Hanesbrands reordena sus marcas en España para ‘salvar’ Abanderado y Princesa

Nueva etapa para Abanderado y Princesa, dos históricas del íntimo en España. Su nuevo propietario, la estadounidense Hanesbrand, el mayor grupo especializado en íntimo del mundo por cifra de negocio, ha reordenado su cartera de marcas en el mercado español, vinculando Ocean a Abanderado, Princesa a Playtex y Unno a Dim.

“La estrategia de la empresa es mantener las marcas locales y empujar también a las internacionales”, explica Belén Vázquez, directora general de Hanesbrands en la Península Ibérica. En este sentido, Vázquez hace hincapié en conservar “marcas de toda la vida” y subraya que Abanderado continúa siendo “el pilar de la compañía en España”.

En este sentido, Ocean, otra de las marcas de la antigua DBApparel y dirigida a un público senior, se redefine como una submarca dentro de Abanderado. Esta misma fórmula se utilizará con Princesa, especializada en braguitas, que se integrará en Playtex, y en Unno, orientada al segmento joven, con Dim.

Hanesbrands descarta volver al retail en España y orientará su distribución al multimarca, los grandes almacenes y los hipermercados

Según Vázquez, se ha optado por el cobranding para sostener marcas conocidas y, a su vez, dar mayor solidez a Abanderado, Playtex y Dim. “Se aprovechan las sinergias derivadas de formar parte de un grupo que tiene grandes marcas para mantener la identidad de las que son más pequeñas”, apunta la directiva.

Por el momento, Hanesbrands apoyará su estrategia de distribución en España en el canal multimarca y los grandes almacenes de El Corte Inglés, donde tiene presencia en todos los centros. Por otro lado, mantendrá la comercialización de Unno en los hipermercados.

“Abandonamos de manera definitiva el retail”, asegura Vázquez, quien recuerda que en los últimos meses, la empresa ha cerrado todas las tiendas que tenían en España y Portugal porque no les eran rentables. “El cierre de las tiendas nos ha penalizado las ventas este año, pero esperamos volver a remontar en 2018”, ha explicado la ejecutiva.

Reestructuración corporativa

A lo largo de 2016, Hanesbrands concluyó la integración de DBApparel y reestructuró su negocio en España. Las actividades del grupo en la Península Ibérica se sostienen bajo dos sociedades Hanesbrands Spain, con sede en Madrid, y Hanesbrands Portugal, con sede en Lisboa.

Por otro lado, el grupo mantiene su centro logístico en Pina de Ebro (Zaragoza), cuya actividad ha ido incrementándose en los últimos meses y, según Vázquez, no se descarta que amplíe sus operaciones más allá del mercado ibérico y aborde la gestión de la mercancía de otros países.

Las oficinas de Mataró (Barcelona) echaron el cierre y se abrieron otras en Barcelona, tal y como avanzó Modaes.es. Estas nuevas operan bajo la sociedad Hanes Commercial Europa y albergan un centro de servicios compartidos para toda la Europa occidental. Se trata de operaciones de backoffice, sobre todo de finanzas y recursos humanos.

En Barcelona, el grupo creó una filial para operaciones de ‘backoffice’ para la Europa occidental

Por otro lado, Hanesbrands también ultima la integración en su actual estructura del negocio de Maidenform, una de las marcas del grupo, que hasta ahora operaba en España a través de su propia sociedad Madenform Brands Spain. Esta sociedad también gestiona en el mercado español el íntimo de Donna Karan, cuya licencia está también en manos de Hanesbrands.

Con sede en la localidad de Winston-Salen, en Carolina del Norte (Estados Unidos), Hanesbrands es el mayor grupo especializado en íntimo. La compañía cerró el ejercicio de 2016 con ventas de 6.028 millones de dólares, un 5,2% más que en el año anterior. Sin embargo, la empresa ganó sólo 1.400 dólares.

Además de concluir la integración del negocio de DBApparel en Europa, en 2016, la compañía compró el negocio de Champion también en el continente europeo y se hizo con la australiana Pacific Brands.