, apunta.