Del armario a la cama: la gran distribución ante la trampa de la casa

Es el sector por el que apuestan los gigantes de la gran distribución, uno de los pocos que mantiene tejido industrial en la Península Ibérica y, con el permiso del deporte, el gran ganador de la pandemia. En este Insight, patrocinado por Pinterest, Modaes.es repasa las claves, los operadores y las perspectivas para la moda hogar, el territorio a conquistar desde casa. 

Insight Moda hogar: territorio a
conquistar desde casa 

Una camiseta, un pantalón, y un juego de toallas. En los últimos años, los gigantes de la gran distribución han tomado posiciones en el segmento del hogar, que se ha visto revitalizado con los confinamientos motivados por la pandemia. Pero no están solos: junto con las cadenas especializadas, también conviven en este segmento otros reyes a menudo invisibilizados: los supermercados.

Varios directivos con experiencia en el sector coinciden en definir el salto de la ropa al hogar como un proceso lleno de “trampas”. “Parece muy similar, pero en cuanto acercas el foco ves que hay dificultades”, señala la empresa.

De hecho, grupos como Tendam o Adolfo Domínguez tuvieron líneas de hogar (en ambos casos a través de terceros) que discontinuaron, y otros como Bimba y Lola se lo plantearon, pero nunca llegaron a dar el salto.

Algunas compañías han introducido pequeños accesorios para el hogar, pero sin contar con oferta de ropa de cama, que concentra más del 50% de las ventas del sector del textil hogar en su conjunto y que entraña la mayor complejidad.

En primer lugar, porque los tamaños de las camas no son globales: los estándares varían de país a país y un tamaño muy habitual en un mercado puede ser inexistente en otra. Además, el escandallo es diferente, porque a diferencia de la ropa, cada “talla” tiene un precio diferente.

Aunque a primera vista el salto de la ropa al hogar parezca casi natural, el sector tiene complejidades propias que obligan a crear equipos propios

La estructura de proveedores es también algo más compleja: si en ropa se estructura en plana, circular y punto, además de complementos, en hogar hay que buscar un socio para casi cada categoría de producto.

El ritmo de colecciones es mucho menor, lo que afecta al diseño, y la forma de comprar obliga a tener o bien espacios completamente diferenciados dentro de la tienda de la cadena o, idealmente, a abrir establecimientos independientes.

“Es como saltar de hombre a mujer, a primera vista parece que hay muchas similitudes pero está lleno de trampas”, apunta un ejecutivo de amplia trayectoria en el sector que comenzó su carrera precisamente en el textil hogar.

“Las marcas quieren capitalizar lo que ya tienen, tanto en equipos como en distribución, pero lo ideal es que fuera algo más independiente”, añade. ¿La nota positiva? Aunque el margen unitario no están diferente a la ropa, en hogar se vende más full price, si bien también hay menos rotación. 

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Quién vende hogar en España

En 2020, pese al cierre de tiendas, las cadenas y los grandes almacenes fueron los reyes absolutos de la distribución de textil hogar, con un peso del 28,1% sobre el total de las ventas en España, según datos de Kantar.

En la categoría de cadenas se incluyen tanto las empresas pequeñas y medianas especializadas (como Textura), como gigantes como Ikea y cadenas de gran distribución como Zara Home.

Les siguieron de cerca las tiendas independientes y multimarca (la mayoría especializadas en esta categoría) con una cuota del 25,9%, y los supermercados e hipermercados, con un 21,5%.

Al tratarse de un producto que históricamente ha sido tratado más como una commodity que con un artículo de moda, los supermercados han sido tradicionalmente un canal clave para el sector, gracias sobre todo a precios hipercompetitivos y con Lidl, Carrefour e Hipercor como principales operadores.

En cambio, pese a que los datos corresponden al año del Covid-19, marcado por las restricciones al comercio físico, el online apenas tuvo un peso del 14,9%, frente al 19,4% del conjunto de la moda.

De los cuatro mayores grupos de distribución de moda del mundo, sólo uno no tiene una línea de hogar: Fast Retailing. Inditex, el número uno en su sector, lanzó su cadena de hogar en 2003 bajo el nombre de Zara Home. Cuatro años después, se convirtió en la primera cadena del grupo en vender online, abriendo el camino a Zara.

La cadena, que ofrece textil hogar pero también accesorios y cubertería, entre otros, no ofrece datos independientes desde 2018, cuando la compañía la integró con Zara, aunque sí mantiene su red de tiendas.

En 2016, Zara Home fue la cadena que más creció del grupo, pero en 2017 se situó a la cola, con un alza del 7,2%, hasta 830 millones de euros, pese a ser la que más tiendas abrió.

En 2020, a falta de datos segregados, lo más probable es que la tendencia haya vuelto a revertirse al calor de la pandemia. La cadena opera con 535 tiendas en setenta mercados y vende en 183 territorios a través del canal online.

En los últimos años, también ha diversificado con el lanzamiento de un servicio para clientes profesionales como hoteles o restaurantes y ha entrado en nuevas categorías con colaboraciones temporales con marcas de terceros.

En 2009, seis años después del lanzamiento de Zara Home, H&M (que entonces pisaba los talones a Inditex en el número uno del ránking mundial) siguió sus pasos y lanzó H&M Home.

Gap ha dado el salto al textil hogar a través de un acuerdo de licencia (gestionado por IMG) y apoyándose en Walmart para la distribución.

A 30 de noviembre de 2020, la cadena operaba con 17 tiendas independientes y estaba presente en 53 mercados con espacios en 402 establecimientos de H&M, a lo que se suma una distribución online en 42 territorios. H&M Home está integrada en la estructura corporativa de la cadena H&M, por lo que el grupo tampoco segrega sus resultados.

Gap ha sido el último gigante del ránking en sumarse a la apuesta por el hogar. El número cuatro de la distribución mundial de moda se alió con Walmart para lanzar más de 400 referencias decoración, cama, baño y ropa de mesa, con precios de entre 15,88 dólares y 64,98 dólares. 

El desarrollo de la colección correrá a cargo de la agencia de licencias de Gap, IMG, con quien el grupo firmó un acuerdo en mayo de 2020. La alianza con IMG abarca la producción y distribución de ropa de hogar, decoración, mobiliario y puericultura, entre otros, de las marcas Gap y Banana Republic.

En España, también Mango ha lanzado su propio concepto de hogar en el último año en el marco de un plan que incluye el desarrollo de varias líneas bajo su marca principal.

La compañía lanzó la primera colección de Mango Casa la pasada primavera con una oferta que incluye únicamente textil (y una pequeña colección de velas) y que ya ha empezado a abrir tiendas independientes, por el momento efímeras.

Más recientemente, Tendam también ha dado el salto a esta categoría a través de su plataforma multimarca de ecommerce, que estrenó el año pasado y en la que vende firmas de terceros. Su oferta, compuesta hasta ahora únicamente por moda y calzado, sumó la semana pasada a Textura, una de las mayores cadenas de España especializadas en textil hogar.