El gigante Hanesbrands relanza Abanderado para recuperar los 11,5 millones de euros

El gigante del íntimo Hanesbrands mima a su única marca española. La compañía ha fichado a un nuevo responsable para el mercado español y ha trazado un plan de relanzamiento para la histórica Abanderado con el objetivo de llegar a un consumidor más joven y recuperar la barrera de los once millones de euros que perdió en el año del Covid-19. La empresa quiere elevar la presencia física de Abanderado aprovechando su notoriedad de marca.

Abanderado es la única firma española en la cartera de Hanesbrands que continúa operando de forma independiente. El resto de marcas nacionales que el grupo absorbió con la compra de DBApparel en 2014 se han ido diluyendo bajo el paraguas de otras las firmas de la empresa: Princesa, por ejemplo, se englobó en Playtex, y Unno, en Dim.

Abanderado, en cambio, es la joya de la corona. La marca, que sólo opera en la Península Ibérica, copa el 25% de la facturación de Hanesbrands en el mercado español, con unas ventas de 11,5 millones de euros el año pasado.

“Es la Nivea del íntimo”, resume David Aranzana, director comercial de Hanesbrands en el mercado español. Aranzana se incorporó al grupo hace siete meses tras una amplia trayectoria en el sector de la cosmética y reporta a David Courbey, vicepresidente del grupo para el sur de Europa. El directivo releva en el cargo a Belén Vázquez Rey, que estaba al frente de Hanesbrand en la Península Ibérica desde 2016.

Hanesbrands factura cincuenta millones en España, un 25% procede de Abanderado

En total, el grupo factura cincuenta millones de euros en el mercado español y emplea a 300 personas. Las oficinas centrales están en Madrid, mientras que el centro de distribución se encuentra en Pina de Ebro (Zaragoza). Desde la filial española se gestiona también el negocio en Portugal, donde Abanderado tiene un peso menor.

“Abanderado tiene un modelo de negocio bastante sólido, con una marca que resiste muy bien a las crisis -asegura Aranzana-; tenemos un reconocimiento de marca del 80% y una cuota del 13,5%, somos líderes absolutos”. “Sin embargo -matiza- tenemos área de mejora en el consumidor de menos de 35 años”.

Con el objetivo de llegar a nuevos públicos, la empresa ha renovado su página web, rejuvenecido el diseño y mejorado la experiencia de usuario. Además, ahora permite realizar compras, aunque no directamente, sino que el consumidor es redirigido a marketplaces como El Corte Inglés o Amazon.

La previsión es que el canal online represente un 8% de las ventas a finales de este año y entre un 12% y un 13% el año que viene. Desde que se renovó la web, ha registrado 35.000 sesiones y un 13% de las visitas terminan clickando en uno de los marketplaces.

La marca quiere seguir ampliando su distribución en canales como súper o ‘hard discount’

En el canal físico, Abanderado tiene 2.000 clientes activos, está presente en todos los centros de El Corte Inglés y en un 5% de la distribución de alimentación, en cadenas como Carrefour, Alcampo o Eroski.

“La única forma de crecer es aumentando la distribución”, reconoce el directivo. “Nuestra ambición es aumentar mucho la penetración y seguir creciendo en hipermercados, supermercados y hard discounts”, avanza.

El siguiente paso, ya para 2022 o 2023, sería recuperar la senda del crecimiento, seguir invirtiendo online y volver a hacer televisión, un canal en el que Abanderado fue pionera en 1970.

El último vector es la innovación en producto. “No somos una marca de la que se espere tener innovación todos los años, pero sí queremos seguir introduciendo mejoras que tengan sentido, que conecten con los consumidores y que hagan que su vida mejore y que cada uno o dos años tengan que comprar”, argumenta. La producción, que anteriormente se realizaba en España, está hoy externalizada en Asia. 

“El año pasado tuvimos un bajón, y la idea es cerrar en plano a finales de este ejercicio respecto a 2019, estuvimos muy afectados por los cierres de tiendas y fábricas; el Covid-19 nos ha hecho mostrar algunas debilidades en la cadena de suministro”, resume.

La compañía no descarta su regreso a televisión, un canal en el que fue pionero en el sector

De mano en mano

El empresario Pere Sans fundó Abanderado en 1960 en Mataró. Tres décadas después, la vendió al gigante Sara Lee, que compró también Princesa, Ocean y Unno. En 2006, y en plena oleada de desinversiones, Sara Lee vendió toda su cartera de textil: DB Apparel (que incluía Abanderado, Princesa y Unno, entre otras) pasó a manos del fondo Sun Capital por cien millones, y Hanesbrands (que englobaba firmas como Hanes, Champion y Wonderbra) se escindió y pasó a manos de los accionistas de Sara Lee. En 2014, el círculo volvió a cerrarse: Hanesbrands compró las filiales europeas de DBApparel por 400 millones de euros.

Con cada cambio de manos, las empresas han ido reduciendo progresivamente su estructura fabril en España, donde al principio se realizaba toda la producción. En 2006, DB Apparel cerró las de Igualada (Barcelona) y Olván (Barcelona), en 2008 se clausuraron las de Cassà de la Selva (Girona) y Massanes (Girona) y la última, en Mataró, echó el cierre en 2010.